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品牌爱上名著?看经典IP如何焕发新生机

TOP | 营销价值交流平台 2022/01/27 22:28

最近,中国银联在跨年之际发布的一支创意广告片《西游没记》刷屏朋友圈。

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中国银联《西游没记》

《西游没记》讲述了返唐路上的唐僧师徒被群妖绑架索要赔偿,此时,穿越进《西游记》世界的广告人小吴邀请四人通过拍摄银联广告来赎身。

短片借用原著中“真假美猴王”、“三借芭蕉扇”、“三打白骨精”的故事外壳,通过三段创意戏中戏将原著人物的性格生动还原,更是在爆梗不断的情节中一步步深化了品牌“用云闪付还信用卡0手续费”的核心卖点,以唐僧师徒无私奉献的精神内核与银联相契合,进一步挖掘了《西游记》的深度内涵。

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透过这一现象来看,我们可以发现,近几年借势名著IP的品牌营销现象愈加频繁,无论是美食、服装,还是游戏、音乐,名著越来越常见于各领域品牌传播活动中,华为、淘宝、必胜客、钟薛高、vivo等知名品牌都曾纷纷携手《西游记》、《水浒传》等名著IP,这也让我们在审视传统IP现代化改编效果的同时,开始思考经典名著为品牌带来的传播价值。

下面,我们不妨以“四大名著”为例,探讨这些年来品牌营销中的“名著IP”。

名著的“流量密码”:经典+受众+情怀

品牌为什么要选择名著IP?

首先,必然是因为其足够经典。四大名著流传至今,历经了数百年的洗礼,被无数人加以注解引用,在国人心中早就具有不可撼动的至高地位。其书中不少情节和价值内涵在今天仍被大众奉为圭臬。当品牌与名著携手,也即意味着拥抱大众价值观,能够更有效地将品牌理念灌输到受众心智中去。

其次,名著极为广泛的受众群体也是品牌青睐的重要原因之一。作为从大众启蒙时期就被列入必读书目的图书,四大名著的知名度自不必多言,借用原著外壳进行品牌营销,自然继承了原IP附带的大量流量基础,可谓“登场即自带话题度”。

最后,近年来,随着经济发展加速,国人的文化自信愈加凸显,复古风潮、国潮文化的兴起都不断带动大众回首经典,重温旧时记忆。有的品牌适时抓住这一机会,以情怀营销放大名著作为“记忆”的卖点,不仅能够勾起集体回忆,引发大众情感共鸣,也有利于增强用户对品牌的好感和认同感;另外,当潮流遇上经典,有时也会碰撞出古今相融的奇妙火花。

品牌:借势经典为主

传统潮流化成新趋势

顺着这条思路,不妨看看各大品牌都是如何利用名著IP赋能营销的。

第一类多为话题营销,即依托名著或名著人物打造社交货币,为品牌提升话题度,从而扩大曝光,吸引更多受众关注。

例如,今年冬奥会,官方打造了一套徽章来表现中国古代四大名著里的四场雪——《刘玄德风雪二顾茅庐》、《林冲雪夜上梁山》、《雪阻通天河》、《薛宝琴雪中折梅》,除了延续以往精美的设计,这套徽章还具有丰厚的内涵,不仅与冬奥会滑雪项目相呼应,更重要的是通过对传统文化的挖掘充分彰显了我国的文化自信,为冬奥会的举办扩大了声势。

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2022北京冬奥会徽章

除此之外,还有一些城市或商场通过打造具有标志性的名著人物建筑吸引受众打卡,从而获取流量,提高知名度。

例如毗邻西安大雁塔的大悦城商场,由于处在玄奘文化的发源地,便在街区东北角打造了一座悟空雕像,名字取悟空谐音“勿空”。雕像以双手合十低头的姿态矗立于街区广场,以此致敬大雁塔与玄奘文化。

