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娃哈哈卖酒,谁会买单?

连线Insight | 产业升级创新者的聚集地。 2022/01/27 14:04

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文/张霏  

编辑/李信


近期,娃哈哈推出“宗帅家酱酒”,让娃哈哈的白酒业务再次回到行业视线。

2022年1月21日,名为“娃哈哈八桂之家”的公众号,发布《你想要的年味,这里都有》一文。文中显示一款新酱酒产品——宗帅家酒(酱香型)53度500ml。

新知达人, 娃哈哈卖酒,谁会买单?宗帅家酱酒,图源娃哈哈八桂之家公众号

这并非娃哈哈首次进军酱香型白酒领域。

2013年11月5日,风头正盛的饮料巨头娃哈哈在北京召开了一场新闻发布会。彼时还是娃哈哈集团董事长兼总经理的宗庆后,在现场高调宣布娃哈哈进军白酒行业,并与茅台镇金酱酒业合作,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司(以下简称领酱国酒)。

和宗庆后一起出现在发布会现场的,还有一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,这便是娃哈哈的第一款酱酒产品。与此同时,外界传出娃哈哈将斥150亿巨资在贵州茅台镇建设酱酒产业的投资计划。

然而这款产品问世多年后,娃哈哈酱酒产品的销售一直未有太大进展,市场上也少见“领酱国酒”的身影。2017年,娃哈哈退出领酱国酒公司,后者随着新股东的入主而更名,领酱国酒也逐渐淡出大众视线。

如今酱酒行业迅猛发展,娃哈哈再次回到这一领域。

不过,现在的娃哈哈,可能比曾经的娃哈哈,更需要酱酒。这几年,娃哈哈已陷入增长乏力的困境。

在2013年创下782.8亿元的最高营收额之后,娃哈哈的业绩便开始变得疲软,一路下滑至2020年的439.8亿元,倒退回了十几年前的营收水平。

如今的娃哈哈地位十分尴尬,不仅失去传统包装饮用水市场领军地位,在多元化发展上也没能寻求到第二增长曲线。连线Insight曾在文章《娃哈哈的新品,为什么打动不了年轻人?》中有过盘点。

白酒,此前外界认为娃哈哈跨界失败。或也是如此,此次“宗帅家酱酒”推出后,悄无声息释放了娃哈哈酱酒回归的信号,引起行业关注。

然而,业内人士并不看好。一位长期关注白酒的投资人向连线Insight表示:“跨界酱酒很难。而且不同于九年前娃哈哈特意开新闻发布会的高调动作,这次娃哈哈只通过一篇公众号文章公开销售‘宗帅家酱酒’。‘宗帅家酱酒’应该也并非新品系,早年它曾在‘领酱国酒’子品牌中出现过。而且考虑此前娃哈哈‘领酱国酒’的表现,这几年也没深入研究它的白酒业务。”

不论娃哈哈此次推出“宗帅家酱酒”目的何在,如今酱酒热正在“退烧”,再度出手的娃哈哈能否能抓住“余热”,让其再次成为创新发展点、新的营收增长点,才是重点。

1、宗庆后不放弃酱酒

娃哈哈酱酒回归了。一款名为“宗帅家酒”的白酒产品,让娃哈哈再次进入酱酒行业。

娃哈哈发布的公开信息显示,这款宗帅家酒(酱香型)53度、500毫升/瓶,建议零售价1388元/瓶,内购会团购价568元/瓶。并采用了茅型酒瓶,瓶身LOGO为娃哈哈商标,其下备注“贵州茅台镇”。

无独有偶,连线Insight搜索发现,1月21日,金酱酒业官方微信公众号推出的文章也官宣,其与娃哈哈继领酱国之后再度合作,推出宗帅家酱酒。该文称:“金酱与娃哈哈的合作已经数十年,2021年金酱酒业整体销售规模跨上了一个崭新的台阶,离不开娃哈哈集团的支持。宗帅家酱酒为金酱酒业高级调酒师亲自勾调。”

