新知一下
海量新知
6 3 0 4 2 6 0

2022年,关于未来市场的11个判断

晏涛三寿 | 用系统化方法帮助企业持续增长 2022/01/29 06:38

作者:张云 里斯战略定位咨询全球CEO

来源:克里夫定位研修院 

过去的几年间,每年都有人提到,“今年是最‘难’的一年”。

叠加疫情的不确定性和经济变化,很多企业家都在高度不确定性中疲于应对,一年到头几乎没有时间思考,也很难依靠自己的现有认知彻底想透,究竟要如何面对未来。

新年伊始,很多企业家找到我,提问了关于未来和战略的问题,我把其中有代表性的问题和我的一些思考及判断分享给大家:

新的一年,企业该如何调整战略方向?

后疫情时代,商业环境会如何变化?

政策先行,企业面临哪些机遇和挑战?

趋势还是潮流,企业该如何洞察品类机会?

希望能在你梳理新年战略时,给你一些思路。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

过去的2021:

经济变化、消费疲软

我认为,2021年影响市场最大的一个因素,以及最大的区别就是宏观经济变化。

去年,地产行业暴雷引发了上下游资金的匮乏,以及整个消费端出现非常明显的疲软。此外,消费品行业也不太乐观,像白酒行业中非常火爆的酱酒,在中秋节销量也是非常冷淡,市场反响远远低于行业的预期。

另一个层面来看,去年双11整个消费也是相对疲软的,大家普遍觉得这个双十一比较冷清,也反映出受宏观经济的影响。

事实上,从其他方面来看,2021年和2020年的区别并不是特别大。因为在疫情之下,中国采用非常严格的防疫措施控制住了疫情,复工复产组织得很好。此外,中国市场仍然有一些新兴品类发展得很好,有一些品类还处于稍显低迷的阶段,但出口也是很好的。

虽然宏观经济变化是非常重要的因素,阶段性来看对企业经营产生很大的影响,但是我觉得它不是长期持续的因素。 长期来看,脱虚入实、共同富裕是必然的事,我们的基本面是很好的。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

后疫情时代的危与机

从长期来看,中国的出口仍然会很好,尤其是国内新兴的产业会非常好, 所以把握住那些新兴的产业,比如新能源、符合大健康趋势的产业,仍然是企业非常重要的增量所在。

我们都知道,移动互联网已经接近尾声了,很多互联网人士都认为,要在移动互联网再诞生新的独角兽是很难了。那下一代的互联网可能会是什么?

现在有一个很热的概念叫“元宇宙”,元宇宙这个概念目前还在构建阶段,没有人知道它最终是什么,但它一定会是一个更新迭代的互联网,它的出现或许会替代今天移动互联。

另外, 虚拟现实的使用也会诞生很多新机会,其中包括元宇宙和虚拟现实在办公领域的应用 ,我认为它是有很大价值的,这对于高科技互联网行业来说是非常重要的。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

新品类大爆发背后的推动力

最近的重点品类是环保和健康。

在环保层面上,我们先来看,新能源汽车行业。

这整个产业的迭代升级,背后有非常深的必要性:

因为全球气候变暖,各个国家的政府大力推动新能源汽车的普及;也有国家基于战略考量,比如中国更有动力推动新能源汽车发展,因为在传统燃油汽车里面,中国要建立世界级品牌,难度远远大于在新能源汽车领域。

在过去几年里,全球接近40%的新能源汽车都投资到中国市场了。除了美国出现特斯拉以外,中国是最早跑出一批新能源汽车品牌的国家。

未来,中国也许在新能源汽车领域,成为像德国一样的汽车强国,这背后其实是产业升级的大趋势。

在健康大趋势下,很多新消费品牌也快速崛起,比如零糖、零脂、零卡的很多消费品等等, 这些产品代表的健康趋势也是新消费品增长的本质逻辑。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

直播一夜超180亿,

对未来商业的影响

我觉得直播不会对商业产生根本上的影响,因为它已经发展两三年了,并不是一个新事物。

其实我们可以把直播间当做淘宝以前的缩影。头部主播的直播间,本质上就是特卖场,是很多企业短期内收割市场、收割销量的一个特卖场,但是它真的能够对品牌长期的发展带来好处吗?

