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2021全球玩具业大变局!

中外玩具网 | 玩具业领先网络传媒 2022/01/27 15:33

引言

虽然在新冠肺炎疫情中开始,但2021年的海外市场无疑是高起点的一年:2020年全球玩具零售额(13国)总计570亿美元,同比增长10% [1] 。因而,2021年也是压力“山”大的一年:虽然随后疫苗全面铺开、实体经济逐步开放,但疫情的长尾效应仍在。2021年1-6月的玩具销售额(12国)总计增长15%,如果和疫情前的2019年同期相比,增幅更是高达28% [2] 。物竞天择,在线上线下两大战场择优而进,组成了2021年玩具业的主旋律。

[1] .数据来源于NPD集团针对全球13国零售追踪数据

[2] .数据来源于NPD集团针对全球12国1-6月零售追踪数据

供应端

线上订货开启全年大幕

开年揭幕战,新势力抢占先机。受疫情影响,全球三大国际展会先后把“战场”从线下场馆转移到了线上,忙碌的程度丝毫不逊色于往年,甚至比往年更甚。纽伦堡玩具展不仅在官网上开辟新品展示专栏“BrandNew”,还在Facebook和Instagram主页进行直播。纽约玩具展则将玩具大奖、潮流简报会在线上发布,并在线上全年举行Toy Fair Everywhere,帮助产销对接。

除线上展会外,海外玩企还自主办起了线上新品预览活动,并在2020年的基础上,更上一层楼,融入更多的趣味性、互动性和沉浸式体验:卖潮玩的Funko举办线上“Funko Fair”,特设互动展厅增加记忆点;卖魔术玩具的Marvin‘s Magic就在线上办魔法表演;卖毛绒的Golden Bear就把产品放置在魔法花园里;Hog Wild Toys则为静态产品目录中加入了互动短视频,可以相互分享……

新知达人, 2021全球玩具业大变局!

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往年热闹的新品展示在2021年都搬到了线上

线下供货困局持续多时

线上订货会开得热火朝天,但业界转头却发现,受疫情的长尾效应叠加极端天气等意外因素影响,线下供货并不给力。

首先,各种原材料短缺。其中,全球芯片三大生产基地遭遇各种意外影响了产能:美国本土疫情和极端天气、中国台湾缺水干旱、日本芯片厂大火,而新厂的重建需要3~4年,因此芯片问题在2022年仍将持续。纸品价格因2020年网购增加了纸盒需求,同比疫情前增加了20%~50%。

其次,国际海运价格飞涨。2021年,海外各国本土产能都受到限制,对中国商品需求暴增,集装箱、货轮都不足,加上航运公司处于垄断地位,物流费用同比疫情前上涨了5~10倍,令业界叫苦连天。

最后,海外物流衔接不畅。哪怕货物历经种种困难到达了海外港口,仍需面临通关、卸货、内陆卡车转运等环节人手短缺问题的考验。在疫情封控期,货物滞留港口几乎是常态。此外,海外存储空间也很紧张。以英国为例,空置率仅有1.5%,仓储费上涨了20% [3] (数据来源于不动产服务公司CBRE)。

关于2021年海外的各种物流乱象,可详见本刊2021年8月号《 海外供需失衡 还能否圣诞快乐 》、12月号《 这个圣诞 欧美小商家过节还是“劫” 》。

通路营销

线上社交流媒体吸附力增强

连接供应端和消费端之间的通路营销,社交媒体、流媒体等新势力热度在2021年几乎全面碾压线下传统活动,主要是由于儿童对娱乐内容消费向线上转变。由英国市场调研公司The Insights Family 8月份的数据表明,同比2020年,3~12岁儿童每周看电视的比例有所下降,其中,6~9岁年龄组降幅度最大,下降了29%。流媒体奈飞的每周收视率却增加了,其中,10~12岁年龄组同比增加18%。另一家市场调研公司Giraffe Insights的数据表明:35%的儿童仅通过YouTube、社交媒体等线上平台接触娱乐内容。这意味着,如果品牌商放弃了数字化营销,就失去了至少三分之一的目标受众。

