新知一下
海量新知
6 3 0 4 2 6 0

春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

文娱价值官 | 文娱产业报道 2022/01/28 14:01

撰 文丨艾   杰

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读 

再有三天,2022央视虎年春晚就要和国人见面了。

虽然央视春晚的影响力和口碑在一点点消减,但40年来,这场年度盛宴早就超越了一台节目的范畴,既是一道守岁硬菜,是除夕夜最温暖的陪伴,也是亿万人约定的新民俗。因此,即使春晚没有过去那么强势了,依然无法被取代。

不久前,京东宣布成为总台 2022 年春晚独家互动合作伙伴,第一次上春晚战场,京东十分重视,据媒体报道,这次项目由京东集团总裁徐雷整体负责,京东零售CEO辛利军牵头,内部特意成立8个项目小组,集整个集团之力,打好春晚这场战役。从1 月 31 日 20:00 至 2 月 1 日 00:30,在央视春晚播出期间,京东将分7 轮送出总价值15 亿的红包和好物, 与春晚观众实时互动。

过去40年,春晚主赞助商换了一拨又一拨,近十年互联网公司成为新主角,去年的抖音,前年的快手,再到更早的百度、支付宝和微信,各巨头你方唱罢我登场,纷纷豪掷数以十亿计巨资,争相成为春晚合作伙伴。 对于极度渴求流量的互联网大厂,利用春晚来一次和14亿人民的交互,这样的诱惑实在太大了。

春晚冠名战,既是互联网经济的“晴雨表”,也是一部微缩版互联网大厂“上位史”。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

春晚40年赞助商变迁史

1983年,首届央视春晚没有品牌赞助商。1984年, 康巴丝钟表成为春晚第一个品牌赞助商 ,此后十余年,春晚赞助商一直在海鸥手表与康巴斯钟表之间摇摆,1984-1993年这10年康巴丝钟表共8次作为品牌赞助商在春晚上零点报时共迎新年。上世纪八十年代,先富起来的人们迫切需要证明自己,低调却又贵重的手表,成为了彰显实力的不二选择。那时的手表厂正如巅峰期的互联网一样,财大气粗、风头正劲。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

1994年对春晚来说是个值得纪念的节点,那一年,已经12岁的春晚正式开启招标模式 ,在中央电视台第一届广告时段招标会上,名不见经传的孔府家宴酒以3079万元拿下标王。此后数年间,标王之争成了中国经济晴雨表和市场变化风向标,并一手决定了数家企业的跌宕命运。

拿下标王的孔府家宴酒也正式宣告了手表厂垄断春晚赞助十年黄金期的终结 ,从1995年开始,白酒成为央视春晚的赞助商。1995-1998年,长寿长乐集团、孔府家酒、四川沱牌曲酒三家酒企轮番上阵,接连成为央视出完标王。不过,白酒在春晚舞台的辉煌并没有像手表那样维持十年之久。从2000年开始,药厂又成为新的宠儿,哈药集团、太极集团曲美、哈药六厂三家药企隆重登场,相继站上春晚C位。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

药厂的辉煌同样只维持了三四年,从2003年开始,以美的为代表的家电行业成为春晚赞助的主角。 2003-2011年、2013-2014年,美的在春晚霸屏11年 ,终于在全国观众心中混成了熟脸。

公开报道显示,2005年美的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元, 2010年的广告价格已变成5720万元,不仅价格是5年前的8.4倍,更创下“10秒超半亿”的天价 。虽然11年的赞助费着实惊人,但却明显带动了公司的营收增长,让美的一度成为小家电的代名词,品牌形象可谓深入人心,这样的投资收益比对厂商而言相当划算。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

从手表业到白酒再到医药保健品和小家电,春晚赞助商的流变其实也是中国经济四十年高速发展,人民生活水平稳步提升的一个缩影。这四十年来,居民人均收入水平不断提高,大众消费持续升温。居民的消费热点从手表、自行车等“大件”逐渐向吃喝、保健以及全电器化家居生活进阶。 站在春晚舞台的企业大都反映了某一阶段的社会消费风尚,春晚广告也因此被许多人视为中国经济的风向标。

