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揽获3429万客流,斩收55亿零售额!成都万象城掌握「流量密码」

商业地产观察 | 在这里读懂商业地产 2022/01/27 18:13

 2021年在疫情反复冲击与防控常态化下,商业地产仍在韧性成长,聚焦至成都市场:年度迎来14个购物中心开业,带来112.5万方的增量。面对后疫情时代商业回暖的态势,存量商业的压力倍增,升级步伐明显加快,争相在严重内卷的商业圈中寻求突围与破局。

2021年,成都万象城面对多重挑战,如何与时俱进把握“流量密码”?时刻保有商业活力?经过商业地产市场大浪淘沙和下半场的多方位角逐,其作为头部企业的实力更为凸显:更加敏锐迅速的市场反应能力、资源吸附及变现能力、抗风险能力。在2期开业一年后,其已经跳脱出30亿量级的商业体,2021年业绩破55亿,成为除重奢商业外的顶级玩家。

新知达人, 揽获3429万客流,斩收55亿零售额!成都万象城掌握「流量密码」

激烈的生存环境与庞大体量带来艰巨的运营挑战,成都万象城不仅赋予空间新内容与价值,还兼顾高质量运维水平,维持精细化经营,以2021年的完满答卷突破重围: 零售额破55亿、收割3429万客流。单日最高客流破20万,新增会员21万,同比达185%…… 在宏观商业格局不确定性高、存量竞争大的两难险境中,为商业项目如何做到历久弥新提供了一个多维度的「样本」。

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图:成都万象城外景

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首店收割、餐饮做强

品牌力的焕新与聚流

2012年5月,成都首个真正意义上的城市商业综合体——成都万象城正式开业,带来成都首创退台式的景观建筑设计,成都正式进入了「一站式」购物中心时代。9年时间稳扎稳打,成都万象城不仅带动了城东商圈,也辐射了整个成都的商业版图。

2020年,项目二期的亮相补齐成都万象城的多元空间,新开B、C、D三馆, 商业面积达30万方,携620+品牌、50+首店 晋升为成都主城区内最大的商业体。开业当日,依托四馆的互补联动效应,销售额超 6500万元 ,单日客流突破 45万人 ,70+品牌突破全国、区域、成都业绩纪录。

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图:成都万象城首创成都退台式景观

完成拼合的成都万象城面对近乎翻倍的体量和快速变化的市场,积极寻求品牌焕新升级,持续引入优质品牌。品牌换血的背后,隐含着推动商业空间升级、引领消费趋势变化、持续吸引市场关注、深化调整四馆定位、发挥内容组合优势的深层逻辑。

2021年全年成都万象城持续调改,依托自身强大体量优势,不断营造新消费购物体验,拓展新生活方式理念,极致化完成消费品牌和体验之“全”。

“补全”的调改动作是为了捕捉新消费场景,满足不断细分更长尾的市场需求,尤其是对Z世代的个性化购物需求的强烈聚焦,同时也能持续深化各分馆标签,呈现更多元的产品组合。

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图:成都万象城ABCD四馆定位

 重量级首店落地 加码首店经济 

首店经济逐步成为城市商业发展的关键词,其自带挖掘消费潜力、激发市场活力与就近打卡社交的优势属性,是催生城市级品牌话题的载体之一。

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图: 成都首家Acqua di Parma精品店进驻成都万象城(来自意大利的传统香水品牌)

2021年,成都万象城落地近30家重量级首店,涵盖高端化妆品、高端零售、买手店、品质餐饮、生活服务等多样业态,引进 帕尔玛之水成都首店、NARS成都首家精品店、GIVENCHY美妆成都首家精品店、波司登西南首家概念店、 NERDY西南首店 星巴克手语店成都首店、 莆田PUTIEN西南首店 等品牌。

 话题性餐饮布局 紧抓国潮餐饮风口

成都万象城在提升餐饮业态的丰富度同时,充分挖掘年轻客群餐桌社交、热度打卡等流量加速渠道。基于 “首店+网红+明星店” 的组合拳法,引进 星巴克臻选 咖啡·酒坊成都首店、Tim Hortons成都首店、点都德、喜家德虾仁水饺成都首店、西南首家品质网红餐饮麻六记、崎本の店成都首店 等,汇聚多股打卡热流。

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图: 麻六记 | 继俏江南之后,汪小菲家族又开辟的一家川菜馆,也是俏江南的创始团队与一群地道川菜匠人一起打造的川菜馆

餐饮组合实现了横向纵向的极致延伸,横向上,成都万象城餐饮近乎囊括市场上所有主流种类,构建了“异国、中式菜系美食全版图”,并抓住国潮餐饮风口,引入西南首家泸溪河;纵向上,在川菜垂直品类从本土小吃到高端宴请,涵盖餐饮消费的所有场景。

