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80后、90后是更爱冒险的一代吗? |《灰犀牛2》

新营销 | 公众号:newmarketingcn 2022/01/28 13:14

编者按:

刚刚过去的2021年,许多行业的动荡让“不确定性”成为了热议的话题,几乎每个人都感受到,那些个人难以控制的风险正在以越来越深的程度影响着社会、经济以及我们的生活。

后疫情时代更是让这种“不确定性”有所加剧。 在风险中,每个人对风险的感知和应对方式都不相同,这也决定了事情发展的走向。我们都想提升自己在风险面前做决策的能力。 对于营销人而言,风险也完全能够成为洞察宏观环境和受众的重要角度。

因此,本期“营销人书屋”为你解读米歇尔·渥克的《灰犀牛:个人、组织如何与风险共舞》。共四篇内容:

以下是第三篇。

不同的人口统计群体和社会经济群体所要经历的风险大不相同,这取决于他们的世代、种族、收入和性别。我们倾向于对所有这些做出假设,但这些假设(很多是我们的刻板印象)很可能是错误的。然而这些印象会影响投资、就业和其他决策,对于个人来说非常重要。因此,我们来看看不同人群共有的一些风险态度和行为,是什么影响了他们,以及每个群体之间的差异。

新知达人, 80后、90后是更爱冒险的一代吗? |《灰犀牛2》

年龄如何改变我们的风险态度

我们倾向于将人们分为喜欢冒险的人或厌恶冒险的人。风险厌恶是指在其他条件相同的情况下,倾向于做出风险较低的选择。风险追求则相反,是指在其他条件相同的情况下,倾向于做出风险更高的选择。

不幸的是,许多关于人口统计学和风险态度的研究引起了这种风险追求和风险厌恶的二元论调特别是在使用“风险厌恶”时,它通常带有贬义。这扭曲了对话。

如果你阅读有关千禧一代和Z世代(1995—2010年出生,有时被称为“第二拨千禧一代”)的头条新闻,你可能会认为他们是一群娇生惯养、畏首畏尾的人,这情有可原。这里举几个例子:“千禧一代厌恶风险并囤积现金”、“千禧一代是‘风险厌恶一代’”,以及“克服避险情绪以优化千禧一代的投资行为”。不过,就像所有涉及风险的事情一样,年轻一代的故事并不完全是头条新闻说的那样。

千禧一代和Z世代对待风险的方式与他们的父母和祖父母的方式截然不同。代际差异的产生有三个原因:第一, 不同类型风险的适应性会随着年龄的增长而变化 ;第二, 随着年龄的增长,我们的大脑工作方式也会发生变化 ;第三, 最重要的是塑造每一代人的经历不同。

孩子的许多经历都是崭新的,以至于他们更有可能对风险的本质知之甚少。以客观风险衡量,儿童比成年人更喜欢冒险,因为一切都是新的。但如果我们考虑主观风险,我们就必须理解,一个人越年轻,他在判断风险方面的经验就越少。因此他无法预见某事有多危险,因为他从一开始就不认为这是一种风险。这是我们需要关注风险认知和行动之间差距的又一例证。

年轻人常因考虑不周就去冒险而将自己搞得声名狼藉。他们年轻气盛,在可能出错的事情上缺乏生活经验。此外,同龄人的压力很大的时候,更有可能导致更高风险的行为,而不是做出更加保守的决定。 一般来说,随着逐渐成熟,他们倾向于缓和自己的风险行为 。他们成年后会发生什么取决于他们年少冒险时遭遇过什么。

随着年龄的增长,我们可能会更适应一些风险,这既是因为我们有更多的知识,也是因为随着不可避免的死亡临近,我们失去的东西和恐惧的东西都减少了。与在一家公司工作甚至经营自己的公司相比,退休人员更能控制自己的时间,这种控制感能帮助人们更从容地面对风险。而且,在经历一生的赚钱和投资之后,老一辈人往往有了更大的缓冲,以防出现问题。

人们还会根据自己认为自己还能活多久,以及需要多少钱来做出投资决定。2012年神经经济学家史蒂芬·阿尔伯特和约翰·达菲在对年轻人和老年人风险态度差异的研究中证实了这一点。他们写道:“总体来说,老年人和年轻人决定赌博的可能性是一样的,因此在风险厌恶方面没有表现出区别。但从长远来看,老年人赌博的可能性要比年轻人小得多。”