我认为,实际上带来不了什么好处,带来的更多是负面的影响。

如果你在李佳琦的直播间特卖的次数越多,你就越难建立品牌。 从某种意义上来说,销售金额数字越大、短期越疯狂,长期负面的效应就会越大。

从长期来讲,还是要管理品牌的心智份额、市场份额。

首先要看你的品牌在这个品类里面的心智份额,是不是在持续稳定增长;其次再看市场份额是不是也在持续稳定增长,这才是最核心的。

同时也要创造流量, 创造流量的核心方法就是进行品类创新,创新会自带流 量。

如果企业做同质化的产品,靠低价、靠到李佳琦的直播间去,通过打折来收获销量,每这样收割一次,你的品牌势能就会下滑一次。

对于企业来说,检验品牌心智份额最简单的方法就是,找到你的目标消费群体,提到这个品类,明确他们有多少人首选是你。

当你拥有足够多数据之后,你大概就会知道,你在市场上处于什么地位,你的竞争对手处于什么地位。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

三胎经济:幻想与危机

看起来三胎政策对母婴行业是一个大的利好。但实质上,这个利好远远没有想象中那么大。因为从大的趋势客观来讲,以欧美国家为例,生育率是越来越低的。

三胎政策能不能逆转这个趋势?我觉得,国家的决心是非常强的,同时还需要充分的配套措施落地。但是站在此时此地来分析,如果说三胎政策在短期能带来巨大利好,这种可能性我觉得不太大。

整体来看,在中高端母婴相关市场上,可能会是好的影响, 因为这些人在养育孩子的客单价更高,再逢生育增量,所以其中会存在一些机会。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

教培机构转型:强者恒强

从历史来看,大部分欧美发达国家都经历过这样一个过程,若干年后,它或又会回到原来的状态,因为教育是刚需、也是精英化的。但阶段性来看,这个政策对教育行业还有很大的影响。

每个行业的发展,是不能逆趋势的,当然政策也包含在趋势内。不仅在中国,在全球也如此,所以在这之下,教培行业只能去找其他的发展空间。

对于教培行业来讲, 从学科教育转向素质教育是一个非常重要的趋势 ,素质教育包括:成人教育、职业教育等,而这些素质教育可能会诞生出千亿级的独角兽,像高途教育这些大企业,有非常强大的研发能力和顶尖级的团队,它们转到素质教育这个领域,仍然会有天然的优势。

所以, 对于教培行业的企业来讲,这是一个很重要的机会和选择。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

内卷与躺平

过度竞争和退出竞争

企业在竞争中出现内卷或者躺平的情况,就是陷入一种同质化竞争的两个必然阶段。

如果你用内卷的方式竞争,总有一天,难免要躺平。

要避免内卷和躺平这两种情况发生,最好的方法就是做创新或者发展出差异化定位,这样你就避开了内卷,也就不会躺平了。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

如何应对国潮跟风

国潮是一个泛的概念,国潮的诞生背景是中国新一代消费者的成熟,归根结底是消费者对中国认知的变化。

对于70、60、50后来说,他们生活的年代,中国的整体生产能力还比较弱。你要他们相信中国汽车技术已经超过日本、韩国甚至是德国的技术,都是很难的。因为他们已经形成固有的认知,要改变这种根深蒂固的认知是很难的。

但是90、00后,他们经历的正是中国崛起的阶段。

在新冠疫情中,大家都能够直观感受到的是,中国的防疫速度与力度,比多数发达国家更加强大。

90后和00后有着融于骨血的国家自信,他们对那些外资品牌并没有过度迷信。 在这个背景之下,他们更愿意选择中国本土品牌消费品,以购买中国品牌为自豪,甚至认为中国领先于其他国家的品牌。这种认知推动了国潮的兴起。

那对于品牌来说,具体可以如何应用呢?

