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“野兽派花店”到底是如何四两拨千斤,打造品牌形象的?

数字营销微刊 | 关注数字经济,引领数字营销 2020/01/21 21:59

2011年11月底,相海齐女士在新浪微博开设“野兽派花店”账号,通过微博在线售卖鲜花。 该微博账号凭借充满美感的花束图片和与之对应的情感故事文案而逐渐走红,并在短短的6个月时间内就拥有了10万粉丝。

野兽派花店把故事转化为具象的花束,每束花都因其背后耐人寻味的故事而与众不同。 走红之后的野兽派花店经营范围从花艺扩展到家居、珠宝等领域,并逐渐从微博线上花店发展成为一个艺术生活品牌。 从2013开始,野兽派花店陆续在上海、北京、成都等城市开设实体店铺。 与此同时,野兽派花店还分别在2015年、2016年先后正式入驻天猫和京东,并上线了官方App。 至此,官网、移动端、微信小程序、天猫、京东多线并行,野兽派花店的线上线下销售渠道被完全打通。

作为企业的无形资产,品牌形象是品牌战略发展的核心。 成功的品牌形象不仅可以为企业提供存在的价值和发展的方向,还有助于建立品牌与消费者的亲密关系。 美国著名品牌管理大师戴维•阿克在《创建强势品牌》一书中提出品牌形象由作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌和作为符号的品牌等四个方面所构成。 基于此,本文拟从产品、组织、品牌个性和视觉形象符号等四个维度探讨野兽派花店的品牌形象构建。

新知图谱, “野兽派花店”到底是如何四两拨千斤,打造品牌形象的?

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野兽派花店的产品驱动力

产品驱动力是品牌形象的核心元素。 从产品属性来看,目前鲜花电商市场主要集中在高端定制和日常鲜花两种类型。 野兽派花店等高端定制品牌的产品以第三方采购为主,鲜花产品价格较高且差距较大,一般在千元以上,例如热门产品经典红色枪炮玫瑰1314元16支、永生花版本告白兔89999元。 野兽派花店的产品价值在高度艺术审美水平之外更多地体现在产品带来的情感利益上。 得益于情感的创新表达,野兽派花店品牌的用户粘性高于其他品牌,品牌的情感价值成为无法复制的强大壁垒。

从产品范围来看,品牌需要与相应的产品类别建立联想。 在野兽派花店创立之前,人们提起“野兽派”时首先会想到的是绘画领域的野兽派潮流。 野兽派花店需要将品牌名称与花艺家居产品类别建立起牢固的联系。 这种联系不仅在于让消费者看到野兽派花店之后会回忆起其所属的产品类别,更重要的是当消费者想到花艺家居产品时,就会第一时间回忆起野兽派花店,并且是消费者能够记住的唯一支配性品牌。

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野兽派花店的组织文化

相比于产品属性,品牌的组织属性更为持久。 企业必须把品牌形象深入到组织内部才能做到差异化竞争从而维持品牌优势。 以高端定制鲜花来讲,较高的产品价格使消费者对于鲜花品质、品相的心理期望值较高,对配套服务的要求也更为严格。 对于野兽派花店而言,追求品质既是其产品属性,也是其组织属性。 注重服务细节是野兽派花店品牌形象的重要方面,从创新的产品、典雅的线上UI设计到独立设计的礼盒包装和快递盒,消费者能够在整个购买过程中对品牌形成相应的感知和理解。 野兽派花店的热门产品“枪炮玫瑰”坚持选择63厘米的品种,礼盒里的卡片还聘请专业人士抄写。

野兽派花店的工作人员是消费者了解其品牌组织文化的最佳人选。 作为野兽派花店的工作人员,不仅要具有设计师的眼光、销售员的技巧、还要具有开朗的性格和较高的颜值,除了产品销售之外,他们还兼任品牌理念的宣传。 同时,野兽派花店积极举办了大量吸引眼球的活动,这些活动不仅充实了品牌文化价值观,也给消费者提供了直接或间接了解品牌的途径。 例如,野兽派花店邀请粉丝到实体店铺领取新年玫瑰和礼物、联合彩妆团队和Little B开设跨境快闪店、开设花道课程等。

