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魏牌,向新势力“开炮”

汽车公社 | 2022/03/16 11:00
新知达人, 魏牌,向新势力“开炮”


新知达人, 魏牌,向新势力“开炮”

导语

Introduction

博眼球的营销话术谁都可以说,但是落地之后仍是硬马硬桥的“硬功夫”。

作者丨罗    超

责编丨杜余鑫

编辑丨朱锦斌


“他们以社会心理学上优越感的构造,成功掩盖了电车的先天不足;以大众社会学上互联网用户人设的构建,掩盖了技术上的缺失;以玩命对你好,掩盖了我(蔚来等新势力)的尴尬。”


 摩卡DHT-PHEV上市之际,一向沉着冷静,喜怒不形于色的李瑞峰却罕见地将矛头直指新势力。三言二语之间,他已经将新势力引以为豪的新能源路线、技术体系、服务生态批评了一个体无完肤。


“新势力并没有为用户解决焦虑,甚至还创造了新的焦虑”,言辞的犀利程度丝毫不亚于两年前李想那句“那帮臭搞技术的”。


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李瑞峰,不服


有人说,这是一次锐利出圈的营销策划;有人说,这是一场蓄谋已久的诋毁攻击。但是在《汽车公社》看来,毫不避讳的公开叫板里有魏牌与李瑞峰的不服气,更多的则是一种不留退路参与高端化竞争的决心。


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六年,魏牌一路走来,尽管并非一帆风顺,但却在很大程度上拓宽了长城甚至是整个自主品牌的生长边界,从VV系列的安全豪华到咖啡系列的智能DHT,魏牌就是在这种坚定不移的创新中讲述着自己的故事,这故事不长,却感慨万千。


时代变了,特斯拉掀起巨浪三叠,世界早已狼烟四起,蔚来、小鹏、理想高举智能电动汽车的大旗,一边奔涌前行,一边召集“竞争队友”,华为、苹果、小米裹挟着全所未有的技术生态与制造体系纷纷应声而至。


魏牌对技术、品牌以及用户有着内敛式的坚守,但是这种坚守却在新势力们一声声“颠覆”的呐喊中,成为人们将魏牌定性为传统势力的理由。而在当下的瞬息万变的汽车环境里,“传统”二字绝对算不上是什么好评价。


可中国有句古话:反者道之动。意思是事物永远存在着对立的两种属性,而这两种属性,总是在向它的对立面转化过程中,在临界点返回,循环往复。


肆无忌惮“口出狂言”的马斯克,频频口出惊人之语的李斌、李想,他们将自己置身于传统汽车工业的对立面,的确塑造了一片蔚然不同的市场图景。但是当传统汽车产业中沉屙淤久的观念和守旧惯性,被一一击破,那时的传统车企也可能不再传统,新造车势力也可能不再颠覆,这也正是李瑞峰有些“愤慨”与不服气的原因。


在他的评判标准里,汽车行业里本就没有明显的新旧势力区隔,有的只是技术差异。博眼球的营销话术谁都可以说,但是落地之后仍是硬马硬桥的“硬功夫”。“唯有技术才是第一生产力,唯有技术才能消除焦虑”。


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所以,从供应链布局到技术研发,从焕新品牌战略到调整组织架构,说孤注一掷也好,说破釜沉舟也罢,魏牌与李瑞峰舍弃了此前内敛、循序渐进式的变革方式,转而用一种更激进、更抽钉拔楔的革命形式去争取仅此一次的转型机会,按照李瑞峰的话说就是,“一定要有向死而生的勇气,不给自己留任何的退路。”


新能源意想不到的冲击速度、行业价值势不可挡的重构趋势、技术体系日新月异的迭代环境、供应链风雨飘摇的供给状态、服务生态大刀阔斧的创新力度……重重“围困”之下,强硬地闯出一条“生路”是摆在李瑞峰眼前最现实也是最急迫的问题,这一重担的承载者落到了摩卡DHT-PHEV之上。


以全新的智能DHT以及咖啡智能技术打开战略性市场,以0焦虑智能电动的全新品类创造差异化的高端品牌形象,一场不亚于二次创业的变革大戏在三亚的春天里拉开序幕。


“魏牌的智能DHT混联技术,是当下全球最好的新能源技术”,没有任何委婉的表述方式,没有任何回旋的余地,李瑞峰强硬地宣誓着“技术主权”。


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此番论断注定会将智能DHT推上风口浪尖,无数人会前赴后继地从各个角度与维度检验这一技术的先进性,但凡稍有不慎就会落人口实。像李瑞峰说的那样,魏牌没有给自己留退路,也没有退路可言了。


