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知乎产品运营分析!

新抖视 | 运营方案、操作技巧、资料分享 2022/01/28 13:07
作者: 运营思考笔记

知乎从2011年创立,至今已走过10年,成为了中国最大的问答社区。

2013年前采用邀请制,建立了认真、专业、友善的社区雏形。之后取消邀请制,用户数激增,彼时社区氛围及内容质量尚可。

2016年后开始进行商业化,包括上线「值乎」、「知乎live」、「知识市场」、「严选会员」、「直播专区」、「视频制作」工具等。

2021年3月26日赴美上市,2021Q3营收同比增长115.1%,MAU同比增长40.1%,但亏损仍在扩大。截至2022年1月14日,股价跌去42%,下一步如何扩宽变现渠道,如何寻找增长点仍未可知。

本文从2021Q3财报入手,回顾知乎及其他问答平台的发展史,阐明产品现状、核心竞争力、版本迭代和用户反馈,以及目前存在的问题,供大家参考。核心观点如下:

1. 竞争格局

PC互联网时代兴起的问答平台逐渐没落,移动互联网时代问答平台几经沉浮,唯有知乎走上市场化道路。知乎在问答领域已无敌手,但广义竞品较多,包括B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣。

渗透率方面,知乎与微博相差较远,高于百度贴吧。

2. 产品现状

知乎作为中文互联网公域讨论的核心地带,产出了 4.2 亿条内容,其中包括 3.68 亿条问答,给大家提供了问题的解决方案。2021年Q3 MAU为1.012亿。

产品矩阵:曾上线知乎日报、读读日报、知识之王、即影(短视频平台)、CHAO(男性种草社区)等,除知乎日报还在运营外,其他产品均已下线。

定位 :获得感成为知乎衡量内容的标尺。

如何实现MAU40%的增长?

  1. 营销推动增长

  2. 拉新用户主要为“小嫂子”和大学生

盈利情况:

亏损仍在扩大。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元,环比净亏损收窄,但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。

不断加码电商等业务,在用户对购买数码、小家电等产品的影响更优。

2021Q3 内容商业解决方案收入为 2.78 亿元,同比增长 511.5%。内容商业解决方案就是知乎帮助企业邀请知名大V,后者以问答形式为企业撰写软广,一些将会在内容中附带产品链接,或者为企业提供首页曝光位等服务。

会员收入同比增长95.98%,但在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。

浏览用户评价可知,有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。

3.核心竞争力

中文互联网公域讨论的核心地带

丰富且专业的问题和回答

社区氛围相对较好:早期大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念,现在男女对立话题经常在知乎引起骂战。

运营能力:社区规则较为完善。

目前将新热内容作为重点,内容运营具有一定追热点能力,擅长采用加标签&;内容整合的方式使优质内容得到更高的曝光。

联合创作使高赞图文内容可看性更高,一定程度上也避免了被他人搬运。

上线「吾辈问答」、「新知青年大会」等活动,但出圈的活动较少。

4. 去年12月以来产品进行了哪些改版

12月的改版中,知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑,以图文+视频为主要媒介的内容社区。

视频、推荐、热榜成了主界面的三大功能

用户被赞同、喜欢、感谢、评论、转发、私信等消息放在了左上角,这个位置可谓整个页面点击最少,之后转移到底部tab栏。

用户关注对象的内容更新、赞同、转发等信息,被挤在单独的二级页面。

搜索从页面顶部单拎出来到频道的下方,界面非常像搜索引擎。

关注的人动态排序可以按照时间、默认排序等方式自由选择。

用户反馈:

知乎:关于产品改版问题点在最多的是,要求所有版块都不出现视频。

微博:负面评价包括短视频过多且低质(37%)、消息等版块入口过深(22%),但12月至今样本量仅有27条,参考性较低。

App store:负面评论主要集中在广告过多(23%),视频过多并会自动播放(12%),平台男女对立气氛强烈(10%),强制注册、登录(8%),私信、消息等功能被藏(8%)等,有效样本数共491条,其中负面评论372条。