经过近二十余年的摸索,进入21世纪的央视春晚基本形成了开播前贴片广告、植入广告、零点报时广告、贺电广告以及以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告等多位一体的吸金模式。除了独家冠名的“标王”,春晚开始后的19:55-20:00这一时段,是品牌商多年来争夺最激烈,砸钱最多的“黄金五分钟”。央视广告代理商曾对外透露, 靠近春晚开场位置的15s广告价格高达4000万以上,而平时的央视广告合作费用则是几十万到几百万不等

统计数据显示,2010年,央视春晚的广告总收入突破6.5亿元人民币,是历年春晚的吸金冠军,不过,过多的广告以及花样百出的品牌露出模式也让春晚遭受的指责越来越多,2010年春晚,刘谦表演魔术时, 汇源果汁频频入镜,在四个半小时的春晚中出现镜头长达7分钟,被网友吐槽“出镜时间比董卿还长”

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

央视春晚广告收入登顶的同时,各种广告植入也逼近观众的忍受极限。2012年,哈文首次执导春晚后,随即提出了“零广告”春晚,当年春晚取消了消了隐性软广告、往年拿来招标的零点报时广告,前排观众席上也不再有赞助商席位,在晚会直播中多次口播的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的冠名同样取消,这样大刀阔斧的改革虽然让央视春晚的广告收入锐减,却赢得了观众赞赏,也在阖家欢乐之际展示出央媒的社会担当。

此后,随着互联网大厂逐渐登上春晚舞台,独家合作伙伴成为春晚的主要收入来源,这样分批次抢红包式互动,更能调动观众参与度,创造出更有趣味的玩法,相比过去单一的贴片广告与生硬露出,观众更容易接受。 虽然不及巅峰期的广告总收入,但在互联网时代,这样的合作模式也让春晚在大屏与小屏的交互沟通与商业价值方面,找到了一条相对平衡的路径。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

为什么是京东?

继百度、拼多多、微信、抖音、快手等大厂之后,京东终于也等到了和春晚合作的机会。

1月5日,双方正式宣布将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作,打造玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的互动体验。互动活动将从腊月二十二(1月24日)起一直持续至元宵节(2月15日),届时不仅有分红包活动,更将送出实物大奖,邀请全民分15亿红包和好物。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

除夕当天,京东 将上线“击鼓迎春”活动,邀全民共同分红包和好物;从大年初一开始,“击鼓迎春”依旧全程在线,用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福,并领取专属好物福利;至元宵节,用户依然可以来京东领好物、分红包。

在春晚直播期间,用户跟随主持人口令,打开京东APP“摇一摇”,即可参与价值15亿元的大工程,有机会获得电视、汽车等实物或红包。

15亿元、23天,虎年春晚的互动规模和持续时间,均远超历届 。春晚这个巨大流量池对赞助企业的品牌构建与用户增长有明显拉升,过去40年已经有太多企业从中尝到了甜头。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

前几年,很多互联网大厂攻城略地,你方唱罢我登场,部分后起之秀更是弯道超车,头部大厂的竞争越来越激烈,高峰与低谷的轮动速度也越来越快。这其中,京东却走得相对稳健,没有太多激进拓张战略,也不刻意站在最热的风口, 对京东而言,这次与春晚的合作更像是一次练兵,不仅可以进一步强化品牌影响力,也能凭此检验自己作为新型实体企业的服务能力。

从央视春晚的角度来看,在和众多互联网大厂合作一圈之后,与京东的牵手也水到渠成。 今年总台选择牵手京东开启2022年春晚独家互动合作,底层逻辑是对京东服务用户的能力,以及长期坚定打造数智化社会供应链等核心能力的认可。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

另一方面,在强化反垄断和防止资本无序扩张,让互联网企业规范发展的大背景下, 京东在互联网行业属于和实体经济结合相对紧密的大厂 。以电商起家的京东能够获得超过4.7亿用户的认可,依赖的并不仅是电商平台的模式优越性,而是京东独特的“实体”供应链模式。

