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分众传媒江南春千亿经验,8句话讲透传播底层逻辑

领导者管理笔记 | 管理者领导力知识每日学习 2022/01/28 23:04

领导者说

★江南春总结了“三点式定位”:好定位=产品优势点+与竞品差异点+消费者痛点。

内容来源:本文整理自江南春最新力作《破解增长焦虑》《人心红利》,中信出版授权领导者养成笔记「ID:GoToLead 」发布

新知达人, 分众传媒江南春千亿经验,8句话讲透传播底层逻辑

江南春最新力作《人心红利》和《破解增长焦虑》中,全面解析了其对品牌传播的独到见解,给予读者、创业者一些借鉴,引发一些思考。

01

消费趋势

大众更理性,中产更精致

经过这次疫情,许多中小企业停工停产、个体户关门停业,这导致许多人的收入水平严重下降,从短期来看,消费加速呈现两极分化态势。

普通大众在消费上更为谨慎,把非必要的开支延后,在必要开支上,也会选择更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。

而另一方面,中国已有2.25亿中产阶层,也即将在2025年迎来5亿新中产,这个人口已经远远超过美国的总人口。这群高收入、高学历、高职位的主流人群,被江南春称为“白骨精”人群,即“白领、骨干、精英”人群,他们的消费特点呈现为“三爱、三怕、三缺”:

“三爱”,即爱美、爱玩、爱健康;

“三怕”,即怕老、怕死、怕孤独;

“三缺”,即缺爱、缺心情、缺刺激。

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“三高”人群的消费特点,图源:《人心红利》中信出版

江南春预测说:

疫情过后,中国的消费分级趋势会越来越明显:大众是清单式消费,中产阶层是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费,中产阶层是趋优化消费;大众是功能化消费,中产阶层是美学化、精致化、健康化消费。

所以新的商业创新,无论是产品的创新,还是商业服务的创新,都将围绕着高端品质和精神需求展开打造,让消费者更有存在感、仪式感、参与感和幸福感。

因此,未来要成功的品牌,核心打法是要牢牢地锁定和影响主流消费人群,一旦抓住了这近3亿的风向标人群,后面跟风的消费者都将被“捕获”。

02

存量博弈

商战本质是打赢消费者心智之战

有人问:为什么我的产品质量很好、标准很高,甚至比市场上那些头部品牌的产品还要好,但就是卖不动呢?

在江南春看来,虽然做好了产品、管好了成本、铺好了渠道,但这些都是在管企业内部。在现在这样一个生产过剩的年代,管理好企业内部已经成为企业生存的基础。想要和竞争对手拉开差距,即使把企业内部管理做到极致,也未必有效。

产能过剩,存量博弈,我们正在进入消费者主权时代,真正的消费决策在外部,在消费者心智中,真正的商业竞争在企业外部,当产品优势不能转化为消费者的认知优势,就是卖不掉。

产品是品牌崛起的基础,洞察消费者需求是参与竞争的入场券,而品牌强势传播则是登顶的临门一脚。

疫情可以封闭小区,但是封闭不了大家的心智。 夺得人心,才是生意得以长久的关键。

03

关于定位

找对词,进心智,抢占人心

产品定位是品牌引爆的首要关健,只有有了如钉子般尖锐的定位,才能利用强有力的传播榔头,抢占消费者心智,将品牌牢牢钉入消费者大脑中。

江南春总结了“三点式定位”: 好定位=产品优势点+与竞品差异点+消费者痛点

例如小仙炖开创了的鲜炖燕窝新品类,元气森林开创了“0卡0脂0糖”的苏打气泡水新品类;瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”,也都高度契合消费者的核心需求和痛点,找准了与竞品的差异点,做到了准确定位;

他认为抢占消费者人心的品牌定位一定是这三点合一的,它既是你的产品优势点,也是你与对手的差异点,还一定是消费者的痛点。

流量算法永远比不上流量平台的算法,企业要有品牌算法,关键是“算准人心”,为实现这三点合一的定位,他总结了3个方法:

1.逼“死”老板

让老板只用一句话说出消费者选择自有产品而不选择竞品的理由,这句话就是赢得市场优势的根本原因。

2.寻找销冠

销售冠军之所以能成为销售冠军,一定是掌握了能够快速拨动用户心弦的密码。

3.访谈忠诚用户

无论是功能的还是情绪的,忠实用户一定有一个选择自有品牌不选择其他品牌产品的理由。

在江南春看来,为产品确定定位,不应该是宣传部门的工作,不是表面上单纯吸引消费者眼球的一句话。而应该是老板本人的职责,它反映的是企业产品的战略方向,是企业资源力出一孔的方向。

04

关于价格

需从“价格战争”走向“价值竞争”

很多企业一旦产品卖不出去,首先就觉得是价格贵了,销量一不好就搞促销,几次之后就会发现产品不促不销,次数多了,消费者也对促销越来越无感。

在“新的就是好的”“互联网思维”“碎片是王道”等刻板印象的影响下,追求短期价格战、促销战,一开始可以打出销量。

然而,促销是双杀,一边是自己的价格下降,另一边,竞争对手也降价,大家开始对峙,利润越挫越低,最后陷入了价格血战的恶性循环,还打垮了自己的毛利率。

江南春提出,企业想要采用价格战,利润只会被吞噬,最好的办法是开创差异化价值,提供一个独特的消费者购买的理由,当这个理由足够充分,产品创新的差异化价值就解决了消费者的痛点、需求点。

品牌从“价格战争”走向“价值竞争”,就拥有了消费者的心智产权,消费者指名购买,产品就会拥有更高的议价能力,企业也有充分的空间,让经销商有钱赚,让导购有钱赚,让终端有钱赚。

05

关于营销

流量只是品牌赢得人心的结果

今天用私域,明天用种草,后天用直播带货,短平快的流量营销,动辄数亿计曝光、千万级阅读、刷屏和霸屏,然而,高投入营销却没有带来高增长率,品牌困在了流量池中,没有与消费者建立持久的认知和信任。

有些人宣称,流量是一切生意的本质。在江南春看来,这是本末倒置的, “品牌赢得人心”才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

他认为 流量是术,是方法,是途径,不是道;道是本质,是“人心”,当品牌赢得人心之后,流量就是结果,“品牌”才是一个市场的“道”。

为什么电商平台上,大品牌赚钱更容易?

