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2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

万能的大叔 | 专注公关价值研究。 2022/01/28 12:43

今天这篇的流量消耗不小,你别不自量力,可以先收藏,找个WIFI再看。

在短视频成为“流量密码”后,甲方在春节拍一个能刷屏的短视频,已经成为“春节营销”的标配。

尤其是iPhone《三分钟》、佩奇大电影《啥是佩奇》刷屏之后。

“万能的大叔”团队搜集发现,今年,至少有25+个品牌拍了不止25条春节(或虎年)主题的短视频。

那么问题来了,到底谁刷屏了呢?为什么你拍的短视频没刷屏?

我们精选了10个案例,逐一聊聊。

iPhone《卷土重来》

近5年的春节,iPhone都会发布一支电影水准的短片,大导演执导,然后用大号字体敲在屏幕上:

用iPhone拍摄。

但细心的网友总能发现一行极小的字:

使用额外设备及软件。经专业编辑。

比如今年的《卷土重来》就是这个套路:

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

你能看得清吗?大叔放大点:

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

可惜的是,iPhone这支短片没有刷屏,没能卷土重来,实现对《三分钟》的超越。

虽然,导演挺大牌的,《钢的琴》导演张猛,火星也是个热门选题啊。

为啥呢?大叔认为问题出在内容细节把控上,刻意炫技,缺少了该有的乡土气息,没有代入感。

短视频的前15秒非常关键,用户看不进去就会滑走了。《卷土重来》的前30秒全是打斗场景。铺垫略长。更大的问题在替身儿子回到农村后,老板和儿子二人标准的普通话对话,把舞美师傅刻意营造的土得掉渣的农村氛围,瞬间打破,很假,很难入戏。

从传播数据来看,大叔这次统一只看官方视频号的数据,因为这个数据与在微信生态的分享量是正相关的关系,也是最接近微信用户参与分享量的数据。

大叔看到,Apple在腾讯、爱奇艺等平台投放了大量曝光广告,但在Apple官方视频号上,这条长达23分钟的《卷土重来》的收藏数647、分享数4007、点赞数4477。与Apple视频号在去年发的新品点赞6.9万相比,差距较大。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

美团《有事您说话》

美团也请了大导演,那就是《啥事佩奇》的导演张大鹏,翻拍了一个95年的春晚小品《有事您说话》,郭冬临本人出演,玩了一波回忆杀。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

整个片子把乐于助人人设之下的郭式幽默放大,然后一个反转,原来,美团成了新时代的“郭子”,导致郭子面临“下岗”。短片的主题与美团的业务结合的很自然,尤其是“生活小帮手”的定位,就是最后敲黑板的部分略硬。

从“美团”企业视频号的传播数据来看,收藏2121,转发1.9万,点赞1.1万,留言343条,虽然没有超越《啥事佩奇》,但和iPhone一样,坚持不用流量明星出演。

百草味《何同学》

虽然刘昊然是代言人,百草味没有选明星,反而选了一个数码科技类的up主,大叔觉得挺有冲突感的,自媒体回家过年被追问,这个场景也很有冲突感,爷爷一句:

“听说过关东煮,卤煮,你说的阿扑煮,那是煮甚了?”

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

大叔破防了。

这个视频很容易打入媒体、公关、自媒体这个圈层,再加上何同学在这个圈层的超高影响力,这条视频成功抓住了圈层话题,但在细节的处理上,植入品牌太多太硬,把冲突感减弱了。

看到何同学老家的家人,用山西话叫他“世杰”,大叔都有点恍惚了。

从企业视频号传播数据来看,收藏136,转发5112,点赞9661,留言225,并不太符合大叔的预期,个人认为原因有两个:一个就是内容,品牌植入太多太硬,冲突感没做足;另一个就是渠道,官方这个视频可能没有在上述圈层去做推广,共鸣感不够。

天猫《因为过年了》

天猫虽然也请了代言人易烊千玺,但后者没有出镜,只是声音出演。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

