新知一下
海量新知
6 3 0 4 2 6 0

战场升级!国际大牌围攻!国货品牌如何“逆天改命”?

亿邦动力 | 关注它,获取一切电商知识和资源 2022/01/28 23:55

不破不立、难破难立、

边破边立、有破有立。

1月13日深夜11点,孙来春接了一个电话后,发现自己把中药、小米和即将下锅的土豆,放到了一起。

他苦笑,发了一条朋友圈:“在东北这叫乱炖。味道不错,酸甜苦辣咸都有。”

像是说这道菜,也像是说最近的自己。

孙来春是国内护肤品牌林清轩的创始人,进入护肤行业二十多年了。提起他,大家想到的关键词是“幽默”、“有趣”和“情商高”,只要有他的地方,就不会冷场。

连孙来春自己也没想到,2022年一开年,自己会把林清轩推上微博热搜,推向快20年来最大的舆论漩涡。

起因是他一条“控诉香奈儿”的微博。1月3日,长期专注“白山茶花护肤”的香奈儿,在中国市场高调推出“红山茶花护肤”系列产品,强势切入林清轩耕耘了十余年的细分护肤赛道。

孙来春形容这是一次“来势汹汹”、“早有预谋”的“侵袭”。一向温文尔雅的他,这次言辞激烈,几近愤怒,“这是一场战争”的论调贯穿始终。

一时间,四面八方涌进来各种声音,有询问、有关心、有不解,更多的是质疑。从“国货之光”到“越级碰瓷”,仿佛就隔了这一封信的距离。

孙来春吃不下,也睡不着,心情和状态就像这一锅“乱炖”。

一个是充满斗志的国货品牌,一个是屹立百年的顶级国际品牌,在同一个垂直赛道短兵相接,会发生什么?

01

怕香奈儿?

NO,是怕丢了用户心智

孙来春曾在多个场合谈及他和林清轩的愿景:成为世界五大化妆品集团之一。

他无数次地表达过:“我不拥有林清轩,而是我属于林清轩。我愿意把生命淬到林清轩里,我可以为林清轩死,也要把林清轩打造出来,让这把剑拥有灵魂。”

每每提及林清轩的使命,这个印着风趣标签的东北爷们都极其真诚和坚定,甚至饱含热泪。

正是要搭上命干的这股劲,香奈儿一来,才让他慌了,也怕了。

林清轩诞生于非典后,19年前肆虐的非典带走很多生命,也顺带摧毁了孙来春当时的事业。不过正因此,他终于鼓起勇气创业,才有了林清轩。

从创立之初,林清轩就一直专注在中国植物护肤品的研究和开发。但护肤品牌真的太多了,除去层出不穷的国货品牌,韩系、日系以及欧美大牌们无一不想围猎中国市场,品牌信息爆炸,让消费者记住都变得难上加难,更别提忠诚度。

这样一来,企业的生死存亡,在顾客产生购买需求时就已经决定,用户压根不会想到你,又何来购买?孙来春知道,要想站稳,必须寻找到空白的市场机会,抢先进入用户心智。

问题来了,林清轩的机会在哪?

摸打滚爬了近十年,林清轩在2012年明确了品牌方向,选用中国优质高山红山茶花为原料,成功萃取合成了独家活性修护配方“清轩萃”,主打“修护和抗初老”的护肤功效,先后获得了含24项发明专利在内的67项专利。

此后,围绕“红山茶花护肤”理念,从物种研究、原料种植、活性成分提取、配方研究、自主生产销售、校企合作,林清轩给自己建了一套完整的“红山茶花”全产业链。

在这个过程中,孙来春一直在寻找依靠“红山茶花”来撕开市场口子的机会。

事实证明,林清轩抓住了这个机会。过去几年,林清轩确立了“中高端护肤品”的市场定位,全力打造了具有市场竞争优势的大单品——山茶花润肤油,这款产品全年销售额占品牌总营收的30-40%,复购率超过60%。

由此,林清轩找对了品牌差异化的竞争优势,第一步先建立起“山茶花油=林清轩”的用户心智,并通过系统性传播逐渐将“红山茶花”形象变为了品牌的“超级符号”。

既然如此强大,为什么又说香奈儿“来势汹汹”?

