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陷入舆论危机、加速“网红化”,15亿销售额的故宫文创该去向何处?

娱乐独角兽 | 聚焦文娱领域创业和深度公司报道 2020/01/21 15:00

2020年,对于故宫来说是个特殊的年份。600年紫禁城建成大庆近在眼前,一举一动都备受关注。这不,这周的故宫博物院院办应该特别忙。眼看关于取消6688元一顿年夜饭的讨论还没结束,下一波的热搜又给排上了。 

18日,微博用户@露小宝LL自晒开车进故宫的消息迅速席卷全网,不仅引发全民怒批,人民日报、共青团中央等主流媒体纷纷就此事发表一系列犀利评论: “规则面前没有撒欢儿的特权”“坚决反对特权思想、特权现象”。 两个热点事件,让故宫一时间难以应付。

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事件已发酵两天,随着越来越多的信息被网友扒出, 公众聚焦的目光从这一个人为何能开车进故宫到逐渐发现一个似乎早已存在的事实——原来故宫一直能开车进,显然这违反了2013年故宫自己出台的规定。

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是的,所有热爱故宫的人们为这个事实心痛且愤怒。 首先,心疼故宫的砖以及那些为了保护文物默默奉献的工作者们,其次愤怒为什么一个早已达成共识的规定却有人可以堂而皇之的破坏。

根据目前所了解到的信息看,这事儿和周一闭馆日没有关系,周一的闭馆是面对观众,和故宫内部管理和运营无关,周一还是需要做一些准备工作的。 同时还要看到和谁是现任“掌门人”无关,因为无论是谁都难以对诺大的故宫时刻掌握情况。 我们把这件事放到更长的时间线来看, 近年来的故宫有许多亮眼并且值得肯定的成绩,但我们也需要思考当故宫博物院加速“网红化”时,它的管理如何经得住重重考验? 我们都希望的是,故宫能够完整的交给下一个六百年。

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历经数年,

故宫打造出四个之“最”

互联网语境下,人设成为我们经常提起的词儿。 如果简单点来看,人设是广为人知的大众形象。 如今个体树立人设与人设崩塌都不再新鲜,但伴随着“人设”的发展,越来越多的团队、机构甚至组织也开始树立自己的“人设”,故宫也有自己的大众形象。

提到故宫,我们想到的不仅是红墙黄瓦、规模宏大的古建筑群; 还会想到年销售额超过15亿的各种萌萌哒系列宫廷文创产品; 以及红透B站的纪录片《我在故宫修文物》,其中儒雅的钟表修复师王津、温柔的陶瓷修复师纪东歌等这些文保修复人给观众留下了极深的印象; 还有屡上热搜的网红院长单霁翔……相信提到故宫,每个人的记忆点都不一样。 但有一个印象已经成为了共识,故宫博物院在民众心中更接地气、更让大家喜爱,尤其是受到很多年轻人的广泛关注。

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几年间,故宫博物院打造了四个之最: 参观人数世界最多、文创产品类型最丰富、文创产品销售额最高、在任院长最知名。 根据已公开的数据显示,从2009年到2019年十年间,每年参观人数都在1000万以上,并且不断刷新年度参观人数纪录。 2019年故宫博物院接待观众数量突破1930万,40岁以下观众占全年观众总数的56.16%,名副其实成为世界上参观人数最多的博物馆。

2014年,故宫淘宝官方微信公众号推送《雍正: 感觉自己萌萌哒》一文成为10w+爆款,比耶的雍正形象一炮走红。 此后,“朕知道了”纸质胶带、朝珠耳机、故宫月饼、谜宫游戏、故宫彩妆等多类型文创产品相继问世,受到广泛好评。 2017年的数据显示,故宫文创产品开发种类已经超过1万种。

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与此同时,故宫创造了博物馆文创产品销售额最高。 故宫博物院上任网红院长单霁翔在亚布力论坛上公开表示,2017年文创产品销售额达到15亿,超过1500家A股上市公司2018年的营收水平。 15亿销售额的背后意味着一座传统博物馆的成功转型。

2018年,故宫口红上线一小时卖出3000管,中国风口红红极一时; 同年,故宫互动书系第一本《谜宫·如意琳琅图籍》在摩点众筹平台筹集资金,最后以2020万元的金额成为中国出版史上单本图书众筹金额的图书。 2019年12月14日,《谜宫2》众筹通道开启不到3分钟,筹得资金100万。 …… 故宫粉们为自己的喜爱贡献出了真金白银,一次又一次证明了故宫文创的吸引力从来没有输过。

在提及这样的亮眼成绩单时,离不开故宫博物院前院长、现任故宫学院院长单霁翔的努力。 可以说,他是博物馆界最“出圈”的院长。 萌萌哒、亲和力都是公众对他的评价。 可谓无规矩不成方圆,在他上任的6年间,故宫出现了很多个第一次。 包括第一次实现故宫博物院夜间开放; 第一次将非故宫单位从院内迁出; 第一次提出故宫禁烟; 第一次实行所有机动车一律不能穿行故宫开放区等等规定相继出台。