举个例子,国潮可以与茶领域相结合。比如你可以挖掘茶品类里面的中国传统工艺或者做法,将用户已有的心智资源结合起来,二者结合就能做出创新。

在化妆品行业也是如此,结合中国积淀下来的工艺资源,同样能够实现创新。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

企业如何借用新概念打造品牌

现在很多品牌都在讲新概念,泛泛地讲新概念意义已经不大。假设一个品牌再打零糖零脂的宣传点,就需要进一步深化思考是否行得通。

要注意的是, 并不是每个行业都适合提新概念 。因为新概念的产生,是要解决某些问题。这个问题明显不明显,决定了新概念是不是强大、是不是有利、是不是打到刚需。

比如维生素水做一个零糖版本,消费者就感觉不太明显,因为大家并不认为维生素水糖分很高,本质上维生素水主打的是维生素。但是,假设柠檬茶做一个零糖版本,这对消费者来讲就非常有吸引力,因为大家都知道一瓶柠檬茶里有相当高的糖分,零糖会成为是否购买的重要因素。

所以即便是同样打着零糖的概念,也要具体到那些问题明显的品类里,才能有更好的效果。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

中小企业如何洞察品类机会

中小企业会面临两种问题:

第一种问题,赛道错了。

当企业选择赛道是错的,这个企业的发展肯定会有问题,因为相当于是逆水行舟。

但是很多中小企业不愿意面对这个问题,不愿意去修改自己的赛道。可是,即便止损成本再高,当我们在一开始就选错赛道的时候,也要学会放弃。尤其是当所处赛道和大趋势相悖的时候,一定要果断放弃。

第二种问题,赛道是对的,但是企业在赛道里没有找到一个好的位置。

对于中小企业来讲,更好的做法是收缩市场去进行品类创新。 收缩到一个小的市场,选中你能成为第一的细分领域,企业就会拥有更大话语权和更大势能。

这样对中小企业来讲,寻找一块足够小又足够大的立足之地是非常重要的——说它小是因为巨头暂时注意不到,相对安全;说它大是因为市场要能够养活公司。然后在选择的基础上去发展。中小企业需要往小处想,需要聚焦,不要往大处想。

对于企业来讲,放弃是一种很重要的策略。 选择比努力更重要,如果你选择错了,在一个错误的赛道里付出很多的努力,投入很多资源,花费很多的时间,但在选择失误的前提下,再怎么努力也是很难有收获的。那不如选对趋势,顺势而为。

那什么时候应当选择放弃呢?当企业发现品牌在品类里持续往下走,同时这个品牌在品类里不是数一数二的时候,就要果断放弃。

假设你是领先的品牌,已经成为中大型的企业,那么放弃不是最佳选择。你更应当要考虑的是怎么挽救品类,或者是在品类里面如何去进一步创新,延缓下滑趋势,以此去挽救这个品类本身。

但是对于中小企业来讲,大部分企业都不会处于品类里面数一数二的位置。当市场下滑,冰山在融化的时候,你最好赶紧逃离这个冰山,趁早找一座更为坚实的冰山。

对于中小企业来说,品类创新中很重要的事是,找到这个品类里面的机会点、趋势点,然后结合着自己的优势,进行创新。

新知达人, 2022年,关于未来市场的11个判断

2022年,企业该如何做战略规划

年度战略不能单独只考虑年度的事情, 年度战略是阶段性战略、长期战略的一部分。所以在规划一个年度战略的时候,首先要看得更远。

企业首先要有一个3年5年的战略,有个10年规划,在做年度战略的时候要复盘一下,企业在上一年的推进里,有没有往3年5年的规划里持续推进,节奏是不是对,是否达到预期。

另外,也需要体检一下,品牌在品类中的心智地位和市场地位是否在往上走,这是非常重要、但却容易被忽略的复盘。

然后再来根据情况调整,制定这一年的计划。如果品牌的心智份额是在往下走的,就必须要采取针对性的措施去提升心智份额。问题可能出在市场端,也有可能是渠道端,企业要把整个年度的计划聚焦到市场,解决营销的问题。

简而言之就两点:

第一,没有所谓的单一的年度战略,年度计划一定是长期计划的一部分。不是说针对这一年来设计当年的节奏,你必须以长期主义的眼光、连贯的策略来形成累积的战略效果。

第二,要取决于前一年及对未来的研判,再来看整个阶段性、长期战略的推进情况,然后来针对性地提出一个计划。

结合最开始提到的,经济由地产行业崩盘带来银根收紧,所以企业对2022年的预期可能要调低一些,市场的疲软不会一天解决,所以战略制定不适合激进。

因为,经济的波动不会影响企业的长期战略,影响长期战略的是那些大趋势的变化。

企业战略的调整应该与及时监控品牌的心智地位、市场地位有关,需要根据品牌心智地位的变化来不断调整企业的策略。

/完

更多“未来市场”相关内容

更多“未来市场”相关内容

新知精选

更多新知精选