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过去很多年,这家头部房企身上的产品力可能被我们忽视了

地产财富会 | 地产人和金融君的财富大趴 2022/01/29 16:04

新知达人, 过去很多年,这家头部房企身上的产品力可能被我们忽视了

地产财富会

战争打到最后,

拼的往往是毅力,

而房企“持久战”的最后,

拼的往往是产品力

2022-1-28 

以前,对于房企而言,可能向前才是最重要的。

大家马不停蹄地向前冲,都希望自己能跑到行业前列。

但当行业走到十字路口,向左向右的短暂抉择,比向前要更加重要。

房企开始意识到,以往的逻辑行不通了,以往的很多经验也逐渐失效了,停下来、静下心,尽可能地把眼光放长远去做一个难而正确的抉择,比过去任何时候都要重要得多。

过去看投融资力

未来要看产品力

过去很长一段时间,行业经历的是一个高速增长的黄金年代, “投融资力”成为驱动行业发展的重要力量,房地产的高增长、高增速,让人看到了强大投融资力的重要性。

那些具备较强投融资力的房企,能源源不断地从资本市场获得钱和地,支撑其进一步开发。

但慢慢的,行业既有的发展生态受到了冲击, 尤其是在诸多政策调控、金融收紧的局势下,来自“投融资力”的这股力量受到了极大的限制。

在行业去杠杆、市场明显降温的背景下,2021年规模房企的销售增速出现了罕见的负增长。克而瑞研究中心日前公布的数据显示, 2021年全年,百强房企实现销售操盘金额11.08万亿元,同比下降3.5%。头部房企销售业绩出现分化。

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这意味着,房企亟需转变思路,用可持续、更长久的力量武装自己。如果还是固执地向前冲,选择靠“投融资力”、靠“杠杆”打天下,那么无疑会输得很惨。

于是,很多房企开始停下脚步思考,做出向左向右的根本性决策。

一些房企喊出要吃 “管理红利” ,他们纷纷发现,依靠高杠杆、高负债、高库存实现高增长的模式难以为继,行业正式由金融红利时代步入管理红利时代,包括龙湖、旭辉、万科等众多房企,非常重视向“管理要红利”。

不可否认,管理上的红利确实能够为房企的发展提供一定的助力,但这股力量远远不够,房地产的下半场,就如同一场“持久战”,拼到最后,大家都弹尽粮绝、无计可施的时候,猛然才发觉—— 过去看投融资力,当下看管理红利,未来要看产品力。

只有拥有出色产品力,才能更平稳地对抗行业的周期性波动和诸多不确定因素。

做精做细

行业头部的新思考

在房地产行业持续调整的2021年,碧桂园交出了一份销售业绩总量持续五年行业领先的成绩单。

夜空中有很多的星星,但人们往往只看到最亮的一颗。

碧桂园每年的成绩单也是这样,人们往往只关注到它的体量和地位,并因为这种光环的存在,而忽视了碧桂园很少提及但却一直保持精进、迭代的产品力。

就像以产品力见长的绿城,一直以来,很少有人会关注到绿城的体量规模,但都知道绿城的产品品质一定是行业里TOP级的存在。

但没看见的东西,并不意味着它不存在。

碧桂园身上的产品基因,其实有很多值得去探究的地方。

过去的一年,碧桂园在产品力方面的做法实际上代表着一种行业头部企业的新思考。

2021年1月23日,碧桂园举办2021新产品系线上直播发布会,一次性发布 “星、府、云、天” 全新四大产品系列。这四大系列以“极致的实用主义”为核心,聚焦“产品和服务”两大维度,并同步推出了极致实用生活家系统。

在年尾,碧桂园又对产品系做了全面升级。

2021年12月15日,碧桂园宣布全面升级四大产品系,从“产品和服务”两大维度升级好房子概念,并融合古今的建筑精髓,聚焦适老化与年轻化两大方向,持续迭代产品。

当天,碧桂园发布的焕新产品概念视频中就展现了这样一幅画面:

在外忙碌了一天的业主,开车驶入小区门口,社区车库道闸自动识别,车辆自动识别和地感系统能够引领业主直接泊车。此时,远程呼梯系统早已响应,电梯在等候业主。业主家里,从客厅到卧室、厕所,每一处设计细节都暗藏“玄机”。比如卫生间,优化了马桶摆放位置,有效提升使用体验;祥云盆与马桶科学排布,预留更多收纳的空间;取消卫生间挡水石等细节设计能便利老人使用……除此以外,还有多功能飘窗台等设计,便利老人小孩使用,生活更加舒适自如。

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其实,这样的生活场景已经真实地出现在碧桂园不同的项目当中,展现了碧桂园对消费者住房需求的深刻洞察力。

碧桂园的洞察力几乎延伸到了生活的每个微小场景和触点,精细到很多人看不到,甚至想不到的程度。

比如,碧桂园 “卫生间革命” 中的地漏故事。

地漏一般在厨房或洗手间的隐蔽角落,很容易被人忽略。但地漏虽小,影响却大。时间一长,地漏因水封干涸而散发异味、污染空气的问题,在很大程度上影响着业主的居住和生活体验。

“很多人认为卫生间有异味在所难免,可是为什么不能给用户提供更好的居住体验呢?”