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智能DHT,改写市场规则


当然,敢于将自己暴露在所有人的审视之下,这种绝对自信的背后必须要有绝对实力去支撑。事实上,智能DHT技术的确有着自身的独到之处,其是一套高度集成的新能源系统,可以通过EV行驶、混联驱动、串联驱动等多种工作模式,实现全速域、全场景的高效运作。


通俗一点来说,这套系统的优势就在于不仅解决了续航与补能焦虑,更是进一步带来了强悍的性能表现、高效的用车效率、优异的驾驶感受。


作为智能DHT技术与咖啡智能的集大成者,摩卡DHT-PHEV是一次对新势力们的有力回击。29.5万-31.5万元售价区间目标也很明确,那便是风头无二的理想ONE。


从细分市场来看,理想ONE是目前唯一一款定位在30万高端SUV市场,月均销量破万,年销量超过9万辆的自主品牌车型。在销量上,它已经超越了汉兰达、途昂等传统巨头,成为诸多消费者心目中六座SUV的标杆车型,必须承认,这在以往的竞争格局中是绝无仅有的。


因此,对于踌躇满志的摩卡DHT-PHEV而言,理想ONE是一道必须冲破的屏障,一道必须迈过的坎。这一次,攻守交替,魏牌与摩卡DHT-PHEV成了那个想要改写市场规则的“颠覆者”。


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将两款车型的主要技术参数稍加对比,摩卡DHT-PHEV两驱长续航版的WLTC百公里馈电油耗为5.55L,WLTC 电动续航达到行业目前唯一的204km;综合续航1000+km,高性能四驱版本的零百加速达4.8秒;而理想ONE NEDC百公里馈电油耗是8.8L,NEDC电动续航188km;WLTC综合续航890km,零百加速为6.5秒。


尽管理想ONE是一款极为复杂的车型,它的成功并非完全是产品力的市场映射,一些产品参数也无法认定两辆车究竟孰优孰劣,但在一些主要产品力上体现出的差异性,足以表明摩卡DHT-PHEV的上攻是经过深思熟虑,有备而来的。


魏牌就是要发挥长期积累的技术优势,在新势力们并不擅长的领域进行阻击,同时以咖啡智能在新势力们擅长的领域协同作战,双线并行,完成销量与品牌两个维度的反击与超越。


“智能DHT混联技术对他们来讲难度过大,所以新势力必须得找到一个属于自己的赛道。没有足够的技术储备,零技术起步的话,就需要选择增程式电动这种门槛较低、比较落伍的技术,或者从纯电动技术领域切入。”


在李瑞峰的眼里,技术壁垒是永远存在的,无法获得发动机、电机、变速箱等技术的长期储备是挡在新势力们面前一道无法逾越的高墙,也是魏牌“后发制人”的战略落脚点。


当然,魏牌的“后发先制”绝不仅仅是试图通过技术壁垒优势一头扎进销量与规模的温床里,举集团之力的魏牌有着更为严峻使命—成为长城汽车品牌向上突破的标杆。


从传统造车转向新能源汽车,从“新一代智能汽车”晋级到“0焦虑智能电动”全新品类,魏牌的向上突破伴随着“推倒重建”的颠覆性创新,容不得一丝一毫的懈怠。


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实际上,从摩卡DHT-PHEV204km的纯电续航产品力表现上可以窥探到,在某种意义上,魏牌正有意识地在新能源领域锚定下新的行业标准与规则,而一般引领市场与品牌向上有着千丝万缕的联系。


更何况,摩卡也并非踽踽独行。如果稍加思索,不难发现,沙龙智行40万至80万的定价区间,正在有意为魏牌的价格体系让出上升空间,而作为长城的销量基盘,哈弗品牌的发展客观上也需要充足的向上空间,一旦魏牌无法义无反顾地坚决上行,那势必会影响两个核心品牌的健康发展。


所以,在摩卡DHT-PHEV之后,魏牌的全新产品矩阵都将与BBA短兵相接。“让品牌定位于30万元以上的高端市场,是一个品系共同托举的价格区间,不是靠单一的产品。”多产品矩阵的协同才能给予魏牌的上探进攻提供充分的品牌契机与足够纵深的市场空间。