5. 存在的问题

内容质量下沉:讨论质量变低,无法诞生强势输出的概念。

社区氛围变差:男女对立言论过多,“男生真的很不能接受彩礼吗?”问题下回答数13295条,被浏览数超3亿,有回答的评论数超8万,创下单个回答下评论数新纪录。

商业化与产品体验割裂:从知乎推知识付费、到首页时间流改版再到现在的强推视频,MAU数据节节攀升,但它消耗了用户体验。

视频化粗糙:上线图文转视频创作工具,但仅仅是将文字转化为ppt视频,可看性较差。

内容创作者与平台利益矛盾:a.优质创作者的内容得不到曝光;b.收益远低于其他平台;c.粉丝积累十分缓慢。

自制节目/IP未能出圈

监管趋于严格

一、问答平台市场

知乎是中国最大的问答社区,也是国内前五的在线内容社区。知识问答的市场一直存在,从2005年的百度知道到2017年的悟空问答,问答产品已经历大洗牌,部分已停止运营或无人问津。

1. PC互联网时代兴起的问答平台逐渐没落

2004年7月新浪爱问诞生,2005年6月百度知道发布,腾讯搜搜问问

2007年4月上线,同年8月天涯社区旗下的社交问答平台天涯问答诞生。

百度知道的积分奖励机制能鼓励用户答题,但同质化、答非所问的回答很多,导致导致用户的流失。版权监管趋于严格,使大量帖子失效。

2014年初,腾讯搜搜问问正式并入搜狗问问,搜狗问问内容抄袭被网友广为诟病,影响力大不如前。同年,新浪爱问共享资料平台被查,对新浪爱问造成了不小的冲击。天涯论坛的崛起是BBS 时代的红利,然而随着上网成本的降低,微博等能够商业化产品的出现,逐渐没落。

2. 移动互联网时代问答平台几经沉浮,唯有知乎走上市场化道路

问答平台不缺后来人。

2011年初,知乎问世,在问答界脱颖而出。

2012年,360问答依托于奇虎360强大的安全技术支持开始运行。

2016年,微博问答、头条问答上线,分答以付费语音问答的方式成为国内领先的语音问答平台。

后者2016年8月下线,再次回到人们视野后,仅剩下职场、健康和科普这3个板块,2018年更名为“在行一点”,形成完整的知识付费产品体系,然而并没有激起任何水花。

2017年,头条问答升级为悟空问答,随后挖走知乎300个大V,开出单篇回答500元的高价,2018年就被并入微头条,处于半放弃状态,在2021年伊始倒下,彼时正值知乎上线十周年。

通过高额补贴从外部购买高活跃度的做法很难持续,有分析认为,缺乏自身社区氛围一直是悟空问答没有解决的问题。

3.  知乎的竞品拓展到中视频、种草社区、短视频、微博等

广义上讲,B站、小红书、快手、抖音、微博、豆瓣都是知乎的竞品,它们能给用户提供类似的服务,而用户的时间才是产品要抢占的宝藏。

B站2021.Q3的MAU为2.67亿,DAU为7210万,分别比2020比同期增长35%和36%,用户粘性指标DAU/MAU与人均日使用时长为行业最高,分别为31.6%与87.1分钟。Q3营收达到52.1亿元,但股价连连下挫。

快手自2021年2月上市以来,开盘大涨后一路下跌,到12月已跌去3/4,2021Q3快手DAU达3.204亿,MAU达5.729亿,总收入205亿元。

Quest Mobile数据显示,今年3月以来,小红书的MAU和DAU一路走高,8月份其MAU已经超过1.3亿,DAU则超过4500万。

但在小红书上搜索笔记,再去其他电商平台购买,这样“为他人做嫁衣”的行为是小红书屡屡想摆脱而又难以摆脱的痼疾。相关数据显示,2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第7,市占率仅2.4%。

2021年8月,微博接连下线“明星势力榜”超话社区明星分类“积分助力”机制,2021年Q3财报显示,MAU达5.73亿,DAU达2.48亿,营收6.074亿美元,同比增长30%。

豆瓣自2005年创立以来,迄今已有16年,2021年经历了21次处罚后被下架,罚金超千万,与“小组”功能中用户评论审核的不到位有很大关联。

2021Q3知乎及其广义竞品的DAU、MAU及盈利情况

新知达人, 知乎产品运营分析!

