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首店遍地撒网,消费者都不够用了

商业评论 | 被誉为“中国管理第一刊” 2022/01/28 17:02

新知达人, 首店遍地撒网,消费者都不够用了

作者:响马,新零售商业评论特约评论员

“一边是首店进击,一边是消费者手头紧,怎么破?”

好文3708字 | 6分钟阅读

题图源自电影《百货战警》

虎年春节近在眼前,年底购物正形成热潮,作为承接消费需求的一种有力方式,品牌首店早已做好了“准备”。

以北京为例,据北京市商务局数据显示,2021年共有901家首店(含旗舰店)落地北京,是2020年入驻首店数量的近5倍。

它们之中,2021年屡上热搜、广受关注的北京环球度假区不断释放流量,推动其所在的北京城市副中心全年入驻首店数量增加至42家。

不只是北京,上海、成都、杭州、广州、武汉、深圳、南京等地都在发力首店经济,助推品牌加速抢占传播和销售先机。

中商数据显示,从2019年~2021年上半年,上海、北京、成都首店数量在1100~2408家之间,属于第一梯队;杭州、广州、武汉、深圳首店数量在520~721家之间,属于第二梯队;南京、重庆、西安等城市的首店数量在477家或以下,属于第三梯队。

不难看出,从一线城市到二三线城市,首店都有涉足,可谓“遍地撒网”。

问题是,在新冠疫情和零售经济下行“双重暴击”之后,消费力偏弱,消费需求走低,即使品牌首店全面“刺激”,能宽松花钱乃至大手笔“撒钱”的消费者仍然不够多。

一边是首店进击,一边是消费者手头紧,二者间的“症结”能疏通吗?


多方合力刺激消费

剖析首店与消费者之间的角力之前,首先得清楚首店及首店经济的定义。

据媒体报道,所谓“首店”,是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店,而在一个区域利用特有资源,吸引国内外品牌在区域首次开设门店,由此对经济发展产生影响的形态即为“首店经济”。

显而易见,首店的关键词,不一定是“首家”,而是首店背后品牌的影响力和号召力。

对于这一点,在上海操盘引进多家首店的业内人士杜斌在接受媒体采访时介绍称:

“首店首先要有知名度,无论对于品牌还是商业项目来说,都希望开的首店能具备一个区、最好是一个市的辐射能力。第二是首店要具有网红效应,有自己的私域粉丝,一些人就是冲着这个品牌来的。”

正因为看中了首店的强大势能,不管是城市或某个区域,还是购物中心、商业项目,抑或品牌本身,都在推动首店不断扩展。

从具体数据看,首店扩展态势一目了然。

中商数据显示,2021年上半年,上海新开首店513家,较2020年同期增长60.3%,其中全球首店、亚洲首店6家,中国大陆首店69家;同一时期,北京首店呈现爆发式增长态势,434家首店落地北京,成都则呈现出“首店+首发、首展、首秀”的首店经济新生态,新开296家首店,较2020年同期增长149%。

首店迅猛发展,从零售到餐饮,细分业态遍地开花,最终当然是指向消费者,正如商业分析师郭歆晔所言:

“首店经济兴起的一个原因是,很多品类的商品如今供过于求,只有更加让人耳目一新的商品和服务才能创造需求,刺激消费。

“刺激消费”确实是首店和首店经济的主要着力点,不只是购物中心或品牌,城市也担任着“生力军”的角色。

以青岛为例,该市“十四五”规划纲要提出,要在2035年建设成国际消费中心城市,推动消费产业发展成为该市未来的重点方向。

青岛的一大着力点正是首店经济。媒体称,2021年上半年青岛全市共有5家全国首店、20多家时尚首店、32家山东首店以及51家青岛首店落户该市,全市累计招引各类首店项目200多个。

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更进一步,青岛还将盒马鲜生、7-11、星巴克、可好便利店的数量也纳入统计范畴,目的是通过阶段性的对标,衡量该城市的消费竞争力。

乍看起来,城市、购物中心、商业项目、品牌等很容易形成“合力”,简单来说,即联手挖掘消费潜能,实现消费落地。

不过,根本性问题是消费者买不买账,以及有没有足够多的消费者买账。

郭歆晔提醒说:“首店具有创新和探索市场的性质,成功与否也取决于对相关市场的精准调研与定位,首店保持长久活力不仅依靠开业时的热度效应,也要依靠出色且稳定的商品质量和服务来赢得市场。”


顶不住消费者“没钱”?

