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如何让一个爆款连续 5 年发力?深入剖析支付宝五福的做法

首席品牌官 | 品牌学习、案例评析专业自媒体 2020/01/22 23:10

“你的支付宝,集齐五福了吗?”
2天后就是除夕夜,也正是支付宝集五福瓜分5亿的开奖日,上面这个问题也成为大众近期打招呼问候的一种新方式。
从2016年首次推出时全民哄抢“敬业福”,支付宝集五福发展到今天对用户来说已经相当熟悉,甚至品妹都不用再多作介绍。 而从营销的角度看,其难点就在于, 如何让爆款形成长线持续发力,如何让一个耕耘 4 年的 IP 持续焕发活力?
支付宝集五福的第 5 年,这个故事还怎么接下去? 不妨一起来剖析一下,今年支付宝集五福又是如何布局这盘棋的。

新知图谱, 如何让一个爆款连续 5 年发力?深入剖析支付宝五福的做法


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情感聚焦回归家庭
以“新年俗”助力用户亲情升温
有句话说得好,所有伟大公司的创意都是来自于对人性、对需求、对变化的消费者生活深刻的、务实的理解。
春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的节点,自然是各大品牌必争的情感营销最佳时间点。 支付宝从 2016 到 2019 连续 4 年掀起的全民扫福狂潮,今年也如约而至, 主题是“一家人 全家福”
事实上,相信不少人跟品妹一样也有这般感觉: 除了年夜饭和春晚,集五福活动越来越成为年味的代名词。 每年集五福活动期间,扫福、集福、送福更成了年轻人之间的春节专属的新型社交方式。 不同的是,今年的“一家人全家福”聚焦点从个体转向到家庭,在品妹看来 更符合春节回家过年场景,能够更好地满足和家人沟通缺失的情感需求。

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数据显示,过去 5 年共有 388 亿人次参与支付宝集五福活动。 每三个中国人中,就有一人“扫福”、“集福”。其中, 90 后和银发族成为参与人数增幅最多的,孙子带爷爷一起扫福,成为年夜饭桌上的一道新风景。

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借由支付宝集五福这个活动 IP,用户很自然就能和家中长辈打开话匣子,成为和亲友之间互动的新乐趣。 这在前几年的五福活动中,已有不少用户有此共鸣,而今年支付宝五福活动以“一家人全家福”为主题,则是给了用户更“名正言顺”的理由, 后辈与长辈之间有了一个可沟通、可互动的“共同话题”,让中国的“福文化”在新时代得以延续和诠释。
再者今年的福卡中还新增了一张 “帮全家还全年花呗”的“全家福”卡 ,比去年为个人“帮还全年花呗”的“花花卡”升级不少,加码的中奖权益随之也让每个家庭的参与热情水涨船高,让期待值在家庭中蔓延、升温。

而对产品而言,更多的意义则在于帮助产品打破受众的同温层,突破圈层壁垒, 让集五福活动被更多不同年龄、地域的群体所接纳、熟悉,成为真正意义上的“新年俗”。

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品牌联动搅活集福氛围
勾起“寻宝”欲望触发用户行为
2020 年开年就火了一句话: 顶尖高手,都是长期主义者。
事实上著名管理学家「陈春花」曾在多篇经典文章中、以及「罗振宇」在去年及今年的跨年演讲中,都不止一次地提到“长期主义”。

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把“长期主义”放到企业上来说,也就是 企业要理解自身与环境一定是一种共生关系,围绕长期坚守的核心价值,通过商业效能和自身领域的资源反哺环境,创造生生不息的价值生态。
集五福活动作为支付宝春节营销强势 IP,坚守 5 年阵地战的长期价值渐显,不仅打造了一个全民参与的春节营销 IP,并且做到了 “价值共生” 今年支付宝联动行业顶尖企业,一起组建成“新春福气品牌”,与大众见面。

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值得注意的是,联动品牌的玩法并不是今年才有,像 2019 年的春节,支付宝集五福就与可口可乐、中国移动等企业有过合作, 而今年除了有新老面孔持续壮大“新春福气品牌”的队伍,更志在挖掘不同合作维度、拓宽合作深度上发力:
① 传播层面联动造势,搅活集福氛围
11 月 14 日,支付宝发起微博话题#一起来组全家福#,开启发家致“福”全家福微博活动,随即 50+ 品牌轮番转发。 这里还有个值得注意的小细节是,每家品牌在转发时,均会艾特另一个品牌小伙伴“一起来组全家福”完成接力。

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这不仅是对活动主题的诠释,当用户们看到声势浩大的品牌队伍联合“搞事情”,加之 Ta 们都抛出了实实在在的福利钩子时,自然而然引起好奇心并产生关注参与的动力。

这波互动 成功营造集福氛围席卷社交平台,让活动得到自扩散。 数据上显示,#一起来组全家福#话题 8 小时超 20w 转发,阅读量已超 3000w,相关话题拿下微博热搜 TOP 6。

② 互动层面定制玩法,引起探索欲望
不同的新春福气品牌加入到支付宝集五福活动,并不是单纯的露出,而是 结合不同的品牌定制不同的玩法。

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例如,同样是支付宝 AR 扫一扫就有机会得到额外的福卡, 可口可乐 需要扫的是可乐瓶身上的福娃,不仅会看到两个活泼可爱的娃娃给大家拜年的 AR 动画,还能同时领取可乐的福气红包;


