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社交性、造圈层、标签化、品质感、情绪观…我们通过大数据分析出年轻消费群体的新消费行为!

和桥机构 | 致力成为商业设施全产业链综合商 2022/01/29 10:06

每个时代都有“年轻人”,而年轻人的环境、行为习惯都在发生变化,购百要做“年轻人营销”就需要不断的“与时俱进”!

据国家统计局数据统计,我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿,占总人口的19%; Z世代人群已开始陆续踏入社会,收入以及消费水平将会不断提升,未来他们将成为主导消费市场的群体! 面对复杂的营销环境,营销人员需要通过整合、打造全方位卓越营销,获取高收益的投资回报。

他们不仅是支撑消费市场的主力军,Z世代更是精明的消费群体。 近日,和桥机构联合智慧图研究院发布《大数据看后疫情时代消费者新心智迎接“新常态”》报告,试图描摹这一消费群体不同于其他世代的新消费理念。 今天主要从Z世代的人群洞察、消费洞察、内容洞察三个角度更进一步,深度了解Z世代。

新知达人, 社交性、造圈层、标签化、品质感、情绪观…我们通过大数据分析出年轻消费群体的新消费行为!

01

标签化

当代年轻人的生活态度和人生观:他们喜欢表达个性和打造“人设”,享受自由,认为人生应由自己来掌控,年轻人最核心的消费观念是“为了取悦自己”,他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求的满足, 能够带来“情感体验”、符合他们“人设”的消费品,才更有吸引力!

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02

新消费路径

当代年轻人有着多元且“小众化”的兴趣爱好,兴趣爱好给他们带来积极的精神能量,是他们社交的“中心点”,也是他们消费的重要驱动力;随着年轻群体中的圈层文化不断发展壮大, 圈层营销成为各大品牌收割年轻粉丝的重要策略 ;如今的年轻人兴趣爱好越来多元化,各个圈层的认知和文化属性展现出差异性,通过单一的内容和资源较难打动年轻消费者,因此品牌需要根据不同的圈层定制更有效的营销策略。

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03

Z世代特点

他经济

“她经济”在30+人群中不断受热捧的同时,“他经济”却在Z世代中崛起。 随着男性自我形象管理意识的提升,美妆领域的消费也呈现出“去性别化”趋势。 如今更多“精致boys”有了施展拳脚的机会。男性也同样梳理出属于自己武装颜面工程的消费习惯,与女性好友一同研究讨论、不遗余力到线下试用,展现出强劲的购物潜力。

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更抱团(更忠诚或者更二次元) 他们对于游戏、影视、体育、漫画文学作品等大IP有很强的忠诚度,往往聚集在以此为中心的圈层中,并对相关产品拥有较强的购买意愿。

更重品质: 男性比较认可消费升级更注重质量、质感。在消费升级大趋势下,对比女性,男性更加注重质量、质感,是高端消费领域的中坚力量。

更要面子: 奢侈品已经成为年轻人的社交资本,帮助他们提升话语权。而这一点,男性消费者比女生看得更重。在“80后”“90后”职场社交领域,男性扮演的角色更加注重外在形象,这会进一步刺激“他经济”增长。

更有购买力: 2021年数据显示男性每月网上消费超过1000元用户占比达55%!

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国潮

国潮一词的概念可简单从字面上理解,即国风+时尚潮流。国潮的火热或许令人意外,又或许是意料之中。过去在社交媒体舆论高喊振兴国货的几年,国货品牌仍奔跑在追赶国际一线品牌的路上。而近年李宁、百雀羚等一众老牌国货企业的突然爆红着实令业界有些猝不及防。

于Z世代消费者而言, 真正的国潮仍是其圈层文化的重要符号 。这意味着,合理利用国潮概念,将国潮文化与品牌、产品相融合,“有诚意”的国潮产品自然会有消费者买单。

营销之外,品牌或购物中心甚至开发商或运营商都可以探索新国潮IP。目前,已有不少购物中心借势国潮举办展览、快闪等活动;尽管这些快闪活动能够带来短期的客流刺激,却无法成为长期的营销手段。 因此,购物中心如何结合国潮,形成独特的国潮IP仍是当前的课题。例如,从长远处规划,对标国际时尚都市米兰,探索国潮时装周、国潮小镇、国潮购物中心等模式;从小的着眼点出发,购物中心可以尝试打造“国潮区”,以形成购物中心的独立IP。

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二手

对Z世代来说,在兴趣和环保的名义下,买二手、卖二手都是一件很普遍很酷的事情。以往,二手交易平台出售的商品大多是衣物、图书资料、首饰、古玩、电器等物品。而随着二手市场的升级及人们消费观念的变迁,二手车、家具、电子产品等相对传统的二手商品品类不断增加,二次元、电竞、手办、盲盒等更符合Z世代趣味的二手潮玩市场也在不断扩大。

尽管我国的二手奢侈品市场发展迅速,但其规模仅占整个奢侈品行业市场规模的5% ;而在发达国家,这一比例高达20%至30%。由此看来, 未来我国二手奢侈品市场仍然有着较大的成长空间和发展潜力

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二手奢侈品热销也反映了年轻群体对商品和生活品质的追求及其消费理念的变化。即他们在不降低对物品和生活品质要求的前提下,往往倾向于选择那些性价比较高的二手奢侈品,用低价获得使用大牌的满足感,也用相对理性的方式满足了自己对物品和生活品质的要求。

目前,我国的二手经济在经过初期的野蛮生长之后,已呈现出较明显的平台化发展趋势,线上平台发展尤其迅速。从赶集、58同城,到闲鱼、小红书、转转,越来越多的互联网企业积极布局二手经济市场。

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互联网技术的发展,大大提高了我们对社会资源的整合与利用能力,而随着人工智能、大数据等技术的发展,特别是具有“不可篡改、可追溯”特性的区块链技术的应用,新技术在提升二手市场流通效率、降低交易的信任成本、提升质检能力和服务水平等方面的作用将会越来越明显。 因此,我们有充分的理由相信,有着良好的技术基础和创新能力、低成本的线上平台,将拥有更光明的、可持续发展的市场空间。

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盲盒经济

探索Z世代年轻人正在玩什么,像是在开启一场爱丽丝的奇幻冒险。半数以上Z世代表示想拥有最新或之前没有尝试过的体验,“有趣又神秘”的潮玩盲盒,一出现便吸引了年轻群体的关注。

在“盲盒”消费中, 社交属性也是“盲盒”的特点之一 。随着互联网技术的发展,在当代年轻人的消费观中,社交需求愈加凸显。当同龄人都在为“盲盒”疯狂时,不少年轻人会选择加入拆“盲盒”大军,以获得群体归属感。

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与此同时,“盲盒”所带来的不确定性也给年轻人提供了展示优越感的契机。一方面,当开到较为稀有的“盲盒”或者收集到整套“盲盒”时,必定为引发其他同好者的羡慕,另一方面,由于“盲盒”天生的“潮流因子”,导致其定价较高,而收集“盲盒”也从侧面表现了自身经济实力不俗。 因此,为了获得自我展演的机会,消费者们会不断地购买盲盒,最终形成“一入盲盒深似海”的局面。

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04

结语

购物中心想抓住时代的脉搏,必须要摸清Z世代的需求,已经不能止于等待Z世代的喜好发酵,成为潮流之势,再被迫出击,而是要更加全面掌握其心理, 能够做到引领和聚集,成为年轻人追求时尚先锋的社交中心!

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