香奈儿品牌创始人Coco Chanel小姐对白色山茶花情有独钟,让“白山茶花”成为了香奈儿品牌标志性的象征和商标资产,“山茶花保湿系列”也是品牌护肤线的当家花旦。

而这次主推的“一号红山茶花系列”,是香奈儿首次将“红山茶花精萃”作为配方的核心成分,主打“修护抗衰”功效,直接对标了林清轩“红山茶花修护”。回归到全球化布局中对“成本、效率、效益”的考虑,香奈儿选择切入在中国已经形成用户认知和好感的“红山茶花护肤”赛道,对于降低市场教育成本和供应链开发成本来说,不失为明智之举。

孙来春为什么怕?

本质上,他怕的不是香奈儿, 而是怕在顶流对手的竞争下,“山茶花油=林清轩”这个等式毁于一旦,红山茶花不再是林清轩的“超级符号”,这意味着林清轩可能会遗失进入用户心智的钥匙,失去被用户选择的机会。

丢了用户心智,十余年努力便付诸东流。

02

失败or消亡?

国货宿命必须改写

关于恐惧,还有另外一种。

在护肤领域浸了二十多年,孙来春看了太多明明如日中天还是倒在国际巨头脚下的国货品牌了。

拿化妆品市场为例。以联合利华、宝洁、欧莱雅为代表的国际品牌选择大举收购国货品牌:欧莱雅买下小护士、美即和羽西,强生把大宝收入囊中,美国庄臣收走美加净,法国科蒂收购丁家宜,联合利华控股中华牙膏,德国汉高收购孩儿面……

被收购的国货品牌,或许曾寄希望于借助国外先进的研发生产、企业管理和品牌营销来实现重生,提高竞争力,但结果,大多事与愿违。

要么被雪藏,要么元气大伤。

新知达人, 战场升级!国际大牌围攻!国货品牌如何“逆天改命”?

图注:部分被收购的国货品牌

来源:公开资料整理

孙来春怕“搭上命”的林清轩,也走上老路。

将目光拉回2013年。当年8月15日,欧莱雅集团宣布以65.38亿港元(约51亿元人民币)收购国货品牌美即面膜。

当时,欧莱雅集团对面膜赛道和美即都期待颇高。

欧莱雅猜对了一半,面膜赛道的确火热,但并没有美即的身影。

在当年,美即风头无两,2005年诞生,2010年港股上市,一路走红。一份当年的AC尼尔森报告显示,2012年,美即面膜在中国市场份额达26.4%,位于面膜行业第一。

在用户心里,美即是不少90后的“面膜初恋”,屈臣氏的销冠,横扫各大商超护肤区。“10年前谁还没用过两片美即。”一位颇有护肤经验的消费者回忆到,“都是单片的,摆在很多线下渠道,每个月都会买。”

但这一切都在被收购后终止了,市场份额的丢失仿佛雪崩。2017年,美即曾被第三方市场监测机构曝出:2016年整年回款不足2亿元,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。“亏惨了”、“陨落”、“沦为弃妇”……这些字眼频繁出现在当年的新闻标题中。

美即没落当然不能归结为单一原因。但是,要么被打败,要么被收购,一时间,简直成了国货护肤品牌的宿命。

逐渐的,打破国际品牌的包围圈,成为了国货品牌们的共同使命。

正是在这样的使命下,才有了前文提及过的林清轩愿景:成为世界五大化妆品集团之一。

也是在国际大牌的围攻下,国货品牌看到了更明晰先进的品牌建设策略。“国际品牌进入中国市场,实际上为本土品牌打了一个样板。”在孙来春看来,这些拥有数十年、上百年发展历史的国际品牌,早已经历了无数个市场的历练,形成了系统性的方法论。

“挨打”久了,国货品牌终于开启了从“卖货”到“品牌”的跃迁。伴随着国内电商平台和“两微一抖一红书”的崛起,国货品牌在电商策略、内容营销和用户运营等方向另辟蹊径,在越来越清晰的品牌战略下,寻找到了新的方法论。

国货品牌们的迅速增长,也把和国际品牌的竞争带入了新的阶段。

03

战场升级,开始“学习式竞争”

下一个战场,将不再是国际品牌的一骑绝尘。

如果将国际品牌和国内品牌的竞争,按阶段划分,我们大致可以看到“碾压式领先”、“被动式模仿”和今天的“学习式竞争”三大阶段。

先看“碾压式领先”阶段。在品牌营销端,从消费场景、品牌内容、广告创意再到品牌代言人等方面,国际品牌拥有完整的方法论,而国内品牌尚在启蒙阶段。在供应链端,无论是整合全球优势的供应链资源、庞大的资金投入、研发高品质的产品,还是产品的更新速度以及包装设计等方面,国内品牌都是望尘莫及。

