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4年亏损200亿,是起步还是终局?

海伦商业伦 | 唤醒:你的品牌思维! 2020/01/21 16:21

1、十年前就成功,为何硬要重新再来?

也许有创业家想过:人一辈子做一个上市公司,就已经功德圆满了。但李斌从 2000 年创办易车,十年时间(2010年11月),将易车网正式在纽交所挂牌上市,市值5亿美元。

拥有一家上市公司后,李斌花了两年时间思考汽车和汽车社会的未来是怎样。那时的易车网,日复一日的继续提供咨询,鼓励大家买车,但,李斌发现:汽车保有量越大,环境却越差。

2014年2月24日,雾霾笼罩北京城,看着窗外天空,李斌在家阳台拍摄了一张天空照片,并给自己写了一封信。灰蒙蒙的一片,全是雾霾。“汽车突破对空间的限制,意味着自由和美好,但是拥堵、环境污染等问题,是不是离这个目标有点远了?我告诉自己要付诸行动了!”——这就是李斌创办蔚来的初心。

李斌决定做蔚来汽车时,他对创业成功率的判断是5%,但他依然走到雷军办公室去请求投资合作,他说他愿意先拿10个亿做起步资金,也就是先赌上自己的身家——做了一年后,他对成功率的判断才上升到50%。

随之2014年底,李想、刘强东、马化腾的腾讯、雷军的顺为资本、高瓴资本共同投资,支持李斌实践梦想。仅仅两年,就将蔚来成功送上市。

但李斌自己坦诚说:我从来没有把上市这件事情当成是一个不得了的事,其实上市是公司的一次融资,它从来都不是一个公司的目标,更不是一个终点,我第二天就回办公室干活了。比起结局,我更享受创业不断挑战的过程,我在蔚来怎么也得干20年吧,至少要干到65岁,这一切都才刚刚开始。

2、战略规划的失误,让我错失良机

在蔚来品牌上市初始,李斌以及他的智囊团,曾对汽车行业的经销模式做过反复分析,制定了对应的品牌战略。

在战略方面,试图避开在产品的质量与稳定性上的自身短板,从服务的角度入手,以超值、甚至是免费的服务来吸引消费者购车,并且利用消费者的口碑效应打下市场。

互联网人操盘之下的蔚来,原本计划以“赔本赚吆喝”的方式吸引足够的流量,从而拿下市场。这也是投资人雷军曾经提过的成功经验,不得不说,这样的策略在一开始确实起到了作用,但是并没有起到根本性的作用,为什么?

1.大势未至

中国新能源汽车行业的基础设施远远没有到位,充电站、充电桩、售后维修都限制创业的发展,仅仅在大城市的完善布局远远无法掩盖全国性的问题;

2.实力未显

蔚来人低估了汽车行业的高门槛与对供应链的高要求,一辆车从制造到上路至少是需要经历四个阶段:

1)汽车产品的研发;

2)零部件生产与采购;

3)整车装配与制造;

4)车辆销售与售后服务。

这条供应链的打造,对从互联网转型而来的李斌,是需要足够的时间和精力去实践的,并非一朝一夕即可成功杀入制造业。时间证明,投入了数百亿的资金,也难以构建起良性的造血功能。

3.强势对手

就在这样的背景下,特斯拉又给了其一锤重击!

特斯拉在上海建立超级工厂,并计划达到50万辆纯电动整车的年产能。更重要的是,随着上海工厂的投产,新一代的国产Model 3的售价又一次降低,已经降到30万以内。这让蔚来的每一台汽车销售,都在艰难中寻找盈利机会。

4.四面临敌

一方面,特斯拉的产品线已经成熟,并且已经投入市场,宝马、奔驰这些传统造车势力,也纷纷加码新能源市场;另一方面,低端大众市场则已经被比亚迪、长城这样的厂商瓜分。更何况,华为、腾讯、百度这些科技巨头,也通过不同的形式宣布入局新能源领域。

5.布局失误

虽然四面临敌,但蔚来本身是自带明星效应的,用户口碑运营一直不错,照理说,业绩应该算好,为什么却是销量不佳?

暂且抛开安全方面的担忧和价格层面的因素,还有一个重要原因,那就是在产品布局上出现失误:

蔚来的第一款车ES8是7座大SUV,表面上看,这款车很大气而且也很时髦,但“高端新能源+7座SUV”是典型的:小众市场!