注:小红书数据来自36氪独家|

小红书完成新一轮5亿美元融资,投后估值高达200亿美元

4. 与同类知识社区类比较,知乎渗透率提升空间大,留存率相对较优

渗透率方面,知乎与微博相差较远,高于百度贴吧,日活用户渗透率为1.93%,月活用户渗透率为5.27%;与同类知识社区相比,渗透率仍然有空间。

留存率方面,知乎日留存与月留存分别达到62%和50%,考虑到同类社区类产品,百度贴吧和微博社交属性较强。知乎作为主要以图文形式为主的内容平台,整体留存率相对优秀,但仍有优化空间。

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二、产品概况

1. 发展历史

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知乎1.0时期,KOL 培养阶段:知乎上线初期为邀请制,只有200个种子用户,却异常活跃,其中包括李开复、马化腾等。跟随这些内容诞生的,还有知乎的认真、专业、友善的社区雏形。

知乎2.0时期,飞速成长期:2013年,知乎正式取消邀请制开放注册,高速扩张,开始走下沉路线,一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛。

所有内容社区在发展的时候,必然逃不了对原有的社区氛围的冲击,知乎也不例外。但得益于1.0时期的积累和知乎的运营策略,认真、专业、友善的社区精神并没有太过淡化,这段时期,知乎积累了海量优质内容和优质用户。

知乎3.0时期,商业化转型阶段:2016年知识付费时代开启,知乎连续推出值乎、知乎live、电子书等产品。2019年,知乎正式推出盐选会员,开始了知识付费的会员制。知乎开始努力探求商业化机会。

2. 产品现状

知乎目前在国内问答 社区中营收规模和市占率居于第一位,基本没有可替代的同类产品,知乎作为一个知识分享的问答社区有其独一无二性。日活用户平均每天打开知乎 6.2 次,平均每月互动次数为 6.757 亿次。

(1)产品矩阵

知乎上线10周年,除了在产品内部增加了知乎live、值乎等功能外,还有知乎日报、读读日报、知识之王、即影(短视频平台)、CHAO(男性种草社区)等,除知乎日报还在运营外,其他产品均已下线。

知识之王:2018年1月,王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵,看到风口的知乎后知后觉的在2月12日推出了“知识之王”,但旋即被监管叫停。

即影:2019年3月,抖音日活用户已逼近3亿,知乎又追逐风口推出了短视频平台“即影”,但仅仅不到3个月,这一平台即“因未达预期关停”。

(2)定位

知乎CEO周源2021年12月13日对外发表题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲称,“获得感”标准自今年5月份提出以来,已经成为知乎衡量内容的标尺。

“获得感”内容有三大标准:开阔眼界,带来帮助或引发共鸣。知乎的定位从“专业”转向了波及面更广的“共鸣”。

3. 用户

用户分布:

根据公司招股说明书,2020 年12月知乎用户 56.90%为男性,而 43.10%为女性。30 岁以下年轻人占比高达 78.70%而 30 岁以上占比为 21.30%,超过一半的用户在一线或新一线城市,也有接近四分之三的用户分布在一二线城市,用户价值高。

如何实现MAU40%的增长?

(1)营销推动增长

根据全天候科技的《没有了“知”,知乎还剩什么?》,用户增长的背后是水涨船高的营销费用,在今年前三季度,知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元,同比增长了176.4%、202.0%、70.6%。整体来看,知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的。

(2)拉新用户主要为“小嫂子”和大学生

2020年初,知乎启动了一轮扩张行动,以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露,这一次扩列主要针对两部分人群:“小嫂子”(知乎内部对三四线城市女性的代称)和大学生,除了进一步拉升月活以外,他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。

4. 创作者

截止 2020Q4,知乎平台上的内容创作者累计达到 4,310 万,平均每月有330万活跃内容创作者,月均活跃用户数达 7,570 万。

2021Q3 创作者规模达到 5300 万,月均活 跃创作者364万,其中月均视频创作者同比增长 86%。创作者背景和专业领域多样,可在平台上获得认可,还能通过商务内容、好物推荐和付费咨询获得收入。

