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成功案例 |滑雪装备市场品牌林立, Ruroc 如何破局打造品牌标杆?

店匠Shoplazza | 中国卖家出海,首选店匠Shoplazza 2022/01/29 09:31

随着2022年北京冬季奥运会的临近,冰雪运动这个概念越来越多的出现在了大众视野之内,滑雪这项曾经的小众运动似乎一下成为社交媒体上的热门话题。滑雪人口井喷式增长,许多新消费需求也被激发了出来,比如滑雪装备。

那么在滑雪运动中,大家认为最重要的装备是什么呢?

2013年,法拉利F1赛车手舒马赫在法国阿尔卑斯山区滑雪时发生事故,头部严重受创。陷入昏迷后的“车王”只能靠呼吸机存活,以植物人的状态持续了5年,耗费了将近18亿人民币的治疗费用,才奇迹般苏醒过来。

由此看来,滑雪头盔的重要性不言而喻。在滑雪产业发达成熟的国外,滑雪头盔行业早已被多家巨头占踞大部分市场。但是,有一个名为“Ruroc”的英国小众品牌却“兵出奇招”成功杀出重围,在市场中夺下一席之地。

本文店匠科技(SHOPLAZZA)将用 SWOT 分析方法 ,带你剖析 Ruroc 的破局之策。

01

关于 Ruroc

Ruroc 成立于2007年,以滑雪头盔为主营业务,致力于为冬季运动开发集成了护目镜和面罩系统的头盔,以其前卫的设计以及暗黑的风格为品牌特色,目前正进军摩托车领域。 2008年,Ruroc 在进行了一系列诸 如在 GQ & Men’s Health 等大型媒体进行产品曝光的传统 销策 略后,资金链断裂,公司宣布破产。

随后,品牌在投资人加入后尝试了 Facebook 广告,销售 额大涨,一周卖出的产品甚至比之前半年都多。 从此, Ruroc 找到了一条更贴近 消费者的营销道路,品牌逐渐发展壮大。 如今, Ruroc 已经成为了业内知名的 DTC 品牌, 85%的销售额都是来自于终端消费者。

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02

以 SWOT 方法解析 Ruroc 营销策略

SWOT 是什么

S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势、O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。SWOT 是内外部竞争环境和竞争条件下的分析,将研究对象的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。

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优势(Strengths) :突破性产品外观,容易受到年轻消费群体的青睐;带有社交话题属性。

劣势(Weakness) :行业内较新的品牌;缺少专业运动员的背书;缺少线下渠道。

机会(Opportunities) :头盔应用场景/赛道空缺;线上推广渠道的空缺。

威胁(Threats) :需要与成立多年的知名品牌竞争。

综合以上分析结果,让我们拆解 Ruroc 如何进行品牌营销。

Ruroc 的策略

SO策略(机会优势策略) 充分发挥社媒力量,多渠道精细化运营,通过品牌调性和新颖素材吸引用户

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头盔行业存在线上推广渠道空缺的机会,而Ruroc自身的优势恰巧是产品外观新颖,并且自带社交话题属性,容易吸引年轻消费群体。外部机会正好是Ruroc的内部优势,因而 Ruroc 也是不留余力的大力发展社交媒体,在 TikTok、YouTube、Instagram、Facebook 等主流媒体平台开设官方账号,并根据不同平台的内容调性以及粉丝群偏好,针对性的制作宣发内容:

● 基于 Facebook 的社交属性在上面发布带有强社交话题属性以及强争议性的内容,如挑战、实验类视频。

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● 基于 YouTube 的长视频属性,邀请大量 KOL 制作和发布开箱、测评相关内容;同时官号发布画面精美,突出品牌调性的 TVC 内容。

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● 基于 TikTok 的短平快的属性,发布强节奏的踩点快剪视频。

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● 基于 Instagram 图片分享社区的属性,发布精美且风格统一的产品上头套图。

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在一连串高密度的社媒操作下, Ruroc毫无疑问的在线上推广渠道这块拿下了巨大的优势,在社媒数据上力压行业巨头,收获了大量产品和品牌曝光。