研究表明,老年人的决策过程在其他方面也有所不同。当环境发生变化时,老年人可能更难以调整自己的决策,也更有可能被最近的事情左右,特别是当他们的决策非常有效时。虽然他们和年轻人一样有可能押注于收益,但当他们专注于损失时,他们更有可能将风险降至最低。卡尼曼和特沃斯基证明, 人们更愿意通过赌博来避免损失,而不是追求收益。

对于每一代人来说,经历都会因环境差异而有很大的不同。大屠杀幸存者的成年子女那代人经历了难以想象的损失。中西部公司市场部副总裁琳达告诉我:“在幸存者的家庭中,通常会让一个孩子成为‘灵魂蜡烛’,储藏老一辈人的记忆,将这种忧患意识延续到下一代身上。”她父亲的家庭在战前很富裕,但在他们逃到上海并最终在20世纪40年代初逃到美国后,他们变得十分贫穷。他们没有债务,但过着入不敷出的生活。她的家人总是感觉他们的生活就要垮掉了。

作为家中年龄最大的孩子,她成了那支“灵魂蜡烛”,成为一个为了避免迟到而早到15分钟的人,一个20多年坚守一份工作的人,一个住在砖房里的人。她把每件事都计划得很周密,以此作为应对不确定性的方式。她说:“我对小事反应过度,但如果是危机,我就会镇定自若。我的哥哥则正好相反,在琐碎事情或计划方面完全从容不迫。”

她嫁给了一位音乐家,他是一个在美国生活了好几代的家庭中最小的孩子。她隐隐地感受到作为自由音乐家那种追求创造性的自由。当谈到需要做口腔手术或更换屋顶之类的事情时(这些事情最终需要处理,但一开始并不紧急),她问自己:“如果这件事再等一等,会更加糟糕吗?” 相比之下,她的丈夫采取了一种更具哲理性的方式:怀疑最坏的情况是否会发生,并在问题爆发时例行公事去处理。

在这种情况下,他们各自不同的角色是相辅相成的,随着父母年龄的增长,他承担了更多有计划性的角色,而她则更多地采取了活在当下的方式。

在每一代人、每一个家庭和每一个群体中,人们可能被分配不同的角色,并在扮演这些角色中进化。 理解了为什么每个人都以他们的方式应对风险,这创造了一个欣赏我们如何互补的机会,从那些生活境况截然不同的人的视角来看待事物,用别人的方式去理解事情,可以帮助我们拓展自己的界限并获得成长。

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追求风险中的“掌控感”

人力咨询机构Rainmaker Thinking的创始人、几本商业战略书籍的作者布鲁斯·图尔根表示,20多岁和30多岁的人被夹在对立的力量之间。一方面,他们的智能手机提供了如此多的信息,使他们对风险高度敏感,但也有机会运用这些工具自己解决一些问题。另一方面,许多孩子是由“直升机父母”抚养长大的,他们试图减少风险、提高信心。

图尔根告诉我:“第一拨应对风险的观点最初是在20世纪90年代形成的,当时似乎是以和平与繁荣为特征的低风险时期。”随后,2008年全球金融危机全面爆发。银行倒闭了,全球股市市值缩水近一半。数以百万计的美国人因为丧失抵押品赎回权而失去了他们的房屋。最糟糕的是近1/10的美国人失业。

千禧一代有一个潜在的基础,这个基础是在一个非常低风险的环境中形成的,然后不得不适应一个高风险的环境。 ”最年轻的千禧一代和紧随其后的Z世代的风险态度是由金融危机及其后果塑造的,当时他们看到父母和兄弟姐妹失去了工作和储蓄,而且他们对后果几乎无法控制。

其结果就是他们对可以控制的事情是强烈关注的,但当他们觉得自己对一个问题没有影响力时,就表现为或深度焦虑或视而不见的矛盾状态 。图尔根说:“千禧一代的敏感度非常强——来自无法控制的因素对他们的影响。”由于可获得的信息如洪水般泛滥,他们会敏锐地意识到自己无法控制的因素,也感到了无助。招聘经理担心这种焦虑会导致千禧一代和Z世代过度关注那些他们无能为力的事情,而不是他们所能解决的问题。