三、核心竞争力

1. 中文互联网公域讨论的核心地带

从「XXX 是怎样一种体验?」、「如何评价 XXX」再到「泻药(谢邀)」这样的句式;到「内卷」、「做题家」这样深入中国普通人生活的词,都和知乎直接相关。

2. 丰富且专业的问题和回答

从 2011 年 1 月「知乎」上线以来,截至2021年11月,积累产生 4.2 亿条内容,其中包括 3.68 亿条问答,涉及硬核科普、怪诞日常、趣味脑洞、情绪疗愈等多个方面。

随着算法的介入,创作者更倾向于回答当下热点、情感炒作相关话题,以及采用视频这种媒介,来获得更高的流量。

2020Q4月均互动6.76亿条。对于一些长尾、冷门的领域,知乎可能是唯一的交流平台。

3. 社区氛围相对较优

知乎以问答、文章等模式崛起,早期社区大量互动和思想碰撞带来优秀的回答、以及新概念,建立起了内容社区的护城河,用户粘性较高。但现在由于用户数的扩增,以及平台的主动下沉,大量男女对立话题引起阴阳怪气的评论甚至辱骂攻击。

4. 技术方面

运用人工智能、大数据和云技术优化创作、分发和消费,已有Topicrank(评估内容质量)、瓦力(监控系统,能够第一时间识别含有「辱骂性质」词汇评论)和悟空(反垃圾系统)。

5. 运营能力

社区规则的制定

知乎拥有较为完备的社区规则,覆盖对侵权、垃圾广告、科学类不实、编造经历、封建迷信等内容的处理细则,对用户禁言、折叠回答的原因,这些规则需要互斥且完备,对于社区氛围的维护尤为重要。

知乎设置了包括知乎小管家、知乎生活、知乎科学等31个官方账号或认证账号,除产出优质内容外,部分账号分管不同职能,如知乎小管家负责规则制定、功能介绍以及回复用户相关问题。知乎知物目前用来卖咖啡、茶叶等饮品,以及产出咖啡相关文章。

内容运营能力

(1)热榜&热搜&刚刚

目前知乎将新热内容作为重点,有运营专门将社会热点事件转化为问题,吸引用户进行讨论。

在首页在顶部tab栏给了“热榜”重要的位置,可能在用户停留时长方面占有相当的比例,这对编辑追热点的能力有一定要求,而知乎的用户又有其特殊性,热榜展示50条,除时事热点外,覆盖数码产品、影视综艺等多个领域内容,还有部分无时效性的精选内容。

底部tab栏中,给了“刚刚”最右侧位置,其中包括热搜和正在发生。热搜展示50条,与热榜有部分内容重合,展示逻辑或有不同。

“正在发生”的逻辑是最新被回复的内容,排序并非按照时间,个人猜测是将领域覆盖度考虑在内的内容混排。

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(2)加标签&内容整合

知乎运营人员经常通过加标签的方式,使内容得到更多的关注,如评论的热评标签、你的关注、24小时热点、关注的人点赞的视频回答等,此外还有读网文时的互动让人印象深刻。例:

在APP顶部push位,在弹出来的小窗口中,使用了“正在讨论”,“热门事件”,“突发新闻”,“今日热议”等标签。

8.2.0版本,热榜中分为“联合创作”、“日报精选”、“进站必看”。随着联合创作活动的结束,分类中第一个改为“知势榜”。下方讨论和话题轮流滚动。之前版本中,热榜按领域进行分区。

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对于问题中主角回答的内容,授予”亲自答”勋章。此外对优质内容授予“编辑推荐”、“周刊收录”、“专业”等勋章。

将在一段时间内密集出现的对同一话题的讨论组织成专题的形式。

对大量用户关注的问题,知乎会主办相关问题领域的行业资深人士的圆桌讨论。

将当日热门和优质内容整合成知乎日报或知乎晚报的形式。运营人员主动创建话题,引导用户讨论。

评论中加了“热评”。

读书时可以看他人的笔记,但无法进行评论和点赞,社交功能上微信读书做得更完善,顺序按照最新评论排序。

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知乎网文阅读界面

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微信读书阅读界面

(3)培育视频化内容:联合创作&视频回答

知乎于2021Q3 推出“联合创作”和“视频回答”。在分发端和工具端加速图文视频融合,月均视频内容上传量同比增长290%,视频消费用户在 DAU中的渗透率提升37%。