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线上营销的效果也开始反超传统媒体。儿童广告平台Precise TV和Giraffe Insights的联合调查显示,YouTube是最流行的内容消费方式(85%),随后是视频点播(71%)、电子游戏(60%)和社交媒体(46%),电视是41%。而在广告印象的留存率上,流媒体也占优。分别有70%的儿童和25%的家长记得YouTube上的广告;而广播电视上的广告则分别只有35%的儿童和12%的家长有印象。

与此同时,消费也随着观看增多而增加。在观看流媒体Disney+的儿童群体中,10~12岁年龄组购买电影和电视节目授权产品的可能性分别比平均水平高21%和27% [4] (数据来源于The Family Insights)。有不少爆品更是通过短视频平台TikTok的“病毒式”传播而热销,比如翻转章鱼、指尖解压泡泡板、惊喜开箱玩具Mini Brands等等。

玩企在内容分发和营销策略上,也进行调整。孩之宝把原有的娱乐内容分发到新媒体平台上。美泰则专门针对新型媒体制作全新的娱乐内容。在营销策略上,也向线上侧重,沃尔玛更是直接和奈飞合作,开辟了奈飞节目IP授权产品的专属销售页面

娱乐内容消费流量及广告印象对比

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监管机构收紧线上广告

由于YouTube平台上的开箱视频泛滥,引起了监管机构的重视。继2019年被罚款1.7亿美元、2020年新儿童保护法规出台后,2021年7月,YouTube进一步发布了新规,限制含有推广成分的儿童视频内容。根据新规,单纯的玩具开箱视频将被YouTube后台识别为劣质内容而限制平台流量。差不多同一时间,儿童广告审核组织(CARU)也发布了新修订的儿童安全广告指南,呼吁限制视频软广告。这些措施倒逼内容创作者弱化产品推广元素,提升创作内容输出。同时,这对过去几年来风行的YouTube网红推广策略提出了新的挑战。目前,玩具商正逐步向新体验、教育元素内容倾斜。

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其他平台方面,Instagram没有针对玩具内容的政策,而TikTok正在规范面向儿童或可能为儿童制作的玩具视频。这场线下监管机构与线上营销的博弈会催生出什么新情况呢?还有待观察。

消费端

线上数字玩具新形态走红

NFT(非同质化代币)于2017年诞生,是一种架构在区块链上,具有唯一性、不可复制、不可篡改的加密工具,在虚拟艺术品领域运用较多。2021年,趁着消费向线上转移的大潮,NFT在收藏级玩具领域“开花”。比如Toy Mint收藏级泰迪熊(5月)、美泰风火轮(6月)、Funko方头娃(7月)、孩之宝超凡战队(10月)、MGA娱乐L.O.L.惊喜娃娃(12月)等多家玩具商试水NFT领域,并尝试数字玩具与实体玩具相结合  。不仅玩具商,就连零售商也来掺一脚,比如玩具反斗城和麦当劳也在2021年的11月宣布推出NFT产品。

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美泰风火轮玩具车NFT典藏版阵容

线下多因素刺激玩具消费

1.经济因素。 虽然疫情冲击经济,但得益于欧美政府发放的经济影响补助金,充盈了消费者的口袋,部分国家如美国,更是针对育儿家庭推出退税政策,加上旅游等其他娱乐开支减少,玩具消费欲望不减反增。有些热门玩具更是一件难求,催生出各种炒卖现象。

2.心理因素。 社交需求在疫情的限制下,转向了各类线上娱乐平台和玩具。多品类玩具销售因此而得益。 

3.环境因素。 随着政府牵头颁布限塑令,到“史上最严限塑令”于2021年在欧盟最终落地实施,厂商推行环保玩具的力度越来越大。加上自然生态在疫情封城期间迸发出的生机活力,还有2021年以来全球各地出现的各种极端天气现象,更是推动消费者乃至厂商加快环保消费的需求。乐高、孩之宝、美泰都定下在未来数年内全面使用环保材料的目标。

除了产品选用环保材料之外,玩具厂家也开始加强消费端回收工作。玩具巨头也先后和专门的回收机构合作,回收消费者寄回的废旧玩具。

在消费方式上,从玩具租赁衍生而来的玩具订阅盒子获得了非常高的人气。

总体而言,线上的加速发展和线下的恢复反弹动力在相互影响中,推动着玩具业在供应端、通路营销和消费端做出调整和改变。不由得令人期待,2022年会有什么新发展。

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