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2022新消费黄金赛道•趋势大观:“健康食饮”蔚然成风

执牛耳 | 营销商业信息门户 2022/01/28 08:04

2022年1月21日下午19:00-20:00,首席品牌官联盟副秘书长、执牛耳传媒创始人乔云云(花名:乔邦主)座客活动行Live【营销·洞察】直播间,分享了执牛耳营销商业研究院出品的关于新消费的最新内容。“洞察·营销”系列直播系由活动行官方联合知名营销行业大佬共同发起的。乔邦主分享了执牛耳营销商业研究院的核心营销洞察报告《2022新消费黄金赛道:营销风口•趋势大观》。

新知达人, 2022新消费黄金赛道•趋势大观:“健康食饮”蔚然成风

从营销趋势带动产业发展这个层面,「执牛耳营销商业研究院」针对2022年或由国家扶持、或被资本看好的四大营销趋势,联动20+赛道,给出新消费领域的风口预判,意在和营销人一同探索新消费的更多可能空间。

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本文全面解读:《2022新消费黄金赛道:营销风口•趋势大观》报告的核心篇章之「消费需求升级,“健康食饮”蔚然成风」。

伴随中国经济的高速发展,人们的生活方式、消费需求也在同步升级,全民健康消费的意识也进一步觉醒。“零卡” 、“零糖”、“低脂”、“健康”成为食饮产品的热度标签,也成为了新消费品牌“捞金”的杀招。但不可否认,“健康食饮”的蔚然成风,客观上催热了食品饮料等相关赛道,成为风头无两的营销重点。

与此同时,《2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料报告》显示,食饮赛道新锐品牌正在实现由OEM向OBM(代工厂经营自有品牌)的升级,集“研发-采购-生产-品牌”于一身,以实现产业价值链的纵深延展,并获取更高的增长价值。基于对品牌资产的重视以及对消费者需求的深刻洞察,食、饮成为新消费领域增长最为快速且潜力巨大的赛道之一。

据不完全统计,2021年前三季度食品饮料上市公司收入6066亿元,同比增长11%。另据IT桔子、烯牛数据、企名片等多方数据参考,2021年大消费赛道投融资共978起,其中食品饮料赛道就高达294起,占比30.06%,成为当之无愧的最热类目。

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与此同时,《2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料报告》显示,食饮赛道新锐品牌正在实现由OEM向OBM(代工厂经营自有品牌)的升级,集“研发-采购-生产-品牌”于一身,以实现产业价值链的纵深延展,并获取更高的增长价值。基于对品牌资产的重视以及对消费者需求的深刻洞察,食、饮成为新消费领域增长最为快速且潜力巨大的赛道之一。

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执牛耳营销商业研究院罗列出四大细分方向:1.药食同源的功能性食品;2.植物基食品;3.临期食品;4.微醺轻饮。

1. 药食同源的功能性食品

近年来,随着学习和传承中国传统文化的风潮席卷全球,不少“国货”打开了全新的销售市场、收获了生意增长,同时也让传统文化理念中的精髓渗透进了新消费领域,并开始作用于新消费人群。

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作为传统医学中“药食同源”概念的延伸,以“药食同源”为核心思路演进出的健康食饮新市场,呈现出迅速上升的趋势,并从最初的中老年受众群体快速迭代至年轻世代。年轻人被吸引并加入“药食同源”的新国潮之中,客观上加速了新消费品牌、新消费产品的革新进化。

区别于传统中医药,新消费领域“药食同源”的最大优势在于创新——创新性研发,既保留了传统精髓,又被赋予了新的时代标签。黑芝麻、红枣、燕麦、人参等中草药的加入,为“药食同源”的功能性食品,带来了耳目一新的感觉,同时也正在收获年轻人的青睐。

以黑芝麻丸产品为代表的老金磨方,不仅将黑芝麻衍生成为时尚的滋补食品,更是将药食同源与东方人口味完美结合。日前,老金磨方上新酸奶枸杞山楂丸,添加茯苓、山药、枸杞等七大药食同源成分,并且低脂低钠、0香精0防腐剂、不含代可可脂,将健康零食的研发创新提升到一个新的level。

