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字节跳动为何败走女装?

销售与市场杂志社 | 引领营销潮流,推动营销创新 2022/02/21 19:06

作者|黄青春

来源|虎嗅APP

一场悄无声息的撤退,再次将 TikTok 推至话题中心。

2022年2月14日,知情人士向媒体爆料称,字节跳动已关闭服装独立站 Dmonstudio,从其官网发布的网站运营关停公告看,其并未就关停原因作出解释,但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务,具体关闭日期是2022年2月11日。

新知达人, 字节跳动为何败走女装?

Dmonstudio官网公告截图

伴随着服装独立站Dmonstudio的关停,TikTok对标SHEIN(2012年成立,主打女装快时尚,业务遍及全球150个国家和地区)的女装布局仅维持三个多月,便以撤退的方式收尾。

这或将预示着TikTok跨境电商女装业务正在收缩。

PART.01

对标SHEIN,发力女装

时间拉回2021年11月3 (域名注册时间),字节跳动悄悄上线了一个业务线完全与Tiktok独立的女性时装购物网站Dmonstudio。

无独有偶,字节跳动在2021年11月16日低调上线的海外电商平台Fanno(该项目开发团队在字节内部代号“麦哲伦XYZ”,旨在向全球用户提供高性价比的综合品类,定位接近“欧版拼多多”),这亦是一条与Tiktok完全独立的业务线。只不过Fanno在Tiktok海外电商版图中的定位是第三方平台,而Dmonstudio的定位则更加聚焦——一个以时尚女装自营为主的B2C独立网站。

单从两者与Tiktok的拆分便可看出,字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于Tiktok的流量反哺,生长出数个相互独立的电商品牌,而非将海外电商业务全部捆绑在Tiktok身上,以此便能分摊单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。

这在一定意义上也会极大缓解再次出现“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”时,整个集团海外业务都被置于非常被动的局面。当然,独立站发展长期以来所面临的引流难困境,也会随着Tiktok巨大的流量反哺迎刃而解。

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至于 TikTok 会何会在垂直电商里押注女装?

首先,这是一块足够大的市场,据报道,SHEIN在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元,单月营收约为20亿美元;其次,TikTok的用户画像决定了其做跨境女装的优势,这从TikTok此前招商的一组数据便能得到例证——在TikTok用户构成中,18岁至24岁的年轻用户平均每天观看超过233个TikTok短视频,其中25至34岁的年轻女性平均每天在这个 App上花费超过1小时。

当然,也有出海创业者向虎嗅分析称, Dmonstudio对标SHEIN是为了抢占亚马逊欧洲市场。“当时大家都看到了SHEIN在女装领域异军突起,再加上亚马逊封店风波,字节跳动想切一块海外女装蛋糕再正常不过,毕竟TikTok流量滚起来能快速拉动业务,而且Dmonstudio品类一开始就和SHEIN高度重合。”

这一点从Dmonstudio此前官网资料便可得到佐证,其官网资料显示:Dmonstudio每周会推出约500多个新产品,用户下单后商品将在5-15个工作日内发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库,范围覆盖100多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等,据称已有百万量级。而在售后方面,Dmonstudio提供多语种支持、无忧退货等服务。

不过,Dmonstudio官方介绍定位是 “high-quality prouducts”,这注定其在产品定价上要与SHEIN做出价格区隔,所以Dmonstudio上的大部分商品定价明显高于SHEIN,前者产品定价多超过30美元,而后者大量产品只在将价格锚定在10美元左右、追求极致性价比。

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当时不少人好奇为什么Dmonstudio从注册到运转能如此迅速,据知情人士爆料, Dmonstudio上线三个月团队规模已接近400人,其中很多人才是直接从 SHEIN 高薪挖来的。有传言挖人比例接近一半;也有跨境电商行业媒体称,字节只从SHEIN挖了100多人。

事实上,过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,尤其在新业务团队搭建上,字节往往会不吝成本直接从对标企业高薪挖人。

当然,也要看新业务对于集团的战略意义。对此,有引述内部人士的报道称,Dmonstudio网站虽然刚刚上线,但该项目在字节跳动内部属于S级,是一个筹备已久的项目,直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。

不过,美国电商环境并非国内阿里这样一家独大,而是亚马逊一超+ebay等多强+无数细分垂直独立站的格局。一位研究跨境电商从业者对虎嗅表示,字节这么去推动业务,等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分,“国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因,在体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线,字节自己没直营供应链,上来就是高品质产品,Dmonstudio显然不太可能做起来。”

更进一步说,相比TikTok算法与内容方面的优势,跨境电商显然更复杂,供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累,“直播电商供应链和跨境电商完全不一样,直播电商订制、尾货处理为主,跨境基本是拿货选款要么自研,字节跳动这一次非常想当然。”