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死也要变革


熊彼得主义经济学家坚定的认为,技术的积累与突破要靠颠覆式创新,企业变革却有着更复杂的底层逻辑。简单的只依靠品牌定位跃迁与产品矩阵焕新显然无法适应高强度的创新迭代节奏。


在李瑞峰看来,魏牌如若想要打赢这场向死而生的仗,需要整个集团以及研、产、供、销的每一个维度都要直面用户,实现品牌、产品、渠道、用户、研发、生产、技术等多维度、全方位的焕新。


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普拉哈拉德在《消费者王朝》中反复提醒:“公司中心”型的创新方式已经消亡。相反,消费者凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中将发挥越来越大的作用。


久经沙场的巨头们自然能够知晓其中道理,只是面对巨额的资金投入,冗长的决策链条,复杂的全价值链管理,是诸多传统车企转向“用户型企业”难以回答的问题。


但在过去的3年里,长城大刀阔斧地重构了组织、机制、流程和企业生态,形成了“强后台、大中台、小前台”的3.0版本的组织架构。以面向用户的小前台为核心,形成“一车一品牌一公司”的组织形态,打造出若干个运营组织,重构商业模式。


不久前的魏牌内部员工大会上,李瑞峰携魏牌的一众高管站到了8大作战单元前郑重起誓,便是魏牌内部管理组织架构改革的生动演绎。这种内部的体制改革在很大程度上打破了原本部门业务的边界,以作战单元的形式促进了跨组织间的协同,灵活的运营机制使得魏牌的决策效率与质量无疑都得到了大幅的提升。


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魏牌的用户转变无疑是痛苦的,是对一个路径依赖时间长久之后再变轨的痛苦,亦是一个在固有优势和重建体系之间求取均衡发展的痛苦。


可当以蔚来为代表的新势力们,轻装上阵,以灵活有效的用户运营不断强化着自身“用户型企业”的价值属性之际,魏牌深知,即便这一过程再痛苦,也必须彻底改变以往温吞的变革模式。


借由摩卡DHT-PHEV上市为契机,魏牌一改往日to B-to C的运营体系,转而采用更为直接的to C模式,并开始从组织模式设置、服务品牌以及模式打造等方面构建与完善以用户为中心的品牌和服务价值体系。


细心的人可能发现,就在摩卡DHT-PHEV上市的前几天,李瑞峰与乔心昱纷纷开通了个人微博,并频繁地与用户进行互动。这说明在扁平灵活的组织架构下,魏牌正在依托于APP,依托车机端实现品牌跟用户的智联互通,能够第一时间获取用户的想法,并快速解决用户需求。


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除此之外,组织内部的考核机制也在发生翻天覆地的变化,过去市占率、销量维度的考核指标不再是关注的重点,反倒是用户满意度、用户口碑、品牌健康度成为了核心的考核标准。


对待渠道体系也是一样,传统汽车行业以经营结果质量为考核,来决定未来的代理权以及长期利润分红的策略已经被抛入了故纸堆,取而代之的则是以用户驱动进行商务政策打造,从短期利益驱动变成长期的“以用户为中心”的管理模式。


“死也要变革,不变革就得死,死了也在所不惜。”从魏建军满是危机感地发言到李瑞峰归零式的转型态度,在很大程度上,魏牌的所作所为正代表着自主车企在转型“用户型企业”的过程中彻底觉醒。


传统车企想要摆脱多年的发展路径并不容易,站在长城这位巨人的肩膀之上,战略思维的及时转变,使得魏牌身上传统的成长边界被迅速打破,智能DHT与咖啡智能的技术加持下,产品体验、品牌形象、服务体系…..魏牌的价值链焕然一新,在短时间内从底层架构的方方面面重新搭建起迈向未来的竞争体系。


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尤记得,2019年法兰克福车展现场,魏建军慷慨激昂,“魏牌将以德国市场为起点两年后正式进入欧盟市场!”两年过去,魏建军没有食言,长城汽车在慕尼黑成立了长城汽车欧洲有限责任公司,WEY Coffee 01也即将在欧洲市场上市交付。


魏牌“立足中国,走向全球”的目标没有选择“曲线救国”,逐步渗透的战略方针,反而一鼓作气将第一站落到了BBA的家门口,这份魄力又何尝不是一种向死而生的表达呢?


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罗超

这里是A.K.A Chaos ,给文章加点Sause!


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THE END

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