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国产宝马X5究竟征服了谁?

汽车公社 | 2022/04/01 13:02


导语

Introduction

宝马X5是为了争取时间与空间?

作者丨罗    超

责编丨徐进凯

编辑丨朱锦斌



“蔚来ES7上市后,将对标宝马X5L,预计这两款车将会成为2022年最值得期待的大五座SUV。”


在两个月前的蔚来分享会上,蔚来总裁秦力洪再次将矛头指向宝马,争锋相对之下,足以见得整个行业对于国产宝马X5的重视程度。


作为头部豪华阵营里率先国产化的中大型SUV,宝马X5自四年前传出国产消息后便一直处于风口浪尖之上。所有人都清楚,一旦定位如此之高的产品进行国产,那么对于宝马以及整个豪华车市场而言都将会经历一场“腥风血雨”的洗礼。


豪华市场的固有格局、价格体系、经营策略……都将在宝马X5国产化的冲击下进入新一轮的重塑期。


宝马X5冲击了谁?


昨晚,面对宿敌们蠢蠢欲动,新势力虎视眈眈,宝马终于郑重其事地在中国汽车市场的大棋局中落下这关键一子,售价区间为60.50万元-77.50万元。



从产品力上说,无论是堪比宝马X7的3105mm轴距,还是智能激光大灯、M Performance性能组件、3.0T直列六缸涡轮增压发动机等产品亮点,国产后的宝马X5可谓是“全副武装”,时代内卷至此,产品力永远是硬通货。


尽管宝马X5未能如此前传闻那般下探到55万的价格区间内,但相较于进口车型依然有着近10万元的价格下调,加上取长补短,不断“加料”的产品力,国产X5的市场竞争力是毋庸置疑的。


事实上,即便是进口车型,宝马X5也有着相当的市场压制力。去年全年,宝马X5在国内市场上实现销量5.02万辆,位居豪华进口SUV销量第一,超过奔驰GLE销量4.78万辆以及奥迪Q7的1.6万辆。


对于一款定价在70万元的产品,能够以进口形式达到月销4,000辆的水准绝对算得上是难能可贵。如今,宝马X5的入门门槛进一步降低,必将会进一步释放其产品与市场势能。



“这将会是华晨宝马的又一款走量爆款车型”,几乎是行业共识,没有太多的悬念。那么,作为今年豪华车市场的重磅炸弹,宝马X5这条“鲶鱼”究竟会动了谁的蛋糕?


首先,尽管蔚来等新势力一路势如破竹,不断侵占豪华车的市场空间,并将宝马X5作为直接对标对象,但必须承认,这种对标更多是停留在产品定位以及品牌打造上。


不管是目标客户还是价格体系上,两者之间的交叉集有限,仍存在较大的差异性。换句话说,宝马在传统燃油车市场的领先地位,不是新势力轻而易举能够颠覆的,而新势力们坚守的自有阵地亦非宝马X5的主要进攻区域。


其次,便是在针尖对麦芒的头部豪华品牌内部,宝马X5的国产化无疑是给了奔驰、奥迪一记闷拳。在奔驰GLE、奥迪Q7等老对手们还未国产的当下,宝马X5在传统豪华中大型SUV市场里已经成为了独一无二的存在。


在占据先机的情况下,宝马X5势必会进一步分食掉部分市场份额,扩大市场优势。有人猜测,宝马X5的国产会加速奔驰GLE与奥迪Q7的国产速度,到时候不免会掀起价格战,挤压下层市场,彻底改变市场格局。



这其中的猜测不无道理,但是这牵扯到一个长期的命题,那便是销量与销售质量如何抉择的问题。


一直以来,奔驰GLE的终端价格都相当坚挺,终端落地价格基本上都在80万元以上,尽管在销量上略逊宝马X5一筹,但是在品牌溢价以及销售质量上仍保持着一贯的高水准。


是否改变市场打法,舍弃品牌优势,参与到争抢销量的肉搏战中,奔驰需要深思熟虑。


对于常年游走挣扎在销量与品牌之间的奥迪更是如此,前些年依靠价格优惠绝地反击,后遗症乍现,使其价值链体系背上沉重的市场终端包袱。


奥迪Q7的换代失败更是加剧了品牌层面的负担。因此,可以看到,国产的A7L并没有如预想中那般大幅收拢价格体系,奥迪正在试图通过布局高级别车型歇斯底里地向市场传递其作为豪华车品牌该有的产品特质,以此来弥补价格下探所造成的品牌损失。


销量与销售质量,宝马不想做奥迪,它选择“全都要”。关键的一点是,宝马目前持有合资公司75%的股份,这意味着其对华晨宝马拥有更多决策权的同时也会获得更为丰厚的企业利润。



一方面,纵观整个宝马的产品矩阵与价格体系,国产宝马X5的定价显得游刃有余,是能够兼顾品牌与市场双重效益的;另一方面,高利润车型引入后,在成本优势下,宝马能够充分享受到销量增长的红利,确保经营质量。