然而积极的一面是,在不确定性的环境中成长,使千禧一代在面对他们可以控制的挑战时更加灵活。他们在需要创造力和自主性奖励的角色中茁壮成长。目标感对他们来说很重要,他们想要有充分的理由来证明自己的选择。强烈的使命感有助于推动良好的风险决策,这也是一种强有力的领导品质。

千禧一代更习惯于冒险,对塑造自己周围世界的能力更有信心,他们更有可能独立工作,选择有可能改变世界的工作,他们使用的产品来自那些同样注重将负面影响最小化、将正面影响最大化的公司。

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适度冒险的“互联网原住民”

与前几代人相比,21世纪初的年轻人在成长过程中背负着更多的债务,前景也不那么明朗。他们不能像前几代人那样,想当然地认为自己会比父母过得更好。这些社会经济差异很重要。美国国家经济研究局的学者衡量了过去的经历如何影响投资选择,结果证实,“大萧条婴儿”(20世纪三四十年代出生的孩子)确实是根据过去的经历做出投资决定的。

他们还发现,只经历过股市繁荣的人更有可能将较高比例的流动性资产投入股市。经历过通货膨胀的人不太可能投资债券,而更有可能把钱投资于流动性高、稳定、抗通胀的资产。他们的研究结果可以解释,在20世纪80年代初年轻家庭的股市参与率相对较低(在20世纪70年代经济大萧条期间股市回报率令人失望之后),以及20世纪90年代末(在 20 世纪 90 年代繁荣时期之后)年轻投资者的参与率相对较高。

当谈到财务问题时,千禧一代往往会做出被错误地描述为风险厌恶的决定,而实际上他们只是适度地冒险。 与2007年25~39岁的人相比,2018年的千禧一代在退休储蓄上投入的钱往往更少,相反,他们更倾向于将其用于雨天基金或者偿还债务。

佛罗里达州的海岸线银行财务顾问丹尼斯·诺尔特认为,这种行为符合简单的常识,而不是风险厌恶。 但他鼓励尽早开始投资,因为这有助于了解你的风险承受能力。 如果你在2006年第一次体验投资,你经历了这段时间但并没有改变你的行为,那么你就学到了一些关于风险承受能力的东西。“如果你经历了这件事,它让你心烦意乱地退出了,你也学到了一些东西。”

圣地亚哥州立大学心理学教授吉恩·特温格称1995年后出生的一代为“iGen”,因为他们是在手机的陪伴下长大的,在上高中之前就有照片墙(Instagram)个人主页,他们不了解互联网出现之前的年代。青少年行为的最大变化始于2011年或2012年,这是为什么呢?她将这一转变归因于这样一个事实,那就是当时使用智能手机的美国人达到了多数。 因为使用社交媒体会增加孤独、抑郁和焦虑的风险。

特温格指出,过去饮酒的青少年比认为饮酒不安全的青少年要多。如今的情况正好相反,认为饮酒不安全的青少年比饮酒的青少年更多。她写道:“ 我们很多人把这种态度更多地与老年人联系在一起,这也是一代人倾向于安稳的生动例证 。”特温格认为,“iGen”青少年意识到声誉面临的风险、可能产生的法律后果,他们甚至意识到如果潜在雇主看到他们在社交媒体上的活动,他们将面临失去工作机会的风险。

“iGen”青少年还开始要求“安全空间”,在那里人们不必担心攻击性的想法。特温格和她的研究生助理对大学生进行了调查,发现86%的人同意这个观点:为所有学生创造一个安全的成长空间是大学行政部门的责任。也就是学生们认为“情感安全”很重要。

从这个意义上说,“iGen”青少年当然是风险厌恶类型的。这对他们培养创造力、创新能力和人际交往技能有重要影响,而这些技能在当今的经济中越来越重要。特温格警告说:“当学生想要禁止任何挑战他们的东西时,他们是在质疑高等教育背后的核心理念,并提出要求生活在一个受到保护的、孩子般的世界里。”

注:本篇文章摘编自《灰犀牛》,经出版方授权进行发布。

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