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直播电商进入下半场,店播或将成为商家的分水岭

锌财经 | 专注80后企业家 2022/01/27 19:38

新知达人, 直播电商进入下半场,店播或将成为商家的分水岭

这是一个美妆品牌的直播间,刺眼的打光灯将它一分为二。

薛泓在暗处,他紧盯着电脑屏幕上的数据,时不时扒拉两口手头的盒饭。老搭档小梨面前的桌子上摆了一排口红,散落着几盒眼影,她是店铺主播,在明处。

“这次会上线三款新的口红色号,有一款特别具备适合过年期间涂!”小梨话音刚落,薛泓就注意到电脑屏幕上的在线观看数据有了上浮波动。“新进直播间的宝宝们,点一下左上角的关注哦,稍晚直播间会有抽奖福利”,他连忙大声接过话茬。

一位是店播直播间的幕后大脑,一位是产品和粉丝之间的纽带,薛泓、小梨们早已成为淘宝直播生态的主力军。

《淘宝直播2021年度报告》显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。同比2019年,2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。据阿里巴巴2021年投资者日介绍,截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

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来源:《淘宝直播2021年度报告》

直播电商行业从高速增长期,走向了稳步发展期,店播是回归商业的核心形态,也必然成为商家立足生态的标配渠道。

老玩家们迎来怎样的新生态?

无论是传统的货架电商,还是新兴的直播电商,商家都是最核心、且嗅觉最灵敏的老牌玩家。而消费者,往往是触动他们神经的第一根羽毛。

2020年年初,一场突如其来的新冠疫情让许多行业进入了停摆。随着线下的消费需求大量涌入线上,在直播间购物、下单的用户也猛然激增。

疫情的催化、技术的更迭、从业者的推动和消费习惯的迁移,为商家们开辟出一个不容忽视的战场。据人民网发布的《直播电商成长研究报告》显示,截至2021年6月,直播电商用户规模已达到3.84亿,占网民整体的38%。

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如果说多品类的达人直播间,承载了商家想要获取新关注和冲刺销售额的野心。那么,店播就是他们精耕细作的大本营。

不同的玩法,为店播提供了多样化的想象空间。

1月9日,天猫官方直播间举办了一场主题为“新年逛喵会八方来送福”的年货节专场。在当天上架的链接中,有两个来自海尔官方旗舰店的产品。

“我们用连麦互动的方式,参与了这场活动”,海尔直播间的工作人员告诉锌财经。在这场同屏直播中,天猫官方直播间的主播是主持人,而来自海尔官方旗舰店的主播则是嘉宾。

可以和粉丝们详细说一下产品性能嘛?还能不能再优惠一点?评论区呼声很好,再来一波福利吧!…在主持人的控场节奏下,直播间的氛围被不断炒热。

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海尔官方旗舰店直播画面

内容是载体,连麦是工具,对品牌而言,背后还有更深层的目的。

首先,不同于单品牌的垂类直播间,全品类的直播间的粉丝类型相对来说更具有多样性,便于品牌吸引新用户。其次,品牌主播通常对产品的了解更深,输出的内容对潜在消费者也更具有信服力。

据海尔官方旗舰店透露,活动期间直播间流量同比上涨26%。从前台数据上看,该场直播的观看量是前一天同时间段的5倍之多。

连麦结束,品牌店播的新任务才正式开启。直播间运营介绍道,后续他们需要承接涌入直播间的新用户,并将他们留在私域池中加以转化。

在淘宝,像“连麦”这样的直播工具还有很多。例如增加直播间停留时长和推动下单的“红包雨”、做进一步精细化运营的“粉丝分层”、以及提高粉丝和品牌黏性的“直播社群”等等。

在时间的催化下,越来越多的天猫商家将目光投向了店播场域,也孕育出了新的角色——直播代运营。

天眼查数据显示,同比2019年,2020年中国直播电商相关企业注册数增长360.8%。其中据艾瑞咨询统计,以企业播为主的直播服务机构占整体企业数的80.1%。

直播代运营的快速起量,也意味着店播生态土壤的成熟。如今,无论是想要深度参与直播运营的商家,还是希望将店播交给更专业机构的商家,都有了更多的选择和机会。

店播,不仅仅是卖货

电商领域里,GMV、ROI固然是两个关键的衡量标准。但除此之外,店播对商家来说,还意味着什么?通过这次年货节期间淘宝直播的表现,我们或许能够窥探到部分答案。

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众所周知,直播间除了是一个购物渠道,同样也是一种内容形态。和图文介绍、短视频广告相比,店播通常能支撑起更多产品相关的信息。