这些内容将在流量侧得到流量扶持;在流通侧,联合创作的视频会带有特殊标识。

同时,联合创作的视频将同时展示图文创作者、视频创作者的知乎账号,通过双方私域的分发增加视频的曝光。

“视频回答” 即用视频回答问题,在原有图文回答的基础上增加了视频回答的选择项。

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来源:知乎2021Q财报

(4)活动运营

2021年,知乎上线了「吾辈问答」、「新知青年大会」、「新知青年说」、「答案奇遇夜」、「知乎开学季」、「直播辩论大赛」、「知乎超级航天季」、双11电商大促超级项目、「视频大赛」、「超级脑洞挑战赛」、「偶像的问题」、「无敌带货王」、「知乎问题商店」、「新奇实验室」等活动或项目,一定程度上扩大了产品的影响力,并助力品牌建设,「答案奇遇夜」的微博话题阅读次数达4.6亿次,此外出圈的活动较少。

四、产品版本变化

1. 上线以来改版时间线

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2. 近期改版

(1)2021年8月9日 v7.23.0

回答的排序只有最新和默认两个方式。关注中在最常访问的人头像之下,是最新视频,v8.0.0版本中该部分已取消,并且动态可以按时间、智能、创作、视频、想法进行筛选。回答的排序也从默认、最新的基础上,增添了视频回答。

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(2)12月13日 v7.39.1

视频、推荐、热榜成了主界面的三大功能,用户被赞同、喜欢、感谢、评论、转发、私信等消息放在了左上角,这个位置可谓整个页面点击最少,知乎似乎在弱化社交。

搜索放在右上角。用户关注对象的内容更新、赞同、转发等信息,被挤在单独的二级页面,需要点击底部方可进入,但添加了“99+”的红色标记。12月的改版中,知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑,以图文+视频为主要媒介的内容社区。

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(3)12月16日 v8.0.0

版本上线后,知乎的一系列改版全部围绕搜索、新热内容、视频。主页面的顶部tab栏上增加了“视频”,“会员”功能放在了最右,为点击较少的区域。视频页除了不是全屏,和抖音比较像;

知乎“热榜”和“正在发生”交替滚动;搜索框变得很像搜索引擎;用户被提及(包括赞同、喜欢、关注等)在底部tab栏中消息处。推荐页中不只有问答、视频、广告,还有关注的人的想法。关注的人动态排序可以按照时间、默认排序等方式自由选择。

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(4)2022年1月6日 v8.3.0

随着联合创作活动的结束,热榜的联合创作取消,改为了知势榜。

(5)2022年1月18日 v8.4.0

搜索栏取消,搜索功能恢复到右上角;底部tab栏中,“刚刚”取消,会员替代了“消息”的位置;“消息”提醒改到左上角,此前这里是“我的”;“关注的人动态”上红色的消息数取消。与21年12月13日的版本较相似。

3. 用户反馈

(1)知乎平台

根据知乎官方账号“知一声”以及知乎小管家发布的改版通告,用户反馈的问题包括个人消息被埋得太深、看不到粉丝变化情况、不理解为什么“刚刚”能拆出来一个页面等,点赞最多的是要求所有版块都不出现视频。上述评论均是由作者筛选后展示。

知乎的算法调整,导致大家都锁在自己的信息壁垒中,没有破圈的内容,阅读量非常低。——知乎大V王之葵托利

(2)微博平台

根据12月以来微博用户对知乎改版的评价,声量最大的同样是对强插短视频和短视频低质的不满,包括认为视频同质化高、打擦边球、搬运等。其次是消息、收藏等版块入口过深,用户难以找到。

创作者对改版后自己创作的新内容在粉丝时间线中得不到展示,以及回答中写小说的答案得到高赞等现状不满。

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(3)App store

2021年12月以来的评论中,119/491(24%)为好评,但其中大部分很可能为刷评,其他基本为一星或二星。

用户反馈的问题主要集中在广告过多,视频过多并会自动播放,平台男女对立气氛强烈,强制注册、登录,闪退、卡顿,内容质量低,私信、消息、收藏、专栏、关注问题被藏等。

此外还有高赞频道卡顿、热榜分区取消、自己的提问无法删除、网文过多等评论。

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五、商业化模式

1. 营收及亏损现状

(1)亏损仍在扩大

财报显示,2021Q3,营收达8.235亿元,同比增长115.1%;毛利润为4.248亿元,毛利率为51.6%,同比增长93%;平均月活跃用户数(MAU)为1.012亿,同比增长40.1%;