整个短视频,画面变成了配角,主角是文案,像《人生一串》和《风味人间》那样的文案,走心且有力量。比如一开始这一段:

这是一支天猫的新年广告

他可能没法感动你

也很难逗笑你

他能做的

只是给你一个小小的提醒

因为过年了

回家的票不好买

不知道 你抢到没有

放假前想摸鱼的心情

都会有吧

最关键的吧,易烊千玺的配音,加了分。在企业视频号传播数据来看,快手小剧场的数据不错,收藏1349,转发1.6万,点赞4.8万,留言1810。在本次入选案例中,排在前三。

快手《过过过年》

难道没有明星和大导演,就不能有好作品吗?当然不是。

快手就做了一个很不错的尝试,还是春节回家过年的“老梗”,面临亲戚催婚、朋辈制压和熊孩子这些躲不开的烦恼时,女主竟然可以通过“快进”的方式,提前结束“战斗”。这也太爽了吧,好像大叔看剧拖进度条的感觉。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

泪点来了,女主就这么“过、过、过……”,很快地把春节假期给“快进过去了”, 镜头来到父母收拾行李送女儿走,女主坐上了去机场的大巴车。

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你以为就这么结束了?快手安插了一波反转,原来,亲戚朋友们都是配合演戏呢,其实“年”还没有过完。

正当女主在感受恶作剧般的失而复得时,又一个反转,上面那个反转是“假的”,女主还是独自一人在去机场的路上,原来,我们才发现,那些所谓的“春节烦恼”其实才是有滋有味的过年。

这么烧脑反转的剧情,也符合快手小剧场的定位。在企业视频号传播数据来看,快手小剧场的数据不错,收藏1290,转发2.5万,点赞3.1万,留言525。在本次入选案例中,排在前五。

海尔冰箱《不新鲜超市》

钱大妈的“不卖隔夜肉”,这几年很火,社会化营销呢,就是反其道而行之,所以,海尔冰箱开了一个“不新鲜超市”,专门卖隔夜饭和坏食品,比如:

刘子航奶奶爱吃的隔夜饭2.5元、张梦文姥姥冻半年的鸭子43.8元、邹晓刚岳父去年的新茶10元、1.5元李恺妈妈舍不得扔的烂苹果。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

原来,每一个“不新鲜”背后都一个家庭“爱”的故事。确实,大叔的父母也经常以不浪费的名义,去吃隔夜饭、把坏苹果削掉继续吃,海尔抓住了这个洞察,以“不新鲜超市”作为载体,逆向营销,创意和执行都还算到位。

但在企业视频号传播数据来看,不太理想,收藏24,转发1254,点赞471,留言9。显然,海尔冰箱的视频号运营还在初始阶段,有点浪费这么好的内容。

招银理财《走动走动》

据说招银理财是一个被耽误的广告公司,其去年春节的短视频《找去吧》也是收获不错的口碑。虎年,招银理财抓住了一个热点话题——社交牛掰症,在家庭成员里,得这个“症”的人,一般都是伟大的母亲,比如大叔家里也是。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

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《走动走动》反映了一个四线城市和一线城市的现实问题,即:大城市的邻居基本是陌生人,而女主的母亲凭借自己的超强社交能力,竟然也在大城市里吃得开。感动点是女儿门锁坏了,在隔壁邻居家竟然吃到了母亲做的饺子,终于,女儿理解了母亲说的“走动走动”的意义。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

这是一条纯粹的品牌短片,因此,在前7分钟,没有任何品牌植入。导演最后出镜,上演戏中戏,面对甲方的要求,导演说:“今年说好少点植入,不要再加戏了。”

在企业视频号传播数据来看,还不错,收藏1331,转发1.4万,点赞1.7万,留言368。

英雄联盟《过年别跑》

说了那么多催泪的,再说一个笑得催泪的。

你有木有这样的经历:老家的表弟很期待你春节回家,因为可以拉着你一起开黑,但无奈表弟太菜,你其实不想和他玩,更想回家干点别的,因此,你就开始各种“躲藏”。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

