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保险行业私域运营的范本:3000字深度拆解腾讯微保私域运营

独孤伤 | 野生运营合伙人,专注在线教育 2022/01/27 17:51

本文来自刚刚结束的野生运营案例拆解训练营中的优秀选手星星,带来的案例拆解是,腾讯微保私域运营拆解,enjoy~

一、整体商业逻辑

1.案例背景

行业背景

2020年中国保险行业保费收入为45257亿元,目前中国互联网保险行业在经过一段时间的监管整顿后,虽然说增长速度有所下降,但目前看是在逐渐建立良好的运营体系,质量方向有着显著的提升。

随着消费者使用互联网消费的意愿不断提升,以及保险公司不断推出新的互联网保险产品,行业渗透率将会进一步提高。

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互联网保险板块情况为,2021年上半年,互联网财产保险市场累计实现保费收入472亿元,同比增长27%,目前互联网保险占据整个保险行业的占比一致没有超过2%水平,整体上还是拥有较大的发展空间,在后续规范化情况下,有望进一步提升~

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公司背景情况

微保-腾讯旗下的保险代理平台,2017年11月2日成立,为一家专业的保险经纪平台,成立时间虽然短,但是背后腾讯支撑,目前为唯一一家在QQ上都能售卖保险的公司。

以及和马化腾成立的泰康在线保险公司有着深度的合作,近几年发展速度巨快,分别在2019年和2020年获得全球保险科技100强中国第一名,目前已经获得B轮融资,每年增长速度200%以上。

2.服务板块-产品

1)保险商城-单保险售卖(主推)

覆盖险种超过100种,各个年龄段和各个范畴的均有,亮点为很多产品都是自己和其他保险公司共同研发的产品,为保险经纪平台中为数不多的公司,拥有自主开发的能力,还能卖车险和宠物险。

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2)家庭保障方案制作(次要)

宣称由专业规划师给你量身定做家庭保险方案,宣传口号为低价,专业,保障齐全!

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3.变现

简单一句话说:就是出售保险,获得收益分成

1)单保险出售:单个保险出售,商城里面和销售均有,主要推行的产品为自己和其他保险公司共同研发的产品,性价比极高,走低价路线(相对来说,产品价格不到线下产品的一半),目前看到特色产品还有车险和宠物险。

2)家庭保险方案制作出售,这个也有,但是没有主推,估计受限于从业人员本身的素质问题,不敢大力推行。

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二、拆解目的

熟悉腾讯微保的经营模式和运作亮点,找出现在我们业务上能复用的点,简单来说就是基于竞品来更新迭代自己业务模型。

三、整体运营逻辑梳理

1.引流

推广方式+营销包装+产品入口

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2.留存&激活

一句话总结为:依赖活动来进行新用户激活和留存,后续基本靠用户自发来进行

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3.转化

产品测评-静默下单

在小程序和公众号文章上进行产品测评,让符合要求的用户自主下单:

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产品推荐角度(微保医疗险为例)

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课程后承接销售

链路: 用户咨询管家--管家邀请上课(全民保险科普课)--上课后结转下单(类似教培)

点评: 较为新颖的方式,通过课程来培养用户的保险理念,最后配合销售结合下单,这种情况下成功率较高!

课程体系介绍

  1. 课程形式:6节音频课(每节10-15分钟左右)

  2. 课程内容:家保理念、险种知识、保险挑选要点、产品推荐

  3. 课后服务:大群学习、开学典礼、课后答疑服务、答题有奖、毕业典礼(优秀学员颁奖)

  4. 上课节奏:一周上完6节课、每天1节课、加入开学和毕业典礼模式

  5. 课程名字:全民保险科普课

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电销直接转化

前提:加到管家后,表明了有保险购买的意愿,管家会询问意见,拉一个3人群,管家、顾问、我在里面,咨询保险,然后下单。

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4.裂变(转介绍)

免费新冠肺炎保障金

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四、目标用户分析

1.用户路径分析

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2.用户需求分析

用户画像

对保险有需求,很多都是发现了身体有一定一场的人群,害怕后续出现重大疾病,无法支付高额的医药费用,所以来进行购买!主要消费群体,互联网模式下为中国新中产阶级人群。

用户心理图

爽点

1.参加引流活动,发现可以无限薅羊毛,获得积分、现金红包实时到账、抽奖,礼品,并且基本不用付出什么的时候。

2.找到适合自己的保险产品,并且对比之下发现保险价格比之前了解到的价格便宜了40%以上,觉得购买省钱了(这个地方是真的便宜)。

3.身体有一点异常,但是发现可以买到合适的产品,不用被加费、除外、延期、拒保。

痛点

1.身体有毛病,可以购买的险种较少,并且很多时候购买保险需要除外,用户接受低

2.不知道保险具体作用,尤其是医疗险和重疾险区分,为什么要买寿险(死了才赔付),对保险知识和保险理念没有建立起来,靠自身能力无法配置适合家庭的保险。

五、总结

可复用点

1.抖音内容板块借鉴

理赔故事,看世界这两个专栏,视频内容从身边时刻发生的小事出发(外卖小哥,怀孕,高空坠物,疫情),看起来时候给人场景化感知特别明显,这个时候很容易意识到自己身边原来存在这么多的风险状况,会激发购买保险的欲望,并且基本察觉不到机构的营销感觉。

2.课程板块

用一句话说:目前中国的中产阶级都没有经历过一个完整的财富周期,所以大多不懂得资产配置,风险预防的重要性,不知道预防后续的风险,容易遭受一场大病把一家人家底掏光。

保险课程这块,为保险行业内首创(在线课程形式),通过系统化的学习,激发用户的保险理念,在很大程度上能快速促成下单。

3.赠险资源利用

不得不说,微保的资源是真的多,赠险这块无敌。赠送的险种实用角度还是特别广,给到人感知就是我领取到了,我特别感谢微保,为了这个感谢之情我也要下单,推荐好友来购买。

目前的赠险有:10万新冠疫情关爱金(疫情险) 100元门诊医疗金  10万旅行意外险(1元体验),这些险种赠送既符合公司业务的定位,又能完整的利用起来。

4.步步有奖的福利活动

体验完后,简直发现,不单单是新用户,就算是老用户也是留存的法宝。

理念角度:多走路 健康多一分,用户也愿意参加,对于保险大健康方向来说符合度极高

PK规则:PK获得步数奖励,兑换积分的规则。走路是每个人每天都要经历的事情,这个PK带有游戏性和趣味性,让用户有自发的转发性质,好友看到时候也没啥厌恶情绪,点进去就可以了。并且在这个规则下,步步有奖的群天天都是自发活跃状态,都不需要促活的。

待优化点

1.顾问的专业性和转化能力

我说我身体有问题,他直接丢给我一个医疗险购买链接去智能核保(但是小白都不知道是个啥),然后我说不符合,他就直接推荐重疾险,都没问什么原因不符合,顾问的专业性和转化能力有待提高。

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2.活动太密集了

同时推行的活动有7-8个,并且每一个都是单独板块,用户选择时候很有难度,很难持续下去。

3.名称同一性

各个内容平台,有一些是腾讯微保,有一些就是直接微保。让新用户有怀疑感。

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