平均月付费会员数为550万,同比增长109.9%。经调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元,环比净亏损收窄,但较去年同期的7920万元同比扩大41.9%。

主要收入来源包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育、电商)。

(2)成本增加

2021Q3知乎主营业务成本从去年同期的1.63亿元增加至3.99亿元,大增144.79%,主要出于知乎广告服务和内容相关成本的增加,以及用户快速增长所导致的云服务和带宽成本增加。

2. 电商方面

(1)不断加码电商等业务

2021年7月底,3款挂耳咖啡在知乎知物上线,知乎知物定位于知乎自有消费品牌,知乎图书销售日历、周历、月历等产品。

10月21日,知乎官方账号发布“自营种草计划”,鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品,并提供相关奖励。

双十一前夕,知乎上线了自营电商业务,“11.11知友福利站”栏目中,日用品、家用电器、数码产品等多品类好物均有销售。

知乎还推出了高赞好物100榜单,榜单涉及食品、家居、休闲娱乐、美妆、数码3C等各品类好物,由各个相关领域的专业知乎答主和知乎用户通过问答进行评测,一起为每一款商品打分,最终筛选出100个提升生活幸福感的好物,扩大了知乎帮助大家消费决策的行业认知。

不过,知乎电商购物路径目前仍待完善,比如电商入口不够清晰、没有购物车功能以及无法页面上实时客服咨询等等。(经济观察网)

(2)在用户对购买数码、小家电等产品时影响更优

第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》(下称“白皮书”)中表示,知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读,使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案,从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

《白皮书》还指出,86%用户有过针对目标产品做最后的购前确认的经历,而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大。

3.广告方面

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(1)知乎广告收入成绩是在市场整体萎靡的情况下达成的,含金量较高

根据媒体报道,字节跳动国内广告收入过去半年停止增长,腾讯、百度广告收入增速跌入5%,阿里最新一季广告收入增速只有3.4%,对比来看,知乎的线上广告业务实现了同比38.9%的增长。

(2)知乎商业内容解决方案——“知+”占比在逐年提升

内容商业解决方案就是知乎帮助企业邀请知名大V,后者以问答形式为企业撰写软广,一些将会在内容中附带产品链接,或者为企业提供首页曝光位等服务。

同时在内容分发上,根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配等进行分发,分发覆盖场景主要包括首页推荐、回答推荐以及搜索这3个位置。

21Q3 内容商业解决方案收入为 2.78 亿元,同比增长 511.5%,环比增长 34.2%,占收入总比例 33.8%,环比增长 1.3pct。强劲的同比增长主要是由于用户数和商业内容解决方案 ARPU 的快速增长。

2021Q3 知乎上线了选问题的“吐司平台”,在创内容的“芝士”平台和做分发的“知+”的 基础上,完善了整个内容营销的闭环。具体来看,在选问题方面,“吐司”工具可以通过算法和数据检测,帮助品牌方进行问题选择。

在内容创作方面,除了品牌官方自己创作之外,知乎还推出了「芝士」平台扶持和挖掘好的答主,帮助品牌方找到合适的创作者。

知乎还会鼓励品牌方通过各类任务,招募素人或者 KOC 进行众测创作内容。最后,在分发环节,品牌商可以通过“知+”进行推 荐和搜索优化。

4. 会员

2021Q3付费会员收入为1.783亿元,同比增长95.8%。知乎月均付费用户550万,其在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知,有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。

构成付费内容权益产品矩阵有盐选专栏、Live 讲座、电子书、有声书、讲书及杂志专区,涵盖知识类、社交生活类、考试类及文化娱乐类内容。

六、存在问题

1. 内容质量下沉

讨论质量变低,无法诞生强势输出的概念。2018年起知乎拥抱算法后,创作者倾向于契合算法,导致与社会热点相关的比例越来越高,视频回答越来越多(信息含量低)。“如何看待知乎内容质量越来越差”等问题不绝于耳。