 聚合式品牌落位 四馆定位深化

品牌作为商业内容的直观体现,两者相辅相成。在成都万象城的招商动作中可以看到其具有针对性、持续性的整合式调改策略,通过深度契合的品牌夯实商业基调,以明晰具有差异化的各馆商业定位完善消费者体验。

通过持续的品牌进驻,聚合式的丰富业态落位,对成都万象城的ABCD馆独栋品牌基调进行完善,提升各馆消费购物体验。同时,聚焦Z世代消费者「独立审美意识」、「寻找社交与认同感」的性格化消费需求,为个性张扬的Z世代提供突破常规的新潮消费体验,进一步深化各馆定位。

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图: 成都万象城

A馆的轻奢精品定位愈发成熟,2021年引进 轻奢品牌MICHAEL KORS、LONGCHAMP 等,加强A馆L1层精品氛围。

SANDRO和maje 两家国际精品服饰品牌的引入为B馆的精致生活定调,下半年,针对女性消费群体注重设计感、精致品味的特点,成都万象城重点引进了 精致小众买手店THEREPUBLIQUE和超模吕燕创始品牌COMME MOI ,巩固设计审美的商业氛围,也符合当下群体个性化和特立独行的消费标签。

C馆代表「前沿生活」,网罗数码3C、造车新势力、健康智能家居,2021年 DJI大疆创新、PlayStation、任天堂 等品牌的进驻,补全了大众熟知及各类品质数码品牌。C馆逐渐实现了场域内科技数码品牌的「组团」登场,足以受到热衷于前沿数码科技产品的发烧友追捧。

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图: CHUU | 韩国PPB Studio旗下潮搭快时尚品牌,创立于2012年,主要为18-35岁女性打造甜蜜性感风格。品牌凭借高性价比,优质面料,时尚设计,成功出圈。2021年5月进入中国市场就迅速因小众单品、女团私服、明星同款等刷屏小红书

“潮”已是各大商业体的常见标签,D馆的“潮流”定位如何不拾人牙慧,成都万象城的调改找到了一个新的突破口,引入了 CHUU、NERDY、MLB 等品牌,这类品牌在社交平台上迅速破圈,成为当下年轻市场的追捧品牌,给D馆的潮流标签带来了更具话题性和新鲜感的内涵。

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多样空间、广场价值

场景力的重构与想象

场景力正在成为当下商业项目的热门词汇,成都热衷生活体验的城市底色与Z世代消费能力的崛起,对商业场景提出更多要求。成都万象城面向越来越“年轻”的消费主力,还有在地客群的消费思维,围绕潮流、生活、有趣、多样等消费关键词,打造多元城市美学空间。

商业空间作为一种特定的城市空间,购物与消费已不是商场唯一的功能,成都万象城一二期及围合形成的巨大广场成为了现实意义上的城市公园。 广场3万方的规模性、未被切割的完整性、“中心+大道”的流动性 在如今的商业项目中也是少有。

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图:成都万象城广场俯瞰

可以说,拥有广场、与地铁接驳的成都万象城相当于一个功能完善的商圈。成都万象城充分利用广场提升整个项目的价值,一方面以多元精彩的广场活动打造客流引擎,一方面致力于打破商业空间与居民的边界,从 艺术、生活、文化与时尚 四个维度链接受众,以多元的活动提供多种空间图谱,突破项目形态界限,达到商业资源与城市空间的长期高效交互。

 大众可感的“艺术美学空间”

与其他项目不同,成都万象城强调艺术与空间共融,艺术与大众联结,营造的是“大众可感知的”的艺术氛围,每个人都可以从中获得趣味的、个人的、艺术的审美体验。以朱利安·奥培的首件艺术装置落地成都为定调标志,持续通过Dizzyland户外艺术展、新媒体艺术灯光节等艺术展陈活动深化成都万象城的艺术氛围。成都万象城的艺术美学空间一直在与大众对话,以呈现真正意义上的艺术公共空间。

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图:漫步成都·朱利安奥培首件艺术装置落地 | 成都万象城落地的《艾米莉亚1、朱利安、雅斯敏》的作品延续了艺术家标志性的艺术语言,以“行走的人”为创作对象,呈现出极具现代感的肖像画风,作品里的人和在万象城广场上漫步的人“擦肩而过”,和万象城的商业环境形成环境的共鸣。

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图:Dizzyland户外艺术展 | 成都 万象城联手知名插画艺术家ICY TAN,联手打造dizzyland奇妙异想世界,年轻的视觉表达,受众拍照打卡效应强烈。

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图:新媒体艺术灯光节 | 成都万象城的新 媒体艺术灯光节呈现出成都心跳、光竹、落日之境、浪琴时光许愿树、光雾等六大沉浸式 新媒体灯光装置,利用新媒体艺术景观,打造流动的光影视听盛宴,构筑城市公共艺术空间。

 代表新兴生活方式的“生活美学空间”