这意味着,时隔9年,金酱酒业与娃哈哈再度合作。其实,“宗帅家酒”也并非首次问世。

连线Insight在网络搜索发现一份上载于2015年的《领酱国酒白酒团购产品目录》。该文件显示,当时领酱国酒让吴秀波代言,推出宗帅家酒子品牌,售卖一款1.5公斤、市场指导价8888元/坛的限量产品。购买该款宗帅家酒,还附赠收藏证书以及宗庆后亲笔签名,“极具收藏价值”。

新知达人, 娃哈哈卖酒,谁会买单?2015年推出的宗帅家酒,图源《领酱国酒白酒团购产品目录》

不过,此次新推出的“宗帅家酒”似乎未获得娃哈哈重点投入。该款产品目前暂未在官方商城、第三方电商平台上线,仅可以通过公众号中的订购电话订购。订购客服向连线Insight解释,目前仅支持电话购买,两瓶即可包邮。

娃哈哈的白酒野心,还要从20世纪90年代说起,当时娃哈哈曾强势入局白酒行业。娃哈哈集团与四川省涪陵市政府,出资成立杭州娃哈哈集团公司涪陵有限责任公司。1994年,该公司推出“娃哈哈”关帝酒,被寄予无限厚望。宗庆后也认为娃哈哈的品牌能力,会让产品大火。

但事与愿违,白酒产业和饮料产业的渠道差异,在市场运作中逐渐显现出来,白酒品牌生命周期的短暂和行业环境的混乱,让宗庆后毅然退出白酒业。

到了2004年,市场上不断传出酒企金六福或与娃哈哈联姻,共同卖酒的消息。两者可能学习可口可乐与雀巢的合作模式,共享渠道,不过最终不了了之。

不过,宗庆后并未放弃白酒行业。

2013年,经历了塑化剂风波以及限制三公消费等多重打击的白酒行业,结束了高速发展期,中国的白酒行业处于萎靡不振的状态。那时的宗庆后杀了一个回马枪,娃哈哈再次进入酒业,这一举动一度被业内称为“抄底”。

当年11月,宗庆后在北京召开新闻发布会,宣布以一款酱香型白酒“领酱国酒”上市为标志,正式进入白酒行业。

新知达人, 娃哈哈卖酒,谁会买单?宗庆后在新闻发布会现场,图源娃哈哈官网

娃哈哈进军白酒行业的合作方,当时是茅台镇金酱酒业。娃哈哈与后者分别成立了领酱国酒、领酱国酒业销售有限公司。其中,娃哈哈占领酱国酒公司80%股份,负责销售和品牌推广;金酱酒业以技术入股占20%,主要负责生产。

不得不说,这次也是饮料行业竞争激烈之下,宗庆后的又一次多元化路径突围。

除了外界关注,宗庆后当时也信心满满。2014年,在第90届全国糖酒会上,宗庆后接受采访时表示,娃哈哈白酒板块计划在3-5年内上市。然而,最终领酱国酒的实际成绩与宗庆后的期待再次相差甚远。

因为销量不佳,2014年,娃哈哈派出硬性任务,向部分内部员工摊派“领酱国酒”。当时区域经理每人被要求购买3000元,而客户经理被要求每人购买650元。

据《每日经济新闻》报道,2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,但到了2015年却大幅缩水至3269.85万元。

随后几年,定位中高端的酱香型白酒市场受挫的娃哈哈,开始尝试转向中低端的浓香型白酒市场。但也未挽回其白酒板块业务的颓势,在“领酱国酒”的相关信息中,娃哈哈的身影越来越少。

此后,娃哈哈开始进行实质性的白酒资产处置。2017年9月,娃哈哈退出领酱国酒业股东行列,由顺平县华江商贸收购了娃哈哈所持的80%股份。领酱国酒业也更名为茅台镇华领国酒业,法定代表人由宗庆后变更为刘福辉。