2. 社区氛围变差

下沉路线改变了知乎的调性,两性情感、政经军事、发财致富等话题受到欢迎,社会热点、娱乐新闻常居热榜前列。

3. 商业化与产品体验的割裂

从知乎推知识付费、到首页时间流改版再到现在的强推视频,MAU数据节节攀升,但它是是否消耗了用户体验。知乎似乎向微博“借鉴”了热搜,向小红书学习带货,用视频对标B站,它对自己未来的发展方向并不明晰。

4. 视频化粗糙

上线图文转视频创作工具,但仅仅是将文字转化为ppt视频,可看性较差。

5. 内容创作者与平台利益矛盾

(1)优质创作者的内容得不到曝光

时间线改版导致创作者的内容无法在用户的时间线中展示,导致几十万粉丝的知乎答主可能只能获得个位数的点赞。高赞问答被其他视频平台直接搬运。

(2)收益远低于其他平台

以“半佛仙人”为例,tech星球报道,据他在B站拥有粉丝629.4万,定制视频广告报价为59万;微信公众号粉丝量170万,报价17万;在知乎170万粉丝,报价5.5万;在微博170万粉丝,报价5万。知乎排在末尾,仅高于微博。

(3)粉丝积累十分缓慢

知乎著名答主“温义飞”,2015年左右开始在知乎上分享内容,但几年下来的粉丝仅为88.5万。

在去年3月,温义飞开始在B站上分享视频,发布10个作品后就获得了23万人的关注。而后被字节跳动挖走,开始在抖音上创作内容,当前其账号已有1200万粉丝。

6. 自制节目/IP未能出圈

2018年的不知道诊所、盐 Club、盐沙龙、刘看山、职人介绍所、“有问题”主题酒店、知乎概念商店、知乎者耶等节目或周边未能出圈。2021年上线了「新知青年大会」、「答案奇遇夜」等活动,后者微博话题阅读次数达4.6亿次,此外出圈的活动较少。

7. 监管趋于严格

政策也悬在知乎头上的达摩克利斯之剑,最近知乎屡次三番被约谈。12月20日,北京网信办发布消息,国家网信办指导北京网信办依法约谈知乎网负责人,针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题,责令其立即整改。

七、未来发展

知乎已在视频化、商业化的方向渐行渐远,在月活、营收等数据表现较好的同时,创作者的出走、平台内容质量的下滑成了最严重的问题,如何在商业化的同时保证用户体验,这里阐述一下笔者的观点。

1. 继续发力新热内容

平台目前已经在力推热榜、热搜,根据App Store的用户评论,大家的不满更多聚集在广告(23%)、视频过多(12%)、男女气氛对立(10%)、消息等功能被藏(8%),但对热榜、热搜并没有过多负面意见。

笔者认为,新闻事件是天然的热点,受众较广,且可以丰富平台内容种类,如果运营得当,确实可以成为流量入口。

知乎在对热点问题的专业评论上有天然的优势,事件发生后,可以第一时间邀约相关领域的专家进行深度解答,设想如果有几次热榜出圈的事件发生后,用户会不会在想看热搜时将知乎列为一个选择。

2. 电商化进程更进一步

笔者看好“小蓝书”的未来发展。由于知乎对购买前确认的影响力优于其他平台,尤其对数码小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响较大,2021Q3电商、在线教育方面营收占比仅为5.5%,未来更有可能在这方面发力。

更加明显的入口、形成完整的购买链路、添加购物车等可能成为今年购物节时产品的迭代方向。

目前电商入口在首页——会员——知物节,或许是还未完全做好准备,只是小试牛刀,这个入口用户难以发现。

最后以曾被挖走又回归的知乎大V@王瑞恩,在知乎的问题“如何看待悟空问答app宣布下线?”下的回答进行结尾。

1.社区的形成具有偶然性,对的人、对的时间、合适的内容载体缺一不可;

2.好的问题和好的回答同样重要,好的回答能让人们“消费”内容,而好的问题能让人去“生产”内容,如果做不到后者,就可能要多花好几亿,还不一定有用;

3.用户都在批评一个社区,肯定是社区出了问题,但用户都在夸一个社区,同样要警惕。

满屏“好人一生平安”不是社交,社交就是要吵架、要有冲突、要有亚文化圈子的,只有排队领钱的时候,才是清一色的表扬,但这不是社区。”

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