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时过境迁,名创优品还需审视环境变化

每日财报 | 独立、客观、有用的财经观察者 2022/01/27 17:45

新知达人, 时过境迁,名创优品还需审视环境变化

市值暴跌,增长受阻,名创优品或回港上市。

由于美国监管机构方面原因,许多在美上市的中国公司都在进行回流上市,名创优品也是其中之一。

近段时间据媒体报道,名创优品(纽约证券交易所市场代码:MNSO)考虑于2022年在香港上市,正在与美国银行和瑞银集团就可能的股票出售进行合作,名创优品或将在香港筹集数亿美元。不过,名创优品相关负责人对此表示“没有收到相关消息”。

可事实上,多种迹象表明,转战上市的消息并非空穴来风。如今,重新打量这家企业,不禁产生新的思考:为何短短数年名创优品就能坐拥数千家门店?拓展海外市场对于名创优品而言是壮大还是自救?在新的行业局势下,名创优品到底还有几分成长力?

01

战略目标与股价背离

创立之初,凭借着超高的性价比和门店快速扩张所带来的规模效应,名创优品迅速发展到全国各大城市,并且在2020年10月份成功登陆纽交所。

2020年10月15日,名创优品挂牌美国纽交所上市,发行价为20美元/股;2021年2月9日,股价涨至了自上市后的最高点35.21美元。

在公司发展层面上,2017年野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家,开设10000家门店,实现年销售收入1000亿”。可惜,此想法并未真正实现。

2019年,叶国富将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2022年。2021年12月18日,名创优品的全球第5000家门店在美国的马萨诸塞州波士顿开业。截至目前,名创优品已在全球的100个国家和地区均有门店。可见,其“百国”目标已经达成。

可另一面,虽然海外扩张不止,但名创优品在资本市场上的表现却并未呈现出与之相对应的上涨态势。名创优品股价一直呈现“跌跌不休”的趋势,截至2022年1月25日收盘时,名创优品收盘价为9.79美元,总市值相较于最高点时已蒸发超80亿美元,近三分之二。

对此《每日财报》认为,这种资本市场的反馈或源于名创优品不尽如人意的财务表现。

根据企业财报,从2019至2021财年,名创优品连续三年陷入亏损状态。2021年第三季度,名创优品的营收增速进一步放缓,前三季度分别为37%、59%、28%。而在财报中,关于下一季度的预期,名创优品也只是给出了8.8%-17.5%的增长区间,显著低于三季度的28%。

在疫情逐渐散去的当下,名创优品却并没有展现出相较2020年的大反弹,这着实耐人寻味。

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“撞脸”纠纷不止

必须承认的是,名创优品的“极致性价比”战略有着相当大的竞争力。有相关机构统计,直到目前,名创优品门店当中95%以上的产品价格仍然维持在50元以内,因此其也收获了“最牛十元店”的绰号。

但“殊荣”的背后,也有着不大光彩的另一面:从创立之初,名创优品就一直被调侃为是无印良品的“山寨”版。甚至有很多网友调侃名创优品的名称当中就集合了无印良品、优衣库等众多品牌于一体。而且除了名字之外,名创优品的店面设计和logo也酷似无印良品等日系精品店。

不仅如此,《每日财报》查询企查查发现,在23条自身风险中,有十条是因为侵权而引起的纠纷,其中包含侵害作品信息网络传播权、侵害作品发行权纠纷、侵害外观设计专利权纠纷、网络侵权责任纠纷案、著作权权属、侵权纠纷。

在产品方面,名创优品主要是通过寻找代工厂进行模式化生产,去掉了中间环节和各种营销成本,并通过大批量出货来进一步压缩价格,进而才实现了对“极致性价比”的追求。

但是也需看到,性价比的护城河并非难以跨越,像最近几年业内如三福等快时尚连锁店的发展,就让名创优品的护城河正变得越来越窄。

此外,名创优品在国内市场的地位也正在逐渐受到冲击。在营业模式上与名创优品如出一辙的纪念日、The Green Party、木槿生活等一批小众新锐品牌也正在逐步发展壮大。

可以预料的是,名创优品即将面临腹背受敌的尴尬局面。因此,如何在扩张受阻的情况下找到新的增长点,就是当下亟待解决的要紧事。

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亟待寻找新增长曲线

当然,疫情对名创优品“百国千亿万店”的小目标影响甚大。在此环境下,名创优品却开始把海外IP“引进来”,跨界尝试新业务——潮玩集合店 TOP TOY

在泡泡玛特成为“盲盒第一股”的话题热潮里,名创优品随即公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”。

从最新的财报数据来看,名创优品的潮玩生意确实小有成绩。据公司财报显示,截至2021年9月30日,TOP TOY门店数累计72家,单季度门店数净增39家,2021年第三单季度TOP TOY实现营收1.09亿元,首次突破亿元,环比增长64%。

至此,外界有声音期盼潮玩赛道能够成为名创优品的第二增长曲线。不过有业内人士指出,根本上看,潮玩赛道本身的准入门槛并不高,没有太高的技术含量,主要的竞争围绕在对IP的争抢当中。

确实,从目前来看,TOPTOY外采和原创产品的比例约为7:3,更像是知名潮玩产品与IP的集合店。所以,原创比例低、难以构建足够高的竞争壁垒,给此玩法能否持续下去带来了诸多怀疑。

如此一来,对于入局较晚,目前主要靠几款核心IP站台同时缺少自己故事可讲的名创优品而言,想要靠着潮玩实现自己的第二增长曲线,面临的挑战可想而知。

此外,门槛低也意味着对手多,比如KK集团就无疑是名创优品近年来较为强劲的竞争对手。目前,KK旗下KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌,产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似,其玩法与名创优品有诸多相似之处。

总体而言,名创优品如今要面对的市场竞争环境,和当年赴美IPO时也早已大不一样。消费群体和消费习惯,甚至整个行业的玩法都在发生深刻变化。所以,不论其是否能返港上市,都需要重新梳理一下自己未来的发展策略,这样才能真正的获得更多投资者的信心认可。

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