不仅如此,海外版宝马X5也将于今年迎来中期改款。所以有消息称,宝马可能会采取“双线并行”的销售方式,一边引进改款后的进口宝马X5,持续发挥品牌动能,一边通过国产宝马X5的扩大市场份额,进一步压制奔驰GLE与奥迪Q7两位纯进口的老对手,以及大力进攻二线豪华的阵营。


是的,将定价权牢牢握在手里的宝马X5威胁最大的可能不是奔驰、宝马,恰恰是优先国产化的二线豪华品牌。


纵观目前的国内汽车市场,二线豪华品牌选择在中大型SUV领域中通过本土化建立性价比优势,已经是主流选择之一。无论是凯迪拉克XT6,还是林肯飞行家,甚至是英菲尼迪QX60,都不约而同地走上国产化之路,而且往往都是取得了一定的销量增长。


但还是那个问题,当凯迪拉克、沃尔沃等一众豪华品牌凭借大幅优惠收割市场之时,品牌与销量之间的取舍便犹如一柄悬浮于头顶的达摩克里斯之剑,制约着如今在BBA统治之下的诸多豪强们。



群狼环伺,风雨满楼,相较于一线豪华相对稳定的市场形态,众多的二线豪华品牌们显然在越发明显的分化趋势下,高端车型国产化中,多出了一份迫不得已的无奈。


国内消费者对二线豪华品牌的认知程度低,长期只能在相对小众的市场中挣扎求生。虽然大部分二线豪华在品牌形象以及车型定位上都在对标德系三强,但是受制于市场保有量以及产品力等各方面的因素,导致它们难以与BBA形成直接的对抗。


因此,一旦当宝马X5雷厉风行地席卷市场之际,二线豪华首当其冲成为挤压的对象。XC90、飞行家、RX甚至是大众途锐等车型都会相继直接承压。


属于二线豪华的新格局正在宝马X5带来的价值碰撞中悄然发生,销量与品牌相脱钩的市场趋势,正在深刻地改变着二线豪华车市场的前进方向。


国产X5背后的无奈


不久前,宝马发布了“家在中国”的本土化战略升级,明确提出:秉持“中国优先”原则,在产品开发中优先考虑中国市场需求,强化与中国伙伴的共创共赢。


不可否认,作为宝马现有产品矩阵中的绝对核心,宝马X5无疑是合资股比变更后,在本土化战略助推下的直接表达。



但是当宝马气势汹汹的表现出开拓中国市场的决心之时,这背后也同时有着一些无奈与隐忧。


特斯拉掀起滔天巨浪,“蔚小理”不断奔涌前行,阿维塔、沙龙纷纷应声而至,中国广袤的新能源赛道背后那令人热血澎湃的革命性与成长性正在不断打破那些尘封在记忆里的旧有观念。


一组宝马不愿看到的数据是,尽管豪华车是车市增长的第一大动力,但却也是唯一一个集中度下降的细分市场;豪华车主转投特斯拉,导致传统豪华车残值下跌达30%;蔚来的成交均价高于宝马、奥迪;置换理想的BBA用户特征明显,达到所有品牌的23%......


对于电动化的理解,智能化的思考、制造体系的革新,宝马似乎一直以来都有着自己独特的逻辑与理念,新势力的敌人或者说革新目标是燃油车,但是宝马的革新目标则是自己的内在基因,这导致宝马在电动化上的革新并不那么彻底,也显得无所适从。



与四年前不同,宝马面对的不再是奔驰的持续压制,而是新势力们的不断围剿,而从现在来看,宝马的应对手段并不理想。


目前,无论从续航、自动驾驶还是智能座舱的角度来看,宝马的电动车型并没有形成相应的技术优势与新时期的品牌形象,乏善可陈的产品力既不足以支撑高昂的产品溢价,也未能彻底扭转宝马在燃油车时代的固有认知,这使得宝马在电动化领域被特斯拉等人逐渐甩开距离。


一个残酷的现实是,相较于宝马X5空前的关注度,原本应当盛大登场,向Model 3宣战的宝马i3却淹没在宝马X5的狂欢里,以一种极其憋屈且平淡的方式开始自己的漫漫征途,这是令人倍感惋惜的。


国产宝马X5有多耀眼,宝马i3就有多暗淡。由此说来,宝马X5不可避免地掺杂着点自保的成分,宝马必须在有限的时间内强化护城河,为自身的电动化变革争取到更多的时间与空间。


与此同时,也必须清楚知道,智能交互、自动驾驶这些新技术的迭代速度是超乎想象的,宝马在内燃机上的领先优势无疑将会被时代快速磨平,一旦无法适应中国市场的新技术变革,那宝马的新一代产品便很可能被各种攻坚了前端技术的势力所“淘汰”。


我们不否认宝马可能有着深厚的智能化技术储备,正在蓄势待发。只是随着传统能源市场的体系与格局被打破,太多优秀的企业已经全面渗入到宝马的价值腹地。


宝马往日的辉煌纵然再怎么坚不可摧,此时,它需要面对的对手是特斯拉、中国新造车势力,以及想要通过新能源弯道超车的传统车企,更是原来的自己。


罗超

这里是A.K.A Chaos ,给文章加点Sause!


THE END


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