1,它自有流量

50%的人在电商平台上,是主动搜索小棕瓶、雅诗兰黛进到旗舰店的,这些人是品牌的自有流量带来的,不用花流量成本。

第二,品牌转化率高

同样在6·18、双11期间买流量广告,不同品牌得到的效果肯定也不一样,大品牌的知名度和认知度高,转化率也比别的品牌高。

2,广告位赚钱

强品牌在活动促销期间,如限时特价、特卖期,买了好的展示位,能把流量吸引过来,然而,其他品牌在活动期间却很容易亏损。

电商互联网上有一个公式: 营收=流量×转化率×客单价×复购率 。大多数时候大家都只注意到了流量,但是这个公式背后还有三个词:转化率、客单价和复购率。

品牌深入人心后,就能带来持续免费的流量,能提升流量的转化率,能带来产品的议价能力, 好的品牌会化为消费者标准的、常识的、不假思索的选择。

06

关于品牌

红利见顶,品牌决战

虽然品牌力是企业真正的免疫力,但相对轰轰烈烈、夺人眼球,快速又好看、短平快的流量数据,此无形资产经常在日常中被忽视,因为做品牌非一日之功,不能一蹴而就,而是从量变到质变的过程。

有正确定位的广告,刚开始可能只带来了知名度及认知度的上升,却看不到销量的明显上升,但企业家需要有定力,因为一旦越过了拐点,就会看到巨大的销量溢出了。如下图所示:

新知达人, 分众传媒江南春千亿经验,8句话讲透传播底层逻辑

图源《人心红利》中信出版

从上图可以看到,随着时间流动,流量曲线起来比较快,但越往后越慢,随着流量成本的上升,利润越来越薄,甚至出现亏损。

品牌曲线开始的时候比较慢,逐渐积累后,品牌势能转变为销量,经过从量变到质变的拐点之后,销量就会迅速上升。

对此,江南春认为有两个点值得关注:

第一,品牌价值凸显

疫情期间,消费者更倾向购买有认知力和信任度的强品牌,品牌固化程度加剧,强者更强、弱者更弱的现象更为突出,经过疫情的考验,品牌这个无形资产的重要性得到充分体现。 晴天的时候,修屋顶同样重要。

第二,差异化价值

没有差异化价值的产品,在小红书、抖音等平台起步期吃到了流量红利,然而,平台发展成熟后,这样的红利一旦失去,就要花钱买,洼地就会变成泥沼。

未来,靠市场平台繁荣活下去的机会不大,所以,一定要找到自身的差异化价值。这值得每一个企业决策者灵魂追问。

07

传播打法

流量陆军,品牌空军

在江南春看来,打品牌是“空军”,需要开足火力,炸开消费者的心智防线,让消费者更容易接受。做流量、做地推是“陆军”,主要工作是在“空军”的掩护下,用更快的速度、更少的损伤,迅速占领阵 地,夺取成果。

而“空军”和“陆军”组合,打“空军”“陆军”的配合战,就能使“战争”获胜成本最低。 一旦“空军”炸开消费者心智防线,“陆军”就能长驱直入,实现战争成本最低化。

而如果“空军”炸不开消费者的心智防线,“陆军”要么怎么攻也攻不上去,最后死伤无数,要么即使勉强攻上去,也会付出巨大代价,花费很多成本,最后也不赚钱。

后疫情时代,相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法,品牌广告战争必须采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。

吴晓波提出未来传播的最有效范式是:“双微一抖一分众”的“211法则”,以近20年分众传播的经验,江南春给出了他在品牌投放比例方面更具体的建议:

投放比例:流量/品牌

线上品牌

7:3

全渠道品牌

5:5

线下品牌

2:8

举一个例子。如果你的品牌是线上线下全渠道品牌,有一笔广告预算,可以选择40%做“空军”,打品牌知名度、认知度,60%做“陆军”,放在渠道、流量和地推上。

在40%的“空军”掩护下,品牌知名度、认知度起来了,就能使得60%的“陆军”流量转化率提升三四倍以上。

08

面对危机

用长期的确定性,应对短期不确定性

在一个黑天鹅满天飞的不确定的环境中,市场是动荡的,人的内心更是动荡的。每天有无数个新名词在出现和消失,人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。

经常有创业者问江南春:面对各种各样的不确定性,应该如何克服创业过程中的恐惧和迷茫?

虽然行业不同,不确定性的来源不同,每次面对这个问题,江南春只有一句话:用长期的确定性应对短期的不确定性。

变化重要,不变的东西更重要,大多数人强调变化的重要性,而少数人抓住了不变。就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的:“我不知道十年以后世界会怎么变,但我知道十年之后什么是不变的。”

江南春说: 专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。

拥抱变化,不如赌对不变。 想清楚什么是应变的,什么是不变的,远比四处追逐风口要重要得多。

危机也是战机、商机,比的不仅是创始人的智力,更是心力、定力。 不确定的永远是环境,确定的是你的内心,要用确定的逻辑打赢不确定的市场。

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