而且,早在2月初便有行业内人士在研究Dmonstudio后指出,“按照Dmonstudio的定位、供应链情况看,这似乎并非字节跳动真正发力的产品,倒更像是为了搭起一个团队,Dmonstudio不过是试水垂直电商的样本。”

PART.02

Tiktok难啃跨境电商

字节跳动对于电商业务觊觎已久,早于201 9年便开始发力。

明线上,抖音电商总裁康泽宇2021年4月首次将电商业务锚定为“兴趣电商,并提出自己未来一年的野望,“未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。”

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抖音盒子产品截图

此后,抖音一步步提升电商的优先级,集团陆续启动三大扶持计划、抖音小店升级抖音商城、内测“图文种草”功能、上线“抖音盒子”独立App ,并且还在数字支付、物流、电商供应链等方向发力,试图完成上下游环节的全链条布局。

当然,抖音电商GMV目标也在年年攀高——此前有报道称,2020年抖音电商GMV5000亿,2021目标1万亿,增长100%(字节官方至今未对该数据回应);亦有市场传闻称,2021年12月抖音电商已超额完成1万亿的年度GMV目标。

暗线上,跨境电商更是被集团寄予厚望。据媒体报道,早在2020年年底张一鸣便将跨境电商定为集团新业务增长方向,亦如2020年张一鸣在全员信中毫不掩饰将教育视为头条系继图文、短视频之后的第三个战略重点——只不过,去年7月落地的“双减”政策使得夺命狂奔的教培行业,如猛兽突然被困于笼中:昔日在各路资本加持下狂飙突进的课外教培企业不得不谋求自救,或转型,或彻底退出市场。

至于押注跨境电商决心,早在 2019 年TikTok便已推出了TikTok Shopping,共有TikTok Shop(抖音小店)、TikTok Storefront(加盟商模式)两种模式。

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图源:白鲸出海

在TikTok 充沛的流量反哺下,无论直播分享链接还是纯信息流广告,商家短视频插入的商业链接ROI都很可观。《纽约时报》就在报道中称, TikTok 已经成为广告商眼中一尊 “营销的圣杯”。

这从字节跳动2021年的营收上也能得到印证——1月20日,路透社曾报道称,字节跳动内部人士在一次会议上向部分员工披露,该公司2021年总营收同比增长70%,达到约580亿美元(约合人民币3680亿元)。

一位字节跳动员工转述,集团内部口径曾说去年收入已超过阿里巴巴位列全国第一、全球第三,但没有具体说统计周期。也就是说,这家互联网新贵平均每日进账超10亿元,单从营收规模来看其已成功跻身中国互联网前三。

对此,一位知情人士爆料称,字节跳动2021年营收580亿美元(约合人民币3680亿元)这一数字并不准确,实际2021年全年营收或超3900亿元,其中重点组成如下:

  • 2021中国区广告收入共2400亿左右,主要增量来自电商类行业。

  • 2021中国区直播收入共1000亿左右,目前直播营收在整体的占比低于快手。

  • 2021中国区电商佣金收入共200亿左右,抖音电商2021年全年GMV完成超过8000亿,进而带动和贡献了主要的电商广告收入与电商佣金收入。

  • 2021 TikTok广告海外收入40亿美元,折合人民币254亿;2021 TikTok直播海外收入10亿美元,折合人民币63亿;其他业务贡献约10亿人民币。

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美国地区TikTok收入变化图

要知道,在充满变数的2021年整个互联网线上广告业务都受到不同程度的冲击。中关村互动营销实验室和普华永道联合发布年度报告,2021 年中国内地实现互联网广告收入 5435 亿元,增速跌至个位(9.32%)。

受此影响下的互联网公司广告收入有多惨,看几家Q3财报就知道了——2021Q3,腾讯广告收入增长率仅5.4%、阿里营销收入(主要为广告)增速为3%、百度广告收入增速为4.2%,爱奇艺甚至同比下降9.8%。甚至,2021年11月有消息称“字节国内广告收入停止增长、今日头条甚至处于亏损边缘”。

可见,在国内广告大盘增速骤降、字节广告增长停滞、教育&游戏业务受挫等因素叠加下,字节跳动仍挺过重重阻力将总营收拉升70%以上,其中电商、直播业务才是其实现逆势增长的二次发育来源。

这背后的逻辑不难理解,一位短视频观察者表示,“纵使算法可以用工程师堆出来,但业务运转方式才是重点。TikTok 就是让用户只需要做一个动作:划,其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉,又最大限度地掌控了用户行为。”

毕竟,在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下,TikTok找到了重塑兴趣图谱的捷径——据美国科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息,TikTok超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。得益于此,在其从年轻人向泛人群渗透过程中,广告资源、电商资源自然也会向着TikTok迁徙。

不过,与抖音电商在国内发展的确定性相比,跨境电商所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化宗教差异,远比业务本身更棘手。

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