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同时,改革者单霁翔推出《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等一批综艺节目和纪录片为故宫吸睛无数。 在他的带领下,拥有600年历史的紫禁城以全新的姿态一步一步走进千万百姓家,走入亿万人的心里。

如今的故宫,已然摆脱了曾经束缚自身发展的“严肃”“沉重”的标签,树立起亲民化、年轻化的形象。 现在的故宫,是举世瞩目的超级博物馆,热门打卡地; 更是一个无价IP。 作为打造文化IP的典型代表,故宫的许多尝试引发了文博圈内的广泛关注和讨论。

文化IP打造不易,维护更难

开车游故宫事件发酵的当天,故宫博物院官方微博发布声明承认有人开车进入故宫的事实以及自身管理存在问题。 但这则声明从效果上看并没有达到预期,不但没能消解公众怒气,反而对故宫的公众形象造成进一步破坏。 加上不久前故宫年夜饭取消事件还未散去的负面影响,故宫再一次深陷危机之中。

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仔细算起来,距离故宫博物院上一次爆发大规模负面事件已过去9年。 2011年,故宫博物院遭遇建院以来最大的舆论危机。 在三个多月间,故宫发生从展品被盗到展览逃税数十件负面事件,深陷“十重门”危机。 这是引发故宫从内而外变革的开始,也是故宫重视品牌传播的开始。

随后的几年单霁翔掌管故宫,一边大刀阔斧的进行改革,另一边,放下院长的架子走进民众。 通过登上《国家宝藏》《朗读者》等一系列节目与年轻观众进一步交流,同时去各地讲座讲述故宫的变化。 经过近几年的全体故宫人的努力,故宫“年轻化”“反差萌”的形象才得以逐渐深入人心,故宫品牌才能获得广泛认可。

然而品牌形象的确立不易,维护更难。 近几年网红故宫的IP发展涉及影视娱乐、食品、化妆品等多个领域,远远超出传统博物馆的管理范围,因此,创新发展的每一步背后都会有一定争议的挑战。

从近几年的集中报道来看,对故宫品牌有一定负面影响的事件主要集中于故宫品牌的跨界。 故宫博物院本身是一个部门繁多的机构,文创产品的开发不仅依靠故宫内部150人左右的团队,更多依靠故宫对外授权,投资公司的方式。 好处是为活化故宫创造出了充分自由的环境,但坏处也很明显,故宫IP迅速扩张的同时带来了诸多不可控因素,这些因素对故宫品牌或许有时是反噬作用。

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2018年,故宫淘宝上线的“俏格格”娃娃涉嫌侵权日本某品牌的知识产权,最终停售召回。 2019年初关于故宫彩妆产品的上线牵扯出故宫商业品牌嫡庶之争似乎是故宫IP失控的前兆。 故宫彩妆推出后虽然销售量惊人,但很快陷入质量危机,最终,故宫淘宝发布声明彩妆系列全线停产。

同时,故宫跨界餐饮市场推出的火锅系列、包括前不久取消年夜饭等等刚开始都遭受哄抢,但很快陷入舆论危机随即取消,围绕价格等一系列问题层出不穷。 这些问题的出现反映出故宫商业化探索进程中或许过于急躁,也印证了对于一个正在快速成长的文化IP而言,保护、开发利用的过程中充满艰辛。

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伴随近两年文博热的兴起,无论是对故宫还是其他文化IP来说,民众对它们有着充分的好感度以及包容度,但这种好感禁不起反复的破坏。 近两年在如此多的事件累积影响下,此次对故宫形象的破坏可能是致命性的伤害。

面对重大危机事件,英国危机公关专家里杰斯特曾提出3T原则,即以我为主牢牢掌握信息发布主动权; 危机处理时尽快不断发布信息; 同时力求信息发布的全面、真实。 这三点都共同强调危机处理时把握信息发布的重要性。 从这个角度看,故宫还需要做一系列工作。 面对公众热议问题,及时回应,尽快公布事件处理进度,处理相关管理部门责任人等等,建立相关的舆情反馈机制,这一点对于每一个博物馆来说都至关重要。

当前,博物馆IP开发已成为传统博物馆转型的主要趋势,苏州博物馆、西安博物院等数家博物馆为此卯足了劲。 所有博物馆都面临着如何平衡文化资源的保护与开发之间的关系以及避免过度商业化的难题,而解决这个问题需要全社会更长实践的探索和实践。 但说到底,文化资源的开发和利用都是在保护的基础之上。 只有守住对文物、文化的敬畏之心才能谈及保护,否则没有敬畏之心,我们又该如何捍卫文化尊严?

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2011年时任故宫博物院院长郑欣淼曾接受采访时说道: “故宫在公众心目中是极为崇高、神圣的地位,公众不能容忍这块瑰宝收到伤害,故宫工作的任何问题始终会处于高度聚集之中。 从这个意义上,故宫无小事,必须百倍戒惧、战战兢兢,如履薄冰,极其谨慎小心的处理好每一细节,没有任何客观原因能作为原谅自己过失的理由。

我们想说的是,不仅故宫无小事,对于所有文化瑰宝而言,它们都值得我们每一个人用心守护。

END