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西安大悦城悟空雕像

在其文化内涵之外,我们也可以看出,商场所瞄准的客群主要为18-35岁消费者,而这类消费者正是伴随西游IP成长起来的一代,将悟空雕像作为商场标志建筑物,与其消费客群特性相吻合,容易产生更广泛的话题传播。

第二类可见于内容营销,这也是品牌应用最为广泛的类型。即利用名著的内容设定,通过图文、视频等多种形式传递品牌信息,达到快速植入用户心智的目的。文章开头提到的中国银联广告片《西游没记》就是一个典型的例子。

除了以单个名著为故事外壳,还有不少品牌会通过对四大名著情节的拆解整合与产品信息融合,从而完成多个卖点的输出。

去年,钟薛高在推出中式糕点新品之际,就以四大名著为灵感拍摄了一支拼贴与戏腔相结合的广告片。与以往品牌套用名著情节有所不同,这支广告主要沿用名著中人物性格设定,将现代社会中的“打工人”、“塌房”、“职场PUA”、“嘻哈说唱”等话题以传统方式重新演绎,并将新品巧妙融入到情节中,在彰显传统与现代融合趣味的同时完成了新品信息植入。

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钟薛高《四大名糕》

此外,为了进一步强化产品概念,钟薛高还以关羽和天蓬元帅的武器「青龙偃月刀」、「九尺齿钉钯」为原型打造了一刀一叉,让消费者同步感受边吃边玩的乐趣。

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无独有偶,在2021年双十一期间,菜鸟也曾改编四大名著经典情节推出了一支“菜鸟小剧场”,为用户展示菜鸟APP的多重服务优势。(指路:案例挖掘机No.42 双十一专场)

另外,在游戏领域,名著IP改编现象同样层出不穷。前有网易《梦幻西游》、《大话西游》等热门手游霸屏全网,后有腾讯以《风起三国》、《荣耀新三国》等IP改编游戏后起而攻之,《西游记》和《三国演义》两大经典IP以其自带的打斗特性和清晰的主线脉络满足了不少RPG游戏的需求,成为天然的“剧情搭载器”。

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日前,大热手游《王者荣耀》也官宣与86版《西游记》合作,迄今为止已经上线了孙悟空、猪八戒、女儿国国王三款新皮肤,除了从外观到技能对角色进行超还原复刻,还以原作为基础为角色添加了故事剧情,丰满了游戏故事线,不仅能够以新鲜的角色提高原有用户的忠诚度,也有利于吸引新的圈层受众。

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第三类则是依托于民族文化复兴而崛起的品牌国潮营销。在Z世代背景下,品牌纷纷牵手传统文化,通过传统与现代的碰撞展现多重魅力,促使品牌突破圈层吸引更多新鲜血液。四大名著作为经典传统IP,自然备受青睐。

在去年天猫打造的首个国潮项目「潮起东方·乐无界」中,就曾邀请音乐人朱婧汐与传统民乐演奏家和B站国风UP主展开跨次元合作,将西游记主题曲《云宫迅音》重新改编并进行了赛博朋克式演绎,潮流电子之中混搭二胡、古筝、唢呐等民乐,借传统之力拓展国潮的无限可能,深入打造品牌基因,彰显天猫对国潮新文化的创新力和引领性。

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天猫国潮民乐《云宫迅音》

总体看来,品牌对名著IP的利用主要体现在两方面,一方面是套用名著故事内核,以游戏、建筑等不同媒介形式触达受众,以达到品牌传播的目的;另一方面是以传统为形式,为其添加新的现代化元素,彰显品牌独特的价值观和产品卖点。

不过,品牌携手名著,固然是与话题度和流量相拥,但是也免不了讨论和争议。当对传统名著IP进行改编,品牌更应该注意对原作的尊重,保留其精神内核,避免丑化形象。毕竟改编不是魔改,一旦利用不当,这把双刃剑也会由利转弊,刺向品牌的“心脏”。

而在未来,随着国潮形式的创新和概念边沿的扩展,越来越多的传统元素被应用到现代潮流文化之中,我们或许能够看到经典名著IP以更加多样化的方式呈现在大众面前。

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