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对沙特电商的一些思考:入局时的策略决定着品牌最终走向

ePanda出海中东 | 关注中东跨境电商最新资讯 2022/01/29 10:07

疫情以来,沙特 消费者的消费习惯、支付习惯有所变化,在此背景下沙特电商市场也有了前所未有的增长。 即便如此 ,相比成熟市场18%的电商渗透率,沙特地区的电商渗透率仅为5%-6%,仍有巨大增量的空间。

尽管沙特及其他中东国家是跨境电商的下一片蓝海,但它因独特的COD(货到付款)支付方式,存在一定的签收折损,对于很多入局沙特市场的商家造成较大的困扰。

新知达人, 对沙特电商的一些思考:入局时的策略决定着品牌最终走向

中国跨境电商在沙特地区耕耘初期,因较高的物流成本及营销成本,为了获取较大的利润空间,往往采用高毛利的铺货方式进行运营,导致商品质量并未满足客户的预期,造成较多的退货退款客诉, 进入低复购率→加大营销成本→提高毛利→口碑下滑的恶性循环当中 ,最终导致目前中国电商在沙特运营难度丝毫不输北美及欧美。

据我司的用户调研发现,沙特用户网购时, 有98%的用户关注商品质量,其次65%的用户考虑的才是价格 ,因此用户偏向有品质保障的电商品牌。

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同时我司在沙特电商市场经营多年的某独立站客户反馈, 低价低品质的策略并不能在沙特长存 ,服务侧经常收到用户的MCIT投诉(沙特商务部),如不及时处理客诉,将会被封站处理。在进入沙特市场的前3年,他们的电商品牌经历了3个发展阶段。

① 快速增长阶段,转化率及ROI均为较高水平,营销成本较低。

② 缓慢下跌阶段,转化率、ROI下跌,并无复购用户,营销成本提高。

③ 被迫退出阶段,社媒、ASO均出现口碑负面情况,入不敷出,被迫退出。

从中我们可以总结到, 铺货模式在沙特起量并不是一件很困难的事儿,难点在于如何稳定增长,且维持复购,降低营销成本,提升用户体验并持续存活下去。

疲于追求GMV而忽视客户体验,一旦客户体验下降,就会被贴上,”垃圾产品””骗子商家”的标签,很难再扭转在客户心中品牌的形象,导致口碑崩裂,无复购可言。

所以对于沙特市场想要入局的商家来说, 入局时的策略决定着品牌最终走向 ,个人比较建议 “前期高投资低回报,后期低投资高回报”的策略打法,坚持长期主义,即:前期专注于品质,推动用户增长飞轮,当品质稳定后,再专注于增长。

哪些品类更具有潜力?

据2021年电商调研报告显示,沙特网购排名前三的品类分别为: 服装、电子、电器 类。

个人比较推荐服装品类,主要基于3点:高频、刚需、更新迭代快。

即使已有像SHEIN这样的龙头品牌在沙特稳固了自己的地位,但相比整个市场, 服装类目仍然可从细分领域做为切入点 ,例如:男装、外衣、内衣、童装等,或以年龄段或风格作为细分点切入。

沙特服装90%都依赖于中国进口,但到目前能被大众认可的品牌也只有SHEIN,所以在服装领域,沙特市场还是有很大的机会,等候下一个可以突出重围的品牌会是谁。

当然,想要做好服装这个领域,必须要有能力解决以下3个痛点:

①品质问题(与图不符、质量差)

②尺码问题(偏大偏小)

③退换货率高。

这3点可以说是所有服装卖家共同的痛点问题。

新知达人, 对沙特电商的一些思考:入局时的策略决定着品牌最终走向

至于电子和电器类标准化产品,更建议大家 先用平台的方式做品牌沉淀,再考虑独立站或独立APP ,因为对于这类产品,沙特客户更偏向于欧美和日本的品牌,品牌心智相对稳定,如:飞利浦,西门子等。

在品牌还没积累一定的客户量时,用独立站做引流的效果不会很佳,其次电子产品的客单价相对较高,COD拒收后的成本也较高,如果没有平台本地仓作为二次销售保证,全链路成本将高于预期,所以建议前期借用平台沉淀是最好的保障。

增长阶段,品牌如何做宣传?