乔邦主特别推荐牡丹之都的尧舜牡丹国色坊牡丹籽油。

在饮品方面,王老吉当仁不让,也的确打造出了诸多网红明星产品。其中,王老吉醒九爷植物饮料则是将功能延展与消费场景打通,成为其亮眼的核心竞争力。据了解,王老吉醒九爷植物饮料中包含18种药材,经过科学配伍,满足养胃提神、醒酒解酒等多功效,男女老幼皆适饮的新消费产品。

2. 植物基食品

据媒体报道,食品饮料市场洞察公司Innova Market Insights先后于2017年、2019年、2020年、2021年将“植物基食品”列入全球食品饮料十大趋势之中,足见植物基食品强大的渗透力和发展潜力。

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而在中国,“植物基”概念的热度也是居高不下,越来越多的植物基食品被推向市场:植物奶、植物肉、植物海鲜、植物鸡蛋、植物奶酪、植物冰淇淋……不少新锐品牌搭上“植物基”的顺风车爬上风口,成为其镀金的利刃。

在C端,提及植物基食品,消费者的第一反应大概率是“豆奶”、“椰汁”等产品。的确如此,“植物基”在国内最热的两大赛道是植物肉和植物奶,而相较于植物肉,植物奶则更接近消费者,这与其“前身”——植物蛋白饮料(豆奶等)有较高的市场认可度不无关系。

据观研报告网《2022年中国植物奶市场分析报告-行业发展格局与投资潜力分析》数据显示,2020年,我国植物奶市场规模约为500亿元,预计2024年将超600亿元。同时,报告指出国内植物奶市场呈现总体格局分散的特点:养元饮品在国内植物奶行业市场占比较高,为25%。其次是椰树椰汁和维他奶,占比分别为8%、7%。而占比44%的,则为不具名的“其他”,这意味着行业龙头尚未确立。

值得关注的是,植物奶之所以能快速抢占中国市场,其背后的资本力量不容小觑。据亿欧智库统计,从2019年7月-2021年8月,共有10个本土植物奶初创品牌拿下17轮融资,植物奶赛道的竞争程度可想而知。

就在一众植物奶品牌在红海中“撕杀”之际,又一匹黑马高调“入局”:1月17日,植物杏仁奶品牌“即杏”宣布完成千万元天使轮融资。不过,与其他品牌扎堆C端市场不同,即杏从B端市场切入,通过联手咖啡及奶茶连锁店,制造新消费场景、合作推广植物奶产品,一定程度上避开了C端市场的激烈竞争,也形成了一定的差异化,但如何在消费者心中树立独立且长期的品牌形象和品牌理念,或许是即杏未来不能不面对的问题,毕竟快消品企业最终走向C端是不可避免的。

而植物基食品的另一重要赛道——植物肉也同样备受资本市场青睐。同样来自亿欧智库数据统计,近两年,有13个本土植物肉品牌拿下22轮融资,星期零、谷肉、庖丁造肉、HEYMAET等本土新锐植物肉品牌都位列其中。

然而,植物肉似乎与普通消费者之间尚有莫大的距离感。植物肉在脂肪、胆固醇等方面确实优于动物肉,也可以避免动物疾病的传播,但就中国人的餐饮习惯和饮食需求而言,植物肉赛道想要更进一步,并非易事。

「执牛耳营销商业研究院」认为,植物肉大可不必替代动物肉制品,而是在更细分、更垂直的赛道下功夫,打造爆款产品,让国人从心里和胃口上都得到认同,远比喊口号来得更实在。

3. 临期食品

与药食同源、植物基食品同样火热的,还有临期食品赛道。受食品市场产能过剩、供需不匹配、消费观念升级和渠道多元化等多重影响,临期食品市场开始形成,同时其商业价值也逐渐被重视并挖掘。

