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谁给国潮榜样的他“抄下去”的理由

袁国宝 | NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家 2022/01/28 21:12

本文概要:太平鸟又双叒叕卷入了抄袭风波。打开微博搜索栏,“太平鸟抄袭”、“太平鸟假货”等词条居高不下,相关新闻下也是一片声讨。从业绩连年增长,坐拥“爆款制造机”美誉,到如今多次被控抄袭恶评如潮,太平鸟究竟是如何把一手好牌打烂的?屡次抄袭背后的原因究竟什么?快时尚赛道上太平鸟还能飞多久?

2021年双十一刚过,#太平鸟多次被控抄袭#话题冲上热搜。起因是国内某小众原创服饰品牌在微博公开指出,太平鸟一款服饰设计1:1抄袭其旗下产品,不仅版型剪裁完全相同,甚至衣物的纽扣设计及蝴蝶结装饰位置都一模一样。

而让人意外的是,在明晃晃的“抄袭证据”面前,太平鸟对此的回应却是,一边声称“原创品牌可以走法律途径”,一边火速下架涉事产品。太平鸟对待抄袭事件的“无所谓”态度也引发网友热议,热搜话题阅读量高达2.4亿次,讨论量也突破1.5万。

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被骂上热搜的同时,太平鸟以往的抄袭前科也被网友们扒出来。仅在2021年太平鸟已涉嫌5起抄袭事件,涉猎品牌包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等国内外多个服装品牌,甚至还曾被多位国内外艺术家与博主指控抄袭其作品。让太平鸟“抄袭鸟”的形象愈发深入人心,品牌口碑遭到严重损伤。

作为国内领先的快时尚服装品牌,创立于1996年的太平鸟曾是一代人心中的时尚服饰代表。在创始人张江平的带领下,这个从浙江走出的民营服装品牌曾凭借时髦、新颖的设计成功冲上IPO,并在全国开设数千家门店,实现名利双收。

近年来,在快时尚品牌大多走向没落的当下,紧跟市场潮流的太平鸟也开始进行品牌风格重塑,将国潮风范作为自己的品牌定位,并曾喊出“做国潮榜样”的宣传口号,要以国货潮流展现中国民族品牌实力。在2021金字招牌暨新国货榜样中,太平鸟还获得国潮榜样奖项。

但在数次的抄袭指控面前,太平鸟这些凭借“设计风格”成就获得的昔日荣誉开始显得尤为刺眼。

让人不禁疑惑,频频卷入抄袭风波的太平鸟究竟怎么了?

无法减速的快时尚赛道

太平鸟屡次抄袭不改的背后,藏着薄弱设计跟不上高速上新需求的硬伤。

众所周知,受疫情影响,这两年服装企业的日子不太好过。但太平鸟却依旧保持着较猛的发展势头,财报数据显示, 2020年太平鸟零售额为93.87亿元,门店数量达到3794家;2021年上半年,得益于线上渠道的多年布局优势,太平鸟实现在线营业收入11.24亿元,同比增长25.64%。

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飞瓜数据显示,今年双11太平鸟在抖音服饰榜中位列第四,线上全渠道销售额达到11.9亿元,占比76%,天猫尾款支付当天更实现了2分钟破1亿。 可以说,如若不是被网友钉在了抄袭的耻辱柱上,疫情下的太平鸟将再次交出一份耀眼的成绩单。

手握名与利的太平鸟究竟为何要抄袭?这是大多数品牌忠实粉丝最无法接受的问题。毕竟在2016年,张江平还曾面对媒体大谈设计之道,称太平鸟服饰在设计与研发上投入巨大,不仅组建了超500人的设计团队,年设计量也高达8000款。并且特别强调,太平鸟很重视和国外设计学院等进行交流合作,设计师素养高,能力强且平均年龄低,更懂年轻消费者的需求。

但仅仅刚过去5年,声称不走“捷径”专注原创的太平鸟就已经在抄袭的路上狂奔不已,张江平曾经的豪言壮语也显得尤为苍白无力。其背后根本原因,与设计风格“模仿化”严重以及太平鸟过于追求上新速度分不开。