再看“被动式模仿”阶段。有了一定的品牌沉淀和资金积累后,国货品牌开始有了更多动作:重量级的代言人、大规模的广告投放、全量的整合营销……但学习之外,很多明明是本土品牌,也要在国外注册一个日韩或者欧美的品牌名称,再回国推向市场,其中不乏移花接木欺骗消费者的行为。

模仿,终是无法超越。你是谁?消费者如何记住你?这种态势必须重构。

在“环球时尚投资”的一篇评论中曾提及,中美贸易摩擦以来,主客观因素下,中国本土品牌获得更多青睐,甚至不少之前使用英文品牌名称的中国品牌纷纷改变策略,改为中文品牌。凸显在中国经济高速发展中成长起来的Z世代较其父母以及千禧一代更少品牌偏见,过去几年更看到“中国”字样被打在大量的品牌身上,成为带货利器,这在十年前是无法想象的。

在这个背景下,学习中国品牌的增长策略成为了不少国际品牌的案头功课,这可能也是香奈儿为何“从白转红”迎合中国市场的原因,也是林清轩为何会质疑香奈儿的理由。

这种品牌竞争关系的重构并不是突然发生的,而是在一种“不破不立、难破难立、边破边立、有破有立”的复杂状态中,动态向前,才来到“学习式竞争”的新阶段。

2008年,达特茅斯大学塔克商学院的维杰伊·戈文达拉扬教授加入了通用电气,详细调查了通用电气的“颠覆性创新”。他发现了一个有意思的现象:(在过去)创新往往发生于发达国家,新兴国家和发展中国家流传的则是低级版本。但是现在(情况发生了变化),发展中国家的很多创新成果,正在渐渐向包含发达国家扩散。

他把这一现象总结为“逆向创新”,可以发现,国际大品牌们正在有意识地强化这一创新。

类比到最近,这一现象越来越明显。

  • 2017年,国内智能清洁家电企业追觅完成高速马达的自主研发,马达转速达到当时的最高水平,赶上戴森,但因为技术方案更便宜,成本只相当于戴森的一半。过去一年,戴森在国内外向追觅发起了三起专利诉讼,最终结果都以追觅胜诉收场。

  • 2021年,迪奥发布的秋季彩妆系列命名为“羽衣霓裳”,与国内彩妆护肤品牌花西子的命名方式极其相似:花想容、同心锁、并蒂同心、陌上花开 ……在21年11月份,花西子在官方微博上点名日本品牌TEAM JOY疑似侵权“同心锁口红”产品,呼吁大家支持原创;

  • C咖的小罐膜在21年3月推出后,曾风靡一时的韩国品牌悦诗风吟的小罐面膜也随即面世,后者被指在产品概念上进行了模仿借鉴;美国流行乐女歌手Ariana Grande的个人美妆品牌r.e.m.beauty,首发系列中的睫毛膏和眼影盘包装“神似”国内品牌色彩地带“小飞碟系列”……

孙来春在内部邮件中提到,“不想参与正面竞争都不可能”,这是必经阶段。国货品牌必须捍卫自己打下的用户心智,不能做把头埋进沙子里的鸵鸟。

竞争无法回避,也无法阻挡对手学习。要知道,品牌不是在真空地带一马平川式地抢夺消费者,而是犹如千军万马过独木桥。

未来看,“红山茶花之争”可能会载入国货品牌和国际品牌的竞争史册。无论香奈儿还是林清轩都不能否认,这次的争论为“红山茶花护肤”带来的流量和关注。虽然国际巨头下场是助推还是收割,孙来春一时间没有答案,但正视市场的残酷,然后竭尽全力,去给消费者提供独特价值,是林清轩必须去做的事情,也是“林清轩们”共同进入的下一战场。

1月17号,孙来春在公司内部发了一封邮件,主题是关于“红山茶花之争”的反思。

在邮件中,他用“剧烈变化”和“非常害怕”形容当下的竞争态势。“在这场风波中,感受到了对手的强大”。他说,尽管自身有很多不足,但是林清轩如今的规模已经进入了对手的视线,无法回避正面竞争,并对产品、视觉、研发、人资、销售等多部门做出明确业务部署。

阻挡不了,必须迎战,“不能再幻想没有国际竞争对手的日子了”,即便对手是香奈儿。

尤其是,当国际品牌都已经放下身段,不惜进行“逆向创新”的时候。

更多“国货品牌”相关内容

更多“国货品牌”相关内容

新知精选

更多新知精选