当商品品质有了一定保障后,进入增长阶段时,如何最有效,最快的扩大品牌的影响力,此处推荐3种被验证过的有效策略:

①KOL营销 :沙特客户对网红的认可度相对偏高,其次网红生活内容和客户更近,知道好的创意内容怎么产生,更能拉进客户与品牌之间的距离感;

②社媒运营: 沙特的社媒渗透率在79%,使用社媒群组和发帖运营的方式可以增强客户对品牌的熟知度,同时建立社群群组增加用户粘性,最终建立对品牌的信任度;

③客户转介绍: 高质量产品使得用户分享成本降低,通过利益点,以老带新,获得优惠的方式加速裂变。

如何做好客户体验,实现满意复购?

基本所有企业都在强调客户体验,但真正能做到客户体验的企业少之又少。 论其根本原因,是因为客户体验的前期成本和收益是一件不成正比的事儿。

做好客户体验其实意味着成本的增加,但它又不像营销那样在当下就能看到明显的收益效果。

举例:在客户体验中投入了100元的成本,很难评估它能带来的实际收益,但在营销中投入100元确能帮我转化2-3个客户。因此,在短期主义者的眼里,当下的收益会是更有诱惑力的,因此大多数人会选择将原本应该用于客户体验经费转移至营销运营端,追求当下的增长,导致客户体验持续下跌,从而无法产生复购。

也有很多人问我,客户体验应该从什么时候开始做起?我也会不经意的问一下他们的想法,大多数人都会认为应该是在业务稳定增长的中期再去做,因为这个阶段是客源增量的阶段,如果再不去做客户体验,造成客户影响的范围会持续扩大,从而导致口碑下跌。

其实,我们更应该要了解,客户体验的建立也是需要时间和过程的,不是一蹴而就的,当业务已经开始持续增长,再去做客户体验已经是滞后的行动了,在这个过程中,就已经会让大多数客户收到损害,所以当我在回答这个问题的时,更多会建议客户体验和业绩增长保持在同一个高度,即: 有多少能力,就接多少单,而非先接足够多的单,再来想怎么提升能力 。回过头来看,执御等多个平台何曾不是因增量过快,但无法匹配对等的服务体验而被迫退出市场。

其实客户的体验差,论其根本原因是没有达到客户的期望值,比如承诺的时效是10天,结果15天才到。商家对产品的图片过于美化,实际在质量端并未多过多的质检把控,导致客户感受到的和期望的完全不符。

其实在跨境电商服务体验这块,两个跨境巨头(亚马逊和SHEIN)已经验证了有效的打法,他们的客户体验优化方式其实很值得借鉴,我们称之为“反向驱动力”。

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从倾听客户的声音,到了解客户期望,再到实际推行改善后,再次反馈至客户获取期望,再根据期望做实际改善,就这样进入不断循环的过程,客户的期望不断被挖掘,不断被提升,久而久之,他们能做到的体验会更接近客户的期望,甚至超越客户期望。

虽说沙特市场难度高,但它的潜力也是不可否认的,所谓有困难才有机遇,同时从市场情况来看,在过去几年中,沙特及整个中东电商也只是个开始,后续会有很长的路走,但如果踏上了这条路,还是需要用长期主义的打法,做好产品和服务体验,不然不但无法在中东存活下来,更会让中东客户对中国产品失去信心,从而更偏向于欧美及日本产品。

我们能看到的机会,其他国家也能看到,这当中也包括中东本土卖家,如果我们还不以产品和体验来建立好自己的基础,那中国产品在这个板块占有的份额将会越来越少。

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