中国移动 需要扫的是在上千家移动营业厅露出的定制福:

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并且还与支付宝携手开启 发福短信活动” ,由“移动发福官”为用户 写下专属祝福短信并 发送给 祝福对象;

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同样也是新春福气品牌一员的 星巴克, 用户们需要扫的则是星巴克的 logo;

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还有 安慕希 同步在微博发起#2020一起安慕希#话题,对应要扫的物料则是安慕希瓶身上的“2020”等等;

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更有 平安银行 与支付宝共同推出的“测测你的传家宝福气值”互动 H5,输入全家福、黑白电视机、算盘、车票、二八自行车…等关键词就能测出“福气值”。 透过“这些充满年代感的物件都是每个家庭的传家宝”的理念传递,唤醒大众对回家过年的情感渴望和美好憧憬。
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此外, 每张福卡背后就有一张“刮刮卡” ,点击福卡右下方“翻转”按钮并刮开后, 还有一大波隐藏彩蛋 ,如来自冷酸灵的店铺/单品优惠券、饿了么 10 元券包、可口可乐 10 元优惠券、浦发银行新客权益礼包、六福珠宝百元代金券、壳牌 200 元单品券等等福利。
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不得不说,通过不同的互动方式可以丰富用户趣味,虽然都是打开“支付宝 AR 扫一扫”, 但扫的元素不尽相同,这会引起用户的探索欲望,再加上刮刮卡的隐藏福利让用户行为及时得到激励,刺激用户不断像寻宝一样寻找下一个目标。 行为的产生、惊喜的 wow moment 会驱动记忆点的形成,让品牌得到有效曝光,拉近与用户的距离。

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植入营销按钮引爆购买力
实现声量与销量的双赢

当用户行为被触发、品牌声量在扩散,要实现品效合一还需要植入“按钮”引爆一触即发的购买力。
淘宝直播一哥“李佳琦” 就是这股强势推动力之一,他的直播带货战绩已无需赘言,而背后的励志故事和敬业程度也一度被传开: 一年直播 389 场、6 个小时试色 380 支口红… 今年支付宝集五福期间就搭场邀请李佳琦为一众新春福气品牌做直播,并以“行走的敬业福”为话题点吸引大众关注度。

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在品妹看来,这不仅让“李佳琦”的身份标签与“支付宝集五福”活动内容自然而然地融入在一起,而且在集五福活动期间,“敬业福”本身就是大众高度关注的话题点, “行走的敬业福”自然会引起路人的好奇心,为直播间导入更多流量,也让新春福气品牌带货力进一步扩散,实现品效合一。
此外, 随着阿里生态链中的“品牌轻店”推出,成功打通了支付宝和天猫之间的链路,实现商品、服务、会员、权益、数据全面互通。 也就是说,当用户拿到上文提到的品牌福利、刮刮卡的隐藏彩蛋,比如星巴克的优惠券,可以直接透过支付宝中的轻店小程序,自行选择到线下店、线上天猫店、或者通过饿了么下单送货来兑奖。

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用户可以享受到多样化、一站式的服务体验,省去了 APP 之间来回跳转、优惠券使用渠道限制的麻烦,对品牌而言也能解决线下用户无法数字化与线上统一融合、人货场数据相互孤立无法统一分析的难题,给品牌消费者提供全新升级的跨端体验,稳固品牌在消费者心智中的影响力。
至此,支付宝集五福已经不仅仅是品牌们的集体春节吆喝,或者说一次在消费者面前刷脸的互动,而是能够实打实地 把声量转化为销量,把品牌互动转化为消费行为的一场让“平台+用户+品牌主”皆大欢喜的活动。
/ 结语 /
回到开篇提出的问题,支付宝集五福来到第五年, 如何让爆款形成长线持续发力? 答案是持续输出价值。
玲木敏文在其所著《零售心理战》中提到: 长期不变的立场是创新的根基。 在此基础上加入具有速效功能的新“素材”,那么在两者的相互碰撞中必将形成最理想的结果。
对支付宝五福活动而言,“集五福”这个动作是对中国福文化进行延伸,得出具有“传统文化+新时代”双重特点的诠释, 这是坚持了 5 年不变的立场 同时,每年不同的玩法优化、互动升级、福利加码、以开放的姿态联动一众顶尖品牌加入,则是 在不变的立场上注入“新素材” ,让支付宝集五福活动可以持续输出价值。
正如蚂蚁金服首席市场官彭翼捷所说,五福并不是支付宝独有的 IP,未来五福将更加开放。 支付宝希望携手更多的福气伙伴,为 5 亿个家庭送祝福。

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从今年的活动看来, 支付宝集五福以开放的姿态释放潜能,提供优质营销契机让各领域的头部品牌加入共创、一起造血焕发活力 ,反哺企业的大众形象好感度以及用户关系紧密度,成功实现三方共赢。 这从中透露的信号,正是支付宝五福活动践行长期主义、实现价值共生。

在瞬息万变的营销环境中,市场总是不缺爆款,也不乏短线思维下的机会主义者和速成主义者,缺的而是以持续价值创造为目的长期主义者,能够用更高效率让更多人受益,提升整体社会幸福感。
没有人知道明年的集五福还会怎么玩,但大家已有一个共识: 到时候,支付宝集五福也一定会如约而至。

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