新知图谱, 4年亏损200亿,是起步还是终局?

我们发现,在大众车和高端车之间,蔚来选择了后者;在80%的无车族和20%的有车族之间,蔚来也选择了后者;在5座SUV和7座SUV之间,蔚来依旧选择了后者。不断不断的选择:小小众市场!

直到2018年蔚来推出了缩小版的ES6,销量略微上升,但在那时,特斯拉的国产汽车已经来了。也就是说,蔚来白白的错过了一年多时间的黄金期!

3、组建最豪华团队,忘记合伙之根本

任何项目,事在人为。

李斌曾经很自豪的认为,自己组建了一个超棒的团队,来自全球的精英领袖,也包括世界知名的职业经理人,但他忘记了:创业啊,不是找最优秀的人才,而是要找真正志同道合的、精神链接启动的人才。

什么是:精神链接驱动的人才?

蔚来的总裁秦力洪曾回忆说,2014年初的一个晚上,他坐在亚运村一家酒店的大堂吧,等待刚出差回北京的李斌。关于如何造车,二人又聊至凌晨。秦力洪说,这就是他一直想做的事,并从内心觉得个人成败以及可能遇到的风险都不再重要,向着这个梦想前行就是最大的享受,于是二人一拍即合,决定做一个中国自主高端电动车品牌。——这属于精神链接驱动的人才。

后来,在创立蔚来汽车后,李斌花的大部分时间,就在找人这件事情上。

他是怎么找人的呢?

比如,2014年底,李斌向福特中国担任高管的郑显聪抛出橄榄枝时,郑显聪的第一反应是:觉得“搞电动车好像没什么前途”,于是他拒绝了。但李斌看中了他近四十年的汽车行业资历,他就持续感召,2015年7月,郑显聪终于跳槽至蔚来,他说要:“帮助这帮年轻人实现梦想”,并开始协助李斌搭建蔚来早期的核心团队。

不知您是否能看出,秦力洪一开始就是为自己的梦想来做事,他和李斌拥有同一个梦想、同一份使命,但接踵而来的全球高管,大部分为李斌的梦想而感动,只是来:“帮助这帮年轻人实现梦想”,帮够了,缘尽了,也就以各种理由卸职,提前退出梦想舞台了。

4、从“梦想模式”回归正常商业模式

蔚来创业之初,李斌说:蔚来的商业模式是建立在用户的极致体验上的。他希望能做到:以用户为中心,好的车只是地基,产品只是起点和链接。比市场、营收利润更重要是,能够真正成为世界上用户满意度最高的公司。”

但是,在国家新能源基础设施不完善的情况下,梦想越美好,付出的资金越庞大,对于创业期需要用盈利来维持的企业,支撑不了这么美好的梦想。连你最在乎的用户,都不一定为你投入的精力和梦想全款买单。

2020新的一年,李斌写了一份内部信,回顾了2019年蔚来的发展历程,并用“前所未有的挑战”、“跌宕起伏”、“煎熬”等词汇来形容蔚来这一年的经历。

这时,他终于强调:“在很长时间内,我们都是一家求生存的创业公司。2020年,我们要进入高能效模式。低成本、高效率的卓越研发、卓越服务是我们2020年起的运营和管理主导思路。”

如何走入正轨?

秦力洪在接受采访时坦言,蔚来现在肯定是病了,需要治疗,具体有四大措施:

1)保持用户粘性和服务水准;

2)随着量的增加,优化毛利率;

3)积极寻求新的融资,为下一代产品和技术开发储备弹药;

4)提升运营效率和成本意识。

除了以上四点,海伦斗胆建议,在新时代的新趋势下,还需要考虑:

1.共生共赢的组织体系,在与用户共创研发的同时,设计共创销售、共创传播的体系;

2.增强力度来降低管理成本,阿里在创业初期曾全球扩张和建立海外机构,一年后巨额亏损又裁了绝大部分职业经理人,蔚来又重蹈覆辙,活下来才有机会实现梦想。

3.花精力融资的同时,请多分点精力寻找:真正志同道合的人,就像始终追随你的秦力洪,不因钱财、不因荣败、不因挫折也会持续走下去的人,这世界上肯定还有不少,也许只是没心思留意,而已。

4年亏损200亿,是起步还是终局?

李斌说:“我40多岁了,在蔚来怎么也得干20年吧,至少要干到65岁,这一切才刚刚开始。

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