碧桂园集团创始人杨国强提出他改良地漏的想法。

最终,经过反复推敲琢磨和多轮试验后,碧桂园独有的卫生间地漏诞生了。相较于传统地漏,碧桂园设计生产的地漏水封容量大,不仅防臭效果更好,而且构造简单,安装方便,目前这款地漏已经申请了专利。

一个不起眼的小小地漏,设计也数易其稿,不断升级改进。 设计师还会自己用脚丈量,反复推敲室外台阶最舒适的尺寸。

这也印证了碧桂园核心联盟企业博意建筑设计院副院长李一峰所言:

“碧桂园的房子不只是办公室里的图纸画出来的,更是反复实际踱量出来的。”

这背后,离不开碧桂园基于对450万户业主居住需求的跟踪调研,通过深入的数据分析,观察到数百项生活痛点,为产品设计的持续迭代创新提供了决策依据。从“五好标准”、经久耐用、高性价比到“极致的实用主义”,碧桂园产品的简约主义、实用主义产品理念是一脉相承的。

可以看到,从产品线的发布到全面升级,从客厅到卧室再到一个小小的地漏,碧桂园这种带有惯性和持续性的思考,带有客户导向的产品精细化运作,在现有的行业形势下是非常不容易的。

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一个产品,只有打动了消费者才能称之为具备产品力。

当前,房地产市场进入存量时代、行业竞争加剧,人们对住宅需求的颗粒度不断精细化。 这个时候,做精做细的产品才有更好的市场,企业才会迎来更稳健的业绩表现。

所以,归根结底,碧桂园这种做精做细的产品观,踩准了市场需求,契合了用户消费习惯,进而转化为行业领先的销售业绩。

大数据精准分析下的

差异化产品打法

互联网时代,大数据的重要性不言而喻。

一家企业只有转型成为数据公司,才叫真正的成功。

运用大数据识别、洞察、精准触达和服务于万千消费者的个性化需求,同时升级供应链、打通线上线下,大数据充满了“魔力”。

这也是阿里巴巴、腾讯、贝壳等公司在各自领域获得长久发展动能的关键。

大数据比你更懂用户。

一个个数据背后,是精准的用户画像和需求。 所以,在地产行业让大数据替你造房子、造生活会成为未来的趋势,而且远比房企关起门来埋头苦干搞产品力要奏效得多。

就碧桂园而言,自1992年成立至今,其下沉并深耕三四线的城镇化战略,踩准了中国特色新型城镇化道路,积累了海量的用户资源。

截至2021年6月30日,碧桂园已签约或已摘牌的中国内地项目总数为3127个。从一二线到五六线具有覆盖,拥有超过450万户、上千万业主。

如此巨量的且不同城市、不同年龄段、不同现实需求的业主群体,堪称是碧桂园产品设计挖掘人居实用需求的一座宝库,能够找到源源不断的新灵感。

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第七次全国人口普查结果表明,当今社会人口结构已经出现两大显著变化:一方面老龄化浪潮已席卷而来,老年人的居住生活的品质需求在持续释放,另一方面随着90后、00后步入职场,新的购房群体产生了更为多元的人居需求。

因此,碧桂园结合这种变化和趋势,并利用其海量的用户资源、“需求宝库”,持续迭代升级产品品质,用产品体系和定位上的差异化打法,满足现代人居新需求。

具体来看,碧桂园四大产品系各有特色。 其最大的亮点是面向不同客户群体,从规划、户型、装修、配套等方面,及时回应和满足当下人们的住房需求,并且加入了许多健康化、个性化、人文化和智慧化的元素在里面。

比如 “星系” 产品主要面向后浪群体和新生代,设计规划以情景化功能、共享共生配套、精细化细节为核心要素,让同一个空间实现多场景功能,满足实用居家需求。

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“府系” 产品则传承东方建筑美学,在设计上融入中国古典元素,从小细节体现文化精髓,并赋予住宅充分的功能实用性。通过入户玄关、通透双厅、灵活多变的空间设计,既能满足三代同堂大家庭的需求,也能让每一位家庭成员拥有独立的生活空间。

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“云系” 产品如其名,当下越来越多的智能家居场景成为日常,云系正是将高科技与生活场景相结合,打造全屋智能控制系统和社区云服务平台,为居住者带来舒适、便捷、体贴、全场景的4C云享住宅。

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“天系” 产品是碧桂园集稀缺位置、优质产品、全面服务于一体的具有行业标杆引领作用的作品,无论是建筑、装修还是园林、配套等均为最高品质标准,带给居住者独一无二的高端居住体验。

新知达人, 过去很多年,这家头部房企身上的产品力可能被我们忽视了

差异化的产品让用户各取所需,几乎穿透了从一线到四五线不同需求的各类购房者。

每个人都能在这找到符合自身需求的产品,仅此一点,就很少有房企能够做到。

可以预见的是,行业下半场,必将迎来一个极其痛苦的大浪淘沙的新时期,产品回归成为大势所趋, 尤其是那些产品内功不够的房企,一定要树立“持久战”意识,耐心做好产品方能守得云开见月明。

当然,还要明白——很多时候,学霸并不是真的很有天赋,而是你在睡觉的时候他在偷偷努力。 

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