以用户理解门槛较高的3C数码类目为例,信息的传播就尤为重要。“我们有一个科技风的男主播,会很详细地和粉丝介绍参数、配置,并对比同系列产品”,小米官方旗舰店工作人员说道。

在她看来,充分传递信息,有利于消费者深度了解产品,达到品牌的种草的目的,也能缩短了潜在用户的决策时间,推动他们下单。

“一般来说,达人主播的个性更鲜明,而店播主播则需要贴合品牌调性。”而新人主播从入职到上播,通常需要一个多月的培训时间。培训内容主要包含了两个方面,第一个是摸清平台的规则和玩法,第二个是吃透品牌和产品的信息。

和小米一样,许多头部品牌已经组建了稳固的主播矩阵。不同风格的店播主播,能够吸引到与之相匹配的用户群体。品牌方也将之匹配于不同的直播场景中。“例如比较活泼,能带动直播间气氛的,就适合在大促期间吸粉和促成交。”

作为淘宝直播的大众品类,服饰通常是战火最激烈的赛道之一。波司登也一路见证和经历了店播渠道的发展。

2018年,波司登正式踏入直播电商。但刚刚起步时,天猫店铺直播间的数据并不乐观,淡季时,一天的成交额只有几千块左右。

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波司登官方旗舰店

略显惨淡的数据背后,波司登却发现了店播独有的特性:极高的交互性,以及对单个爆品的拉伸作用。

经过多次尝试,波司登转变了定位,直播间首先是一个“传递品牌,传递产品,传递服务”的阵地,其次,才是作为提高转化的阵地。

在店播的稳定开播下,品牌很快迎来了数据的转折点。同比2018年,2019年波司登店播的销售量和关注度增长了接近三倍。到了2021年,品牌直播间一直稳居年货节服饰类目榜单TOP1。

能够在服饰品类中占据重要一席,排兵布阵尤为重要。“特别是在618、双11、年货节这些平台大促节点上”,波司登直播间工作人员补充道。

据了解,为了迎战年货节,波司登从12月底就进入了紧锣密鼓的准备阶段。货品上,品牌为直播间准备了专属货品池,增加了极致性价比款;排期和内容上,对直播节奏进行提前排布,优化店播主播的脚本;营销活动上,也采取了自播活动的全渠道预热。

《淘宝直播2021年度报告》显示,从2019年开始,淘宝直播核心商家的店播渗透率有了飞速提升。截至2020年4季度,渗透率较年初增长1倍。

店播,不再只是一个卖货渠道,而是商家在新消费时代下,不可或缺的护城河。

左手达人合作,右手店铺自播

出现于2016年,出圈于2019年,如今直播电商即将迈入第7年。

环顾行业,“人”、“货”、“场”的生态架构早已成为老生常谈。以淘宝直播为首的电商平台,抖音为首的内容平台,微信为首的社交平台,三方角色,也相继入座。

归全反真,商家们对直播电商的想象力,不再停留于通过头部主播一炮而红,而是希望在直播场建立更长久品牌力,扎根消费市场。

如果我们仔细观察直播电商的消费链条,不难发现,直播间仅仅是最初始的一环。用户在完成下单动作后,商家店铺、客服服务、物流信息、评价体系、乃至退换货入口的顺畅通行,才能形成完整的消费闭环。

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这些,正是淘宝直播的专业所在。

淘宝有二十年的产品沉淀,为淘宝直播构建了一个天然的消费场景。对于商家而言,这里是吸引潜在用户、提高产品转化、沉淀品牌价值最合适的场所。

“目前,大部分商家在直播渠道里,都采取达人合作加店铺自播的模式”,薛泓告诉锌财经。

以达人合作为例,一方面,和垂直领域达人的轻量化合作,便于商家快速接触和了解消费市场,获取反馈。另一方面,牢固的达人矩阵,可以在电商大促、打爆品等特殊节点上,发挥冲刺作用。

商家需要公域爆发,也需要细水长流的私域增长。在一众平台中,淘宝直播是最先看到店播价值,也是最早出台具体扶持政策的。

2021年天猫双11期间,平台就曾推出了多期“超级播招募令”计划,为合作商家提供包括流量奖励在内的各项扶持。活动结束后,有4662个店播商家同比增速超100%,过亿商家直播间32家,过千万227家,过百万423家。

数据也进一步佐证了平台在店播投入上的决心。

直播电商已经进入了下半场,1月18日,淘宝直播举办了2022年的第一场官方大会。会上,淘宝直播总经理道放提到:“淘宝直播正成为大淘系重要的增长引擎。接下来,淘宝直播会融入到更多的场景中,在产品层面上体现。”

这也意味着,“货”将成为平台的重点发力方向。对于手握“货品”资源的商家而言,店播必定是一个重要的音符。

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