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OW策略(机会劣势策略) 丰富产品线,延伸场景、F1赛事拉高品牌形象、DTC策略。

滑雪头盔作为季节性产品,一般来说只有冬季下雪的时候才用得上,这是整个滑雪头盔行业存在的问题。Ruroc 对于该问题的对策为布局摩托车、F1领域,扩建新产品线以弥补产品应用场景短缺的问题。

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此外,在滑雪头盔品牌中, Ruroc 是相对较新的品牌,在资历上不比其他有多年积累沉淀的老品牌,且缺少知名专业运动员的背书,想要获取用户信任非常困难。 同时,请专业运动员背书不仅费用高昂,且 Ruroc 头盔一体化,戴上后不能露脸,宣传与背书效果有限。

因此,权衡以上因素,Ruroc 最终选择推出F1赛事维修人员专用头盔,并赞助F1赛事团队,让这些团队的维修人员戴上这些头盔。 一来跳过F1赛事头盔要求高,研发成本贵的问题,二来使得品牌得以在高专业性场景露出,拉高品牌形象,获取用户信任。

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面对缺少线下渠道销售这个问题,Ruroc 并没有选择花重金开设线下门店或削减利润找渠道商铺货,而是选择了建立独立站作为流量承接和转化点。这个举措不光可以实现利润最大化,通过不同的媒体型式全面且多样的展示产品,还能沉淀自己的私域流量池,培养品牌忠诚用户。

结合在行业内独树一帜的社媒运营,Ruroc 的网站跳出率只有41.89%,远低于平均值。

ST策略(优势威胁策略) 构建品牌&消费者的“新”关系,跨界营销获取新客群。

相较于以往,年轻的消费者对于品牌的期待从物有所值、功能至上,已经慢慢转变为情感依赖,只有迎合这一点,品牌才能更快更深入的占据消费者心智。

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许多品牌也开始慢慢在这一点上发力,开始注重社会责任和与消费者之间的连接。 Ruroc也同样如此,在其网站中放置了被 Ruroc 头盔拯救生命的故事,以此强调 Ruroc 对社会的正向贡献。

这些故事都是由 Ruroc 用户提供,一方面能够加深Ruroc与消费者的连接,另一方面也把 Ruroc 用户们团结起来,用他们的力量来帮助和警醒其他人。 这种品牌与消费者之间的“新”关系,也正是 Ruroc 这个新兴品牌能在众多老牌品牌围剿下守住自己的一席之地的重要依仗。

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当然,除了守住商业版图之外,继续抢占新阵地也是商业活动的重要组成部分。 Ruroc 在 KOL 营销中,除了针对原有的滑雪人群,还瞄准了另一个新目标——滑板人群。 这两个人群有着高度重合的特性: 喜欢“有型”和“个性”,并且大都是年轻人。 因此,除了邀请 KOL 评测和开箱 Ruroc 的头盔之外,还邀请了许多滑板领域的 KOL 戴着 Ruroc 的雪盔制作滑板相关的视频内容,获取滑板客群。

WT策略(威胁劣势策略) 产品线布局规避饱和赛道

滑雪头盔作为季节性产品,其使用场景非常有限,因此其他滑雪头盔品牌也是有相关的应对举措的,Ruroc 作为新兴品牌也很难和这些老品牌进行抗衡。因此 Ruroc 在产品线布局的决策上选择绕开老品牌都纷纷进场布局了的自行车头盔赛道,选择了更为专业安全性能要求更高的摩托车头盔赛道,虽说研发投入成本更高,但这块市场是老品牌们仍未进入的。更进一步讲,连安全性能要求更高的摩托车头盔都能制造研发出来,那么滑雪头盔的安全头盔也更能让消费者们产生信赖。

03

店匠洞察

在市场竞争如此激烈的当下,几乎任何一项品类都早已被先入场的玩家占据了市场先机,但并不意 味着这个品类从此就没有任何机会。 Ruroc 的成功突破启示我们,哪怕是在巨头盘踞的大赛道中,只要能找准自己的定位,认真了解市场客户需求,即便是小品牌也能通过 DTC 策略在激烈的市场争夺中突围而出,占据一席之地。

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