求新求快一直是太平鸟的制胜法宝,早在2004年,张江平就曾为了打响品牌名号在浙江宁波天一广场连开9家女装专卖店。在线上服装销售竞争日益激烈的当下,太平鸟更是加足了上新速度马力,每年推出4000多款新品,相当于每天太平鸟就会出10个新款服装,几乎可以做到日日上新。

这种极快的产品迭代为太平鸟带来了业绩上升,也使得其设计周期不断被压缩。设计师没有充足时间构思设计,加之研发费用的缺位,导致太平鸟模仿、借鉴其他品牌的情况层出不穷,甚至出现了原版100%照搬的情况。

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公开数据显示,2020年太平鸟研发费用仅为1.16亿元。但在疯狂宣传与聘用大牌明星代言下,其销售费用却高达32.73亿元,高出研发费用29倍。这种只重营销,不重研发的做法不仅备受诟病,也导致了太平鸟最终遭遇“抄袭”一劫。

在快时尚赛道上,或许“上新快”一直是太平鸟的优势所在,但当下,这也成为其无法降速提质的最大阻力。

IP联名下的自我特色缺失

比抄袭更可怕的是,太平鸟正在追逐年轻人喜好中逐渐丢掉自我。

2019年太平鸟服饰首席执行官陈红朝曾明确表示“太平鸟会始终站在年轻人的立场上。”但回顾近几年太平鸟设计上交出的答卷,在大数据、人工智能等技术手段的助力下,太平鸟的确实现了对消费者需求的洞察与识别。但在数据指引下,太平鸟也在逐渐放弃自身特色,设计上一味卖力迎合年轻人喜好。

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2020年全年,太平鸟共推出了50多款IP联名系列,平均每个月上新5个联名款系列产品,从飞跃、红双喜到大理石日志、火影忍者到虚拟偶像洛天依,全新融入的设计元素为太平鸟吸引到了IP粉丝流量,销量一路飞速增长。 2021年,联合可口可乐推出的联名款更是引发消费者抢购热潮,成为当季爆款产品。

但在联名款产品热卖的背后,也不禁让人疑惑,这些印满其他IP名字图案、版型高度模仿大牌的产品还是太平鸟的原创设计吗?这场跟随消费者脚步兜售热门IP的游戏太平鸟又能玩多久? 毕竟,对于Z世代而言,社交媒体高度发达的当下,潮流时尚讯息无孔不入,太平鸟如若只停留在狂推联名款以及仿大牌的原地,终将被市场与消费者所抛弃。

更值得注意的是,吃饱流浪红利的太平鸟也正面临着诸多“副作用”。除了因抄袭在社交平台屡遭炮轰之外,快速上新也导致其出现大量库存产品。 仅在2021年一季度,太平鸟存货规模就达到了21.49亿元,同比增长高达31%。这也对太平鸟的现金流造成了一定的压力。 同时,抄袭质疑下,也使得珍惜自身羽毛的IP联名合作方对其展现出观望态度,让太平鸟极有可能陷入无联名可合作的尴尬境地。

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凡事欲速则不达,这句话放在太平鸟身上尤其合适。回顾太平鸟20多年的发展历程,从张江平用2万多元成立服装厂,带着7、8个工人一路打拼,直至走到今天的百亿上市公司,太平鸟确实曾像意气风发的少年般凭借敢想敢干,撑起过中国服装市场的一片天。 但遗憾的是,缺乏原创力的它正迷失在业绩与股价交织出的名利场中,初心不在,逐渐丢掉自我。

真正的潮流服饰需要设计与灵感的浇灌,更需要鲜明的自身特色与风格助力。未来,太平鸟想要继续站稳国货潮流服装企业地位,获取更为长久的发展动力,还是需要增强原创能力,找准自身品牌风格,才能够在追逐年轻消费者的道路上反客为主。

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