在北京,除了环球度假区、三里屯太古里社区吸引众多首店入驻,侨福芳草地也是首店的知名“阵地”。

侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊介绍称,刚开业时,引进了38家品牌的中国国内首店,包括特斯拉、李宁1990等。其中很多品牌,消费者并不认识,“所以陆续有品牌没有熬住,撤了出去”。

这意味着,和其他所有商业业态一样,首店同样需要经过一段时间的培育期,而事实上,不少门店就倒在了培育的过程中。

举个例子,主打轻食的品牌餐厅新元素在武汉、宁波、苏州等地首店开业,都曾引起媒体和消费者关注。

2014年,进入苏州时,媒体写道:“新鲜营养的食物和饮品一直是新元素坚持的服务核心,丰富多样的新鲜色拉、果汁和果昔、创意晚餐在食客们中间树立了良好的口碑。”

然而,2021年12月,新元素传出破产清算。新零售商业评论在大众点评查询发现,包括武汉、宁波、苏州首店在内的新元素餐厅要么查询不到任何相关信息,要么显示为“商户已关闭”。

新元素走到这一步,在餐饮从业人员看来,是“高企的门店租金以及其多年坚守的固定不变的商业模式”,让其落幕“变成了必然”。

与此高度相关的一个原因是,消费者不再像过去那样愉快地掏钱消费了。

消费者小欣的态度正好体现了这一变化。小欣对媒体回忆,一段时间里,几乎每周都会和同事去新元素吃两顿,但这两年,人均消费近150元,加上疫情以及想更快速方便,要吃轻食,她会首先考虑点外卖。

小欣直言:“新元素一份海鲜意大利面72元,一杯莫吉托50元,加起来我可以点三份轻食外卖了。”

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无独有偶,中国品牌出海,也遭遇类似困境。

比如,在日本,国产奶茶品牌纷纷前往开店,周杰伦经纪人创办的machi machi 2019年日本首店开业时,周杰伦亲自过去撑场。但是,国产奶茶并没有在日本崛起,machi machi的6家门店已经全部倒闭。

没有做好本地化的原因之中,品牌单价比较贵,是个不容忽视的因素。

媒体盘点倒闭的奶茶品牌时称,一杯奶茶卖到500~700日元(约27~38元人民币),在日本奶茶品牌里价格是最高的,“这个价格区间可以在日本买4瓶矿泉水,喝一杯比较贵的咖啡,去麦当劳或者吉野家吃一份套餐。”

消费力转弱,并不是个例。据媒体分析,2021年以来,居民消费修复一波三折且整体偏缓,疫情造成的就业和收入预期不稳,以及国内疫情反复导致防疫阶段性升级,对居民消费意愿和消费活动都产生了比较明显的掣肘。

2021年12月举行的中央经济工作会议特别提到,当前经济存在需求收缩压力,其中一个重要方面即居民消费仍未恢复到疫情前水平。

中国银行研究院报告认为,2022年,疫情影响下,居民收入预期不确定性依然较大、收入增速恢复较慢,预防性储蓄动机依然较强,消费倾向将继续低于疫情前水平。

严峻的消费格局之下,首店一方面要继续经历市场培育期,另一方面也需要直面消费者“没钱”或不敢花钱的痛点,而后者才是解题的关键。


差异化竞争,持续发力

消费者“没钱”,使实体商业的存量竞争越发激烈,不说成都、杭州、广州、武汉、深圳等城市,连站在“首店经济”顶端的上海也不得不做出相应调整。

杜斌坦言:“对于上海来说,现在没有那么多空间提供给大型商业体了,一些市中心的项目基本都是小体量的。项目更新需要在有限的商业体面积里发挥最大坪效,所以各品类的首店面积都在缩小,购物中心也开始看重品牌组合了。”

问题是,怎样才能“发挥最大坪效”,从而持续赢得消费者的青睐?

分析人士认为,差异化竞争是一个突破口

赢商网分析杭州首店及新兴业态时提到,2021年第四季度,杭州有7家文体娱首店,分别有脱口秀场、专业球馆、VR体验、艺术展、攀岩体验、娃娃机等,品类丰富,“显示出各大购物中心在差异化经营方面的持续发力”。

差异化同样是徐光磊如今运营侨福芳草地的着力点。最近几年,芳草地会更关注品牌的设计感、独立性和创造力,要求品牌在芳草地开的店跟其他地方有一些差异化。

新知达人, 首店遍地撒网,消费者都不够用了

侨福芳草地,图源网络

谈到购物中心业态变化,杜斌也表示:“现在实体商业环境不算理想,品牌如果只能提供标准化的产品,顾客直接在线上购买了,不会专门到购物中心来。反而是私人化的、定制型的,比如设计师品牌,将来会比较有市场,他们提供的不仅是产品,也是一种服务。”

当然,差异化竞争也只是首店提振消费的一环,需要更多力量参与其中。

去年9月,上海市首发经济促进联盟便和成都首店经济促进联盟共同发布《沪蓉首店经济共同发展宣言》。

这份宣言称,双方将在首发、首店经济发展过程中,信息互通助力首店商业布局、资源互享推动首店品牌升级、创新互动激发首店市场活力、优势互融引领首店经济发展。

城市联手,效果如何还需观望,但可以确定的是,资讯、资源、经验、专业人才等优势进一步融合,将催生出更多机遇和可能。

换句话说,既要有差异,又要有融合,才能让首店及首店经济落到实处,这无疑需要城市、购物中心、商业项目、品牌各尽其能,进而有为。

参考资料:

1.《新媒:中国消费迈入“首店+国潮”新时代》,参考消息

2.《2021年中国首店经济发展报告》,中商数据

3.《周杰伦的店也关了,日本人不再喜欢中国奶茶?》,创业邦

4.《消费增长动能减弱》,经济观察报

5.《成都首店经济交出增值答卷|首店经济大会》,吴声造物

6.《“首店”的意义》,窄播

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