在人、货、场的商业闭环中,成都万象城试图获得本地消费者的认同感从而提升顾客粘性——用生活美学焕活单调的商业空间。

集市,是当下年轻新兴生活方式高度集中化的场景体现,成都万象城2021年探索“漫步生活”的集市属性,以广场场景为集市新模式,以强资源、多场次、强内容、多场景,聚焦“漫步生活”方式,强化广场惬意生活主调性。

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图:重回街头2.0“和傍晚一起干杯”

其中,新春集市借势百万级IP吸引力打造漫威主题集市,强化网红广场属性;元气生活集市则从生活美学角度对集市进行包装打造,锁定万象城户外休闲生活场景。

 解构潮流密码的「时尚空间」

成都万象城在场景创造上,不仅用“蜀都味、国际范儿”的特色消费场景,对时尚进行解构重塑,营造出独属于成都的城市气质与时尚态度,还创新性地采用更年轻、先锋、潮流、时尚的方式与年轻人展开互动与交流。成都万象城落地了今日头条的年度重磅品牌活动“2021时尚之夜”,撬动城中时尚根据地流量。9月无界时装周,结合光影、投影等沉浸式的互动秀场开启全新看秀模式,与新媒体艺术家 N.APE 顽猴合作《时空裂缝》《未来信号塔》《数字森林》艺术装置亮相首秀现场,呈现时尚与艺术交融场景。

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图:时尚之夜 | 6位明星 300+大咖集聚

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图:无界时装周 | 头部博主CILA领衔走秀

3万方的万象广场空间已然构筑了多元生活方式,为最大程度地实现广场空间利用最大化,成都万象城也正在积极联系设计师团队,以城市封面级别的地标为改造目标,优化广场细分功能、适配客群进阶需求,升级广场视觉呈现。

3

商业造城、深化运维

经营力的凸显与延伸

从运维能力角度,成都万象城项目运营团队精准分析项目客群画像,深化推广大运营,通过渠道、内容多维度革新,优化内容输出,实现目标客群精准定位及精细化营销。2021年55亿的零售额成绩直接体现其团队的大运营能力。

 首店话题输出 帕尔玛之水、泸溪河多个首店成绩亮眼

针对首店的推广,成都万象城运营团队的思路清晰且明确——借势首店品牌话题及声量,依托小红书、微博、朋友圈等社交平台传播力,0成本引发顾客自发打卡,提升「自来水传播力」。这一运维思路,也通过多家首店亮眼的成绩得到印证:泸溪河首店开业仅15天业绩突破150万,帕尔玛之水首店首月业绩突破100万。

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图:西南首家泸溪河

 一点万象APP与投放渠道结合 引客流提转化 

成都万象城2021年重点发力自有一点万象APP,展开秒杀、直播、团券、积分加价购等多种形式的线上销售,同时打通APP与渠道,与朋友圈广告等外部投放渠道结合,将公域流量引流到私域,紧抓线上流量转化,培养用户习惯,增强后疫情时代的抗风险力。据悉,2021年11月成都疫情反扑期间,一点万象COACH折扣季专场销售达27万元,直播超3万人次观看,线上单品全部售罄。

 深耕运营小红书 关注Z世代、着眼年轻客群

基于新增客群的年轻化趋势,成都万象城调整渠道运营重心,重点发力小红书,深耕种草、分享类社交软件的运营,打造长期OOTD专题,赋能场内服饰业态,并针对各类PR活动进行选择性投放,实现垂直领域最大化曝光。搜索“成都万象城”,小红书全平台已累计4万+篇优质UGC内容,仅2021一年时间同比300%,深耕运营也体现在成都万象城官方小红书号的增长上,仅粉丝量就比年初增长 10倍

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图: 成都万象城外景

获客成本攀升,客流红利逐渐消失后,主动变革的成都万象城已经在存量时代把握住主动权。面向消费者,积极营销年轻客群,以社交化营销打法打入年轻消费者市场,实现流量变现;面向品牌,转化合作角色,积极探寻新形态模式,共同孵化生意创收。以大运营手段,不断焕活产品续航力,这也是成都万象城在激烈的成都商业市场立足十年依旧保持亮眼成绩的“运营法则”。

--十年在即,未来可期--

商业浪潮使每个入局者无法置身事外,成都万象城掌握品牌力、场景力与经营力的流量密码,持续成为城市人潮聚集地与生活的“第三空间”。疫情常态化和商业红海竞争激烈等携卷着众多未知因素,但品牌吸引消费、场景链接受众、商业服务城市的市场思维总不会过时。

商业需要在未知中持续寻找消费和内容以及场所体验三者俱存的最优解,而2022年作为成都万象城植根成都的第十年,笔者期待成都万象城将如何继续优化自身业态与品牌构成,来做出值得期待的组合打法;进一步借助场景化来打造更多有趣有内容的生活图谱,致使成都万象城与租客、消费者等形成默契触达,才能进而实现大于生活想象的未来高光。 

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