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前瞻产业研究院数据显示,保守假设每年零食行业有1%的库存沉淀计算,2021年临期食品市场规模估算为323亿元,预计到2026年,中国临期食品市场规模估算为471亿元。

「执牛耳营销商业研究院」调查发现,现阶段临期食品的主要货源集中在大型商超下架产品以及产业链上游或进口食品的积压库存。临期食品处理市场的出现,既有效避免了食品资源浪费,同时又满足了部分用户群体的多维消费需求。

艾媒咨询《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》指出,中国临期食品消费者年龄为26-35岁的占比47.8%,以青年消费群体为主。恰恰这部分人群的购买力潜力巨大,且“薅羊毛”、“捡漏”的热情不减,同时伴随供给侧改革,为下游临期食品的零售创造了机遇和商业风口。

据了解,目前临期食品销售渠道为线下连锁店+线上APP:好特卖、大汇仓、Boom Boom Market等连锁门店或特卖商超以及拼多多、淘特、好食期、临期宝等线上APP应用。此外,零售巨头也纷纷加码布局“临期食品”赛道。

2021年10月,盒马全国首家“生鲜奥莱店”在上海悄然开业,蔬菜水果、牛奶蛋糕等生鲜易耗品或临期食品多以5-7折售卖;2022年1月15日,苏宁首家折扣超市营业,正式进军临期食品赛道,并计划2022年开出100家门店……

似乎一夜之间,临期食品以乘风之势迅速崛起,同样也吸引了资本的瞩目。据天眼查显示,好特卖于2021年8月完成B轮融资,自2019年至今已接受5轮融资;2021年3月、4月,爱折扣和小象生活分别完成数千万元天使轮融资;而线上平台甩甩卖也早在2019年3月完成3500万元战略融资……

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执牛耳乔邦主与涉足“临期食品”领域的杭州同声科技董事长李麒聊了聊,发现他不仅醉心于营销技术和数据应用创新,更在新消费的实战中亦有所建树:2022年,根据业务单元划分,同声科技的独立全资子公司——杭州考拉日记品牌管理有限公司成立,其旗下品牌“考拉拉食品会员折扣店”,更是在临期食品的细分潜力市场上开疆拓土,收获了不斐的营销业绩。

依托母公司多年的营销实践和管理体系,以及在“数据+技术”方面的核心优势,考拉拉在对用户进行细致洞察基础上,精准锁定消费需求的即时变化,并用技术实现线上引流、用数据量化线下销售策略。

依托母公司多年的营销实践和管理体系,以及在“数据+技术”方面的核心优势,考拉拉在对用户进行细致洞察基础上,精准锁定消费需求的即时变化,并用技术实现线上引流、用数据量化线下销售策略。

从线上精准推广到线下培训指导,从前期选址装修到终端货源管理、物流仓储,再到后端营销、服务,考拉拉输出的不仅仅是抢占风口的品牌资产,更是一种领先市场、灵活且闭环的轻量化运营管理体系。李麒表示:“用互联网的思维方式,加速线上线下的互通互联,实际上就是一种产业升级。我们也将不断提升技术水平,打造优质的产品,以创新的营销技术和成熟的运营模式赋能,持续为高质量服务保驾护航。”

据有关公开数据资料,截至2021年底,全国含关键词“食品折扣”的企业共有2247家,而含关键词“临期食品”的企业仅有128家。但可以想见,资本逐利,临期食品市场风口正在形成。而与其相关的供应链整合(货源、仓储管理等)、数字营销及技术支持,或将成为2022及后续五年的营销热点。

4. 微醺轻饮

面对清晰的用户群体和紧俏的市场行情,各品牌纷纷积极布局低度酒水市场以撬动食饮消费,尤其是女性新消费。越来越多的牌子耳熟能详。

2021年10月底举行的“首届营销商业女性执牛耳者峰会”上,「执牛耳」基于洞察发现,相较于传统酒市场,多元、新鲜的低度酒水,更能满足女性消费群体追求个性和舒适生活的需求。

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