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春节打游戏,很自然地植入,但这个切入点够小,10秒就能与观众产生共鸣,然后开始“循环”,表哥一次次的花式跑路,戏话感效果就出来了。

在企业视频号传播数据来看,还不错,收藏2325,转发1.7万,点赞3.2万,留言882。

支付宝《绿色过大年》


这个更乐呵了。

蚂蚁森林和上美影旗下多个IP跨界,包括不限于:孙悟空、葫芦娃、阿凡提、黑猫警长……这些可都是陪伴好多人的童年记忆。

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人物还是这些人物,动漫的场景也没变,但台词变了,都是现代的东西,太乙真人的仙鹤变成了共享单车——仙鹤单车,七仙女坐着地铁去瑶池,人物、画面与台词和配乐的反差感极强。每一个短篇20秒内完成一个绿色过年的场景,非常符合短视频的阅读习惯。

这已经不是支付宝第一次和上美影合作了,怪不得IP玩得如此之溜。在企业视频号传播数据来看,很不错,收藏1260,转发2.5万,点赞2.5万,留言530。

乌苏《虎闹过猛年》


腾格尔已经成为Z世代的流量密码,乌苏请来这位可爱的老顽童,一起拍了一个嘻哈MV,真的是非常硬。前两句歌词一上来就是:

一起喝瓶乌苏!虎年喝杯乌苏!

萌萌哒的腾格尔和萌萌哒的老虎,再加上到处都在的乌苏logo,确实很猛。可惜的是,腾格尔的“流量密码”在前几次案例中基本上被榨干了,这次的短视频虽然很不违和,但缺乏新意。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

在企业视频号传播数据来看,很一般,收藏198,转发5229,点赞1826,留言72。

蓝翔技校《学姐陪你开飞车》


大叔认为,一个短视频如果要符合刷屏,至少需要满足一个基本的数据,即:转发和点赞均达到10万+,上面14个案例,显然都差了一口气,这全村唯一的希望就寄托在了蓝翔技校身上,不负众望,这条开飞车的短视频,真的刷屏了。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

点赞最高的一条留言是:

“我觉得最牛逼的不是把这样的片拍出来的创意公司,而是可以说服领导的市场部同学,respect”

从这条留言就可以看出,这条视频的成功进入了一个圈层,即:从事市场品牌公关新媒体营销等领域的人群,大家对于蓝翔技校这么土得掉渣的企业,能够接受一个二次元的创意,是感到了强烈的意外,反而短视频里到底拍得啥,已经不重要了。

新知达人, 2022春节短视频盘点:iPhone们为啥没能卷土重来?

“挖掘机哪家强”的电视广告,与二次元的画风,形成强烈的反差,如果你是甲方,想要复制,需要同时具备这两个条件,尤其是第一个条件:足够土得出名,因为接受创意呢,已经有成功案例了,可能领导真的会批。大叔脑海里,有这样潜质的品牌,可能椰树算一个。

但可惜的是,这条视频并不属于春节主题。

也就是说,至少目前来看,虎年暂时没有一条真正刷屏的短视频,这让大叔有一个反思,甲方对短视频的需求,一定是越来越旺盛了,大叔甚至觉得,前几年流行的短视频制作热潮又开始回归了,尤其是在官方视频号起来之后。

但大家的目标在产生分歧,有些甲方已经把短视频当成了移动互联网广告的一种内容载体,比如最典型的就是iPhone,并不期望于借助朋友圈的分享,为品牌带来巨大曝光,而是准备一个不差的内容,再做大量的广告投放。

当然可能还有一种情况,春节短视频营销变成一种标配后,甲方们都陷入了刷存在感的状态,有个几万的点赞和转发,就已经很不错了,因为大家把重点都放在了实效营销上,比如直播带货,私域流量,什么品牌美誉度和好感度,有个短视频作品自嗨一下就行。

短视频看似热闹背后,甲方到底是怎么想的?其实大叔也挺困惑的,欢迎留言区聊聊。

(封面图来自:新片场)

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