一年后,宗庆后也不再担任领酱国酒业销售有限公司的法定代表人,同时也退出了销售公司的高管队伍。

不过,娃哈哈退出后,酱酒从过去相对小众的香型,越来越多被大众熟知,各路资本开始疯狂涌入。

酱酒从2019年开始热,2020年底烫,在2021年,资本市场上演着酱酒“酒疯”的戏码,多家沾上酱酒概念的上市公司都出现股价飙升,部分公司市盈率动辄上千倍。

不过这股“酒热”的转折点,开始于2021年8月20日有关白酒市场秩序的座谈会的召开,当时监管层关于“围猎酱酒”的措辞十分严厉,意味深长。

此后,“酱酒热”出现明显降温。如今娃哈哈与金酱酒业再次合作,是合作良机吗?这次能否抓住了酱酒风口,让白酒产品成为创新发展点?诸多问题,仍需时间解答。

2、为何娃哈哈钟爱白酒

宗庆后不爱喝酒,但娃哈哈爱酒。

2021年6月30日,宗庆后在中国企业家杂志发表署名文章的开头如此写道:“1987年的五一劳动节,天气有些闷热,42岁的我骑着自行车出了家门,准备干一件冒险的事——靠借来的14万元,去接手一家连年亏损的校办企业。这家企业后来成就了娃哈哈。”

对于投入自己毕生心血的娃哈哈,宗庆后从后者高速发展期,便开始寻找新创新点。白酒,便是宗庆后一直念念不忘的“宝地”。

与其说宗庆后痴迷白酒,不如说娃哈哈需要白酒、资本市场也喜欢白酒。

众所周知,宗庆后并不喜欢喝酒。2013年3月,宗庆后公开表示:“我不太爱喝酒,那玩意儿伤身体,我也不会做白酒,那行业再好我也不做。”但时隔半年后,宗庆后便大手笔进军此前并不看好的白酒行业,对此他对外给出的解释是“我是做实业的,总不能我不爱喝就不投资。”

这一反转也说明,娃哈哈需要白酒“助力”了。

在电商和新消费品牌的冲击下,消费者不再钟爱购买娃哈哈这种基础饮料,后者的发展脚步变得缓慢起来。公开资料显示,在2013年营收达到782亿元的顶峰之后,娃哈哈一直在走下坡路。2014年营收720亿,2015年营收骤降到了494亿,此后几年的营收一直维持在500亿上下。

到了2020年,娃哈哈营收缩减至439.8亿元,一下子跌回2009年的营收水平,创下近十年新低。全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单中,娃哈哈仅排在227名。

而被冠以“液体黄金”之称的白酒,这些年凭借着高毛利率一直吸引着源源不断地跨界挑战者。

新知达人, 娃哈哈卖酒,谁会买单?

于是,通过白酒拉拢更高年龄层次的消费人群、吸引更多投资人,成为娃哈哈等快消巨头跨界的共同选择。

2013年,宗庆后曾如此解释娃哈哈进军白酒行业的缘由,“涉足完全陌生的产业,是看到市场的需要。在中国,酒文化是根深蒂固的,老百姓的白酒消费并没有减少。中国白酒业已进入发展低谷,比较困难,而中国又有历史悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。”

一位长期跟进白酒的投资人则向连线Insight进一步解释:“整个酒类中,白酒是一枝独秀,重仓白酒的基金经理也在过去几年获得了极大的成功,比如公募中的易方达、张坤等。因为白酒具备奢侈品属性,价格越高,越显得稀缺,奢侈品就越受追捧。随着喝高端酒的人越来越多,酒的产量供不应求,因此高端白酒的奢侈品属性比较稳定,涨价的逻辑比较固定。对于长期持有投资者来说,白酒是个比较好的标的。”

因此,即便是不爱喝酒的宗庆后,也对白酒爱而不舍。何况当下白酒行业,酱酒发展势头较猛。

在过去20多年时间里,以五粮液为代表的浓香型白酒,占据了中国白酒市场的大半壁江山。近两年,白酒中的酱酒迎来上升期。以茅台为龙头的酱香型白酒大大高于行业平均增速,浓香型白酒的市场份额呈下降趋势。

一时间,“染酱必涨”曾成为业内外资本的“财富密码”。中国酒业协会的数据也印证了酱酒的暴利。2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨,占白酒行业总产能的8%左右,但实现了销售利润630亿元,占行业总利润的39.7%。

新知达人, 娃哈哈卖酒,谁会买单?