目前,京东物流在全国运营超过1000个仓库,服务触达超55万个行政村,为30余万人提供了就业岗位,比起那些醉心于互联网金融或是单纯提供娱乐产品的大厂,京东在保障民生供给、全力稳定就业以及激发消费潜力、扩大内需市场方面都比其他互联网大厂更有优势。总台选择与京东合作,其实也是携手助力实体经济发展,服务人民对美好生活的追求。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

微缩版

互联网大厂“上位史”

2014 年,微博取代“霸屏”多年的美的,站上马年春晚赞助商的 C 位,如日中天的互联网终于开始登上春晚舞台。

那一年,第一次与互联网合作并首次尝试跨屏互动的春晚,向互联网展示了其强大的引流能力。 马年春晚开播第一分钟微博就刷新峰值纪录,最终,这次合作吸引了 3447 万用户参与春晚互动 ,线上线下跨屏互动的合作形式掀起了全民春晚狂欢,春晚也扩大了自身的影响。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

2015年,微信取代微博正式与央视春晚合作,并首次推出了看春晚抢红包互动,这种颠覆传统广告模式颇具互联网企业气质的“摇一摇”玩法,借着春晚这个庞大的流量池,几乎一夜之间让亿级用户在微信上完成银行卡绑定,为微信支付随后的快速扩张打下了坚实基础。

随后三年,支付宝和淘宝迅速跟进,交替拿下春晚红包互动权,2019年百度坐上春晚互动合作的宝座,快手、抖音这两年也随即成为这台晚会的新玩家,加上今年的京东,互联网大厂基本上“轮流坐庄”,这几年交替成为春晚的独家合作伙伴。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

其实,觊觎春晚影响力与流量的远不止这几个大厂,罗振宇就曾透露,2017年他和团队曾想去竞标央视狗年春晚的互动,但却被告知“互联网公司要想上央视春晚,产品日活至少得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉”,换言之, 想成为央视春晚独家合作伙伴是有极高门槛的,不仅对服务器和日活有着严苛要求,最终脱颖而出的那家也必定是当年引领互联网风口的佼佼者。

对互联网大厂而言,春晚的商业含金量也相对诱人。虽然近年来春晚没有过去那么强势了,但依然无法被取代,放眼全球,春晚依然是最受华人群体欢迎的晚会。从2003年开始,央视春晚的收视率一直保持在30%以上,只有2015年低于30%,这样的影响力和庞大的收视人群,其他任何晚会都无法与之抗衡。 高收视的背后就是天量用户与流量,而这正是互联网最需要,争夺最激烈的资源。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

从腾讯“背靠社交+激活支付” 的玩法,到阿里“高举支付+沉淀关系链”的打法,再到百度“内容生态”的矩阵作战策略,互联网大厂在与春晚的合作过程中也在摸索着各种模式,无论是简单粗暴的品牌广告,更有互动性的红包还是利用AI、AR等技术构建深度情感链接,千方百计拉长互动周期, 互联网巨头最看中的,都是春晚背后的数十亿观众,希望借助这个庞大的流量池实现巨量用户的导入与长期留存。

2019年春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。百度发布的统计数据显示,春晚期间百度App日活从1.6亿直接冲向了3亿峰值,增量惊人。2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿次,春节期间抖音主站+极速版峰值一度超过6.5亿,如果把火山算在内,日活约在6.8至7亿之间。与春晚合作的互联网大厂,几乎都斩获了数据上的新高峰。

新知达人, 春晚冠名之争:一部互联网版《甄嬛传》

不过,在数据达到新高峰后用户留存不高也一直困扰着各家企业,红包互动活动目前已经走到第七年,带来的的流量效应还能有多少值得怀疑。 不少网友也吐槽,对各种集卡抢红包的互动已经疲倦了,忙活很久只抢到几毛钱,浪费时间。虽然春晚这个流量池依然很诱人,但互联网头部企业在为C位争夺时也不得不面临两个问题:一方面,过去花样百出的互动拉新方式效果越来越不明显,春晚的流量红利还能吃多久?另一方面,流量一夜增长后如何实现用户留存?这些都值得大厂去思考。

(文章配图部分来自网络)

 

更多“春晚冠名”相关内容

更多“春晚冠名”相关内容

新知精选

更多新知精选