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野兽派花店的品牌个性

常言道,了解一个品牌的最好方法是把品牌当人看,人的脾气秉性各不相同,品牌亦是如此。 野兽派花店一直保持着精巧高贵、鲜明大胆的品牌风格和古典、缓慢的品牌状态。 作为一个高端鲜花电商品牌,野兽派花店把目标消费者锁定为追求精神愉悦、愿意为高品质生活而消费的高收入人群。

根据不同的产品类别和目标消费人群,野兽派花店主要存在两种品牌个性: 一是优雅知性的Ms Beast,二是时尚奔放的Little B。 各有侧重的两种品牌个性,一方面,有助于准确区分消费人群,为消费者创造认同感和提供个性表达; 另一方面,还有利于传递产品属性,帮助品牌表达其功能利益和个性。

新知图谱, “野兽派花店”到底是如何四两拨千斤,打造品牌形象的?

野兽派花店所具有的两种品牌个性和形象并非完全割裂,二者统一于整体的品牌形象。 野兽派花店的品牌形象是核心形象和延伸形象的统一体。 作为全品类优雅的Ms Beast是野兽派花店品牌的核心形象。 品牌的核心形象永恒不变,即使推出新产品、开拓新市场,核心形象依旧牢牢占据品牌中心。 而新零售便利店Little B则作为野兽派花店品牌的延伸形象,致力于提高摩登时尚的年轻消费群体对野兽派花店的品牌认知。 产品的多样性和先锋艺术的呈现方式使Little B成为野兽派花店品牌耀眼的个性名片。

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野兽派花店的视觉形象符号

所有代表品牌的事物都可以成为符号,而与视觉相关的符号则更容易记忆、也更能提高品牌的认知度。 新浪微博里惊艳的花卉图片构成了消费者对野兽派花店最初的品牌印象。

网站和线上店铺古朴、雅致的UI页面设计、复古的品牌logo 和充满视觉冲击力的线下实体店,使得野兽派花店整个VI系统散发出高贵、文艺的气息。 另外,野兽派花店还邀请了众多艺术家和设计师设计视觉元素,他们设计的作品也让野兽派花店的线上线下的陈列展示具有更强的视觉冲击力。

新知图谱, “野兽派花店”到底是如何四两拨千斤,打造品牌形象的?

野兽派花店线下实体店铺设置了不同的主题,每家店铺都有各自专属的镇店神兽。 动物与花店的完美结合形成了极强的视觉特色,构成了鲜明的品牌符号,加深了消费者的品牌印象同时提高了品牌认知度。

例如,野兽派花店的首个实体店铺——上海连卡佛店,镇店野兽是由铜浇筑的重半吨、高两米的大屁股熊; 而重庆野兽水族馆店的镇店野兽则是三米长的座头鲸,视觉冲击力极强。 但是,作为品牌识别最重要的视觉符号标志,野兽派花店品牌的logo由于包含的元素过多,相较于实体空间视觉传播力较弱,不利于消费者对品牌的认知和记忆。

新知图谱, “野兽派花店”到底是如何四两拨千斤,打造品牌形象的?

Little B概念小商铺在一定程度上拓展了野兽派花店品牌优雅、高贵的形象。 但是目前还处于初步发展阶段,如何将其完美地融入到野兽派花店的品牌架构,同时保证自身的辨识度是未来需要密切关注的问题。 而在视觉形象符号方面,野兽派花店一直维持古典、优雅的形象,但作为品牌最重要的视觉符号标志,野兽派花店的品牌logo不够简洁,不利于消费者对品牌的认知和记忆,也不利于品牌的长期发展。

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