除了本身在酱酒赛道中的参与者,纷纷扩张产能试图抢占先机,跨界者也越来越多。

自2020年以来,巨人集团、融创中国、修正药业、来伊份等众多业外资本,也忍不住纷纷跨界酱酒,动辄号称要在酱酒方面投资百亿。

据前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》,2021-2026年酱香型白酒行业的销售收入将呈现逐年增长的趋势。2026年,酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元,年均增长速度保持在6.50%。

作为最早一批跨界酱酒的娃哈哈,自然再也坐不住了。

2013年早早入局、2017年出局的娃哈哈,虽错失酱酒发展黄金期,或也考虑此前酱酒业务的积淀,便借助今年春节送礼的场景,与金酱酒业联手向酱酒市场再次发起冲击。

布局酱酒,娃哈哈“起了个大早,赶了个晚集”。对于如今已经35岁的娃哈哈而言,抢蛋糕的机会似乎并不多了。

2、白酒能成为第二增长曲线吗?

宗庆后期待白酒视为娃哈哈的第二增长曲线,但这一曲线或难成型。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对连线Insight解释:“隔行如隔山。如果一个企业的主营业务发展不明朗、人才体系尚不完善,就贸然进行多元化发展,成功率一定非常低。”

娃哈哈“领酱国酒”短短几年便败走麦城,与其一系列战略失误有关。

首先产品开发方面,娃哈哈主要负责销售和品牌推广,并未有自己的研发团队,而是依靠外部引进或兼职性人员的方式,特聘传统酱酒勾兑专业人员。这令娃哈哈在研发方面远落后于其他酱香型白酒企业,产品品质难得到市场认可。

以快消品思路运作白酒,也让娃哈哈当时进军白酒业不力。

彼时,娃哈哈白酒业务的招商模式是,在每个省设立专职销售人员负责市场招商。一部分是专业的酒类经销商,来经销娃哈哈的白酒;另一部分销售人员则是娃哈哈原有的市场经销商,让其增加白酒业务进行拓展。

这导致在实际运作中,娃哈哈不仅没有顾及到渠道和终端商的利益,也没有在饮料渠道与白酒渠道中,找到平衡点。

另外,当年领酱国酒一直依托娃哈哈品牌,也成为束缚其白酒品牌发展的绊脚石。

娃哈哈主业一直是饮品,其缺乏白酒市场尤其是酱香型白酒市场的操作经验,导致娃哈哈做出的部分决策并不能符合白酒市场的真正需求。并且,娃哈哈给到的资金支持不高,很难调动酒类经销商的积极性。

对于近期娃哈哈推出酱酒一事,一位长期跟进白酒行业的投资人向连线Insight直言:“娃哈哈在白酒方面的老问题依旧存在,依旧不看好这一业务。”

时至今日,娃哈哈仍靠AD钙奶等经典产品,撑起半壁江山。虽早早就开启了多赛道的尝试,但大多半路折戟。白酒,成为娃哈哈多元化转型路上,尝试次数最多、持续时长最长的创新型业务。

对于这次借助“宗帅家酱酒”重新出山,娃哈哈能否逆袭这一问题,上述投资人向连线Insight直言:“跨界做酱酒很难。因为酱酒成本高,中端以上的产品居多,这一价格带,对品牌出身名门要求很高,娃哈哈显然不符合这一要求。”

新知达人, 娃哈哈卖酒,谁会买单?宗帅家酱酒,图源金酱酒业办公室

众所周知,酱香白酒必须采用传统固态发酵,相比其他香型白酒生产成本最高,生产周期最长,生产优质酱酒按照严格的流程,至少需要五年以上的时间。

因此娃哈哈走低端路线并不合适,但想要跻身高端酱酒行列,又因前有茅台、郎酒、习酒等名酒之标杆,难以超越。

此外,这几年娃哈哈白酒产品的市场影响力,一直很微弱,其近几年也没有坚持深耕白酒行业,消费市场和投资市场,恐怕都很难为之买单。

如今,酱香型白酒在消费者心中高端、优质的形象愈加牢固,娃哈哈势必需要时间,积累品牌影响力,才有可能啃下这块硬骨头。但急于寻求新业务增长曲线的娃哈哈,可能很难拿出那么多时间和资金去孵化了。

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