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深评丨豪华车市内卷加剧,比产品更落伍的是BBA式服务

车业杂谈 | 最具影响力的主流汽车新媒体之一 2022/01/27 12:16

新知达人, 深评丨豪华车市内卷加剧,比产品更落伍的是BBA式服务


卷起来了怎么破?

图文:拐子

编辑:梅梅

不到北京不知官小,不到上海不知钱少。

上海不仅是中国的金融中心,同时也是汽车行业的重点城市。大众、通用、特斯拉先后扎根上海,而落户上海的造车新势力更是数不过来。可以说,上海是一座既有钱又懂车的城市,所以上海的市场一定程度能反映出中国市场,特别是豪华品牌市场的发展趋势。我们先来看张图表。

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不可否认,上图有点讨巧的成分,因为前 5中除了蔚来都是有轿车产品交付的。但是我们看到,蔚来的成交均价达到了44 . 35 万元,在豪华品牌中排到了第三,而且本身销量确实不错,说明上海的土豪们对蔚来的认可度还是非常高的。

虽然整体体量来说,蔚来与BBA还有不小差距,但我觉得蔚来的一些举措是能够给很多豪华品牌带来思考或启示的。

当下处于豪华品牌最卷的时期

我觉得汽车是个“工具+体验”的组合。卡尔·本茨在1886年研发出的“奔驰1号”,仅仅是个能将人从A点送到B点的工具,毫无体验可言。随着雷诺发明差速器、通用设计出全自动变速器、沃尔沃普及安全带,汽车逐渐变成了现在的样子。

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其实在汽车发明后的 100 多年中,我们更多的是对汽车 “工具”属性做优化,比如如何更快、如何装更多的东西、如何更省油、更安全等等。而豪华品牌之所以被当做豪华品牌,是因为他们在汽车的“体验”属性上做了更多的努力,比如怎样让乘员坐得更舒服、怎样让驾驶员开起来更轻松、怎样让车内空气更好闻等等。普通乘用车是“工具>体验”,豪华品牌则是“工具<体验”。

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但来到现在,汽车的 “工具”属性和车本身的“体验”属性都进入到一个内卷严重的时期。一方面,汽车经过一百多年的发展,特别是近一二十年的飞速发展,已经达到完整度非常高的一个状态。另一方面,汽车行业现在处于油车与电车交接棒的时期,各大品牌都放缓了油车的研发,而电车又都处于初级阶段。

举个简单的例子,人们眼中的宝马往往代表运动,沃尔沃代表安全。但事实上,宝马的车不安全吗?沃尔沃的车操控不行吗?其实并没有!

为什么说突破口是服务?

就像人们常说的,打败你的往往不是同行,而是跨界。苹果当年打败诺基亚,并不是因为它信号更好,或者比诺基亚更能砸核桃。相反,苹果的手机信号和耐用程度都要逊色于诺基亚,那它胜出的关键是什么呢?用乔布斯当年的话来说,这是一个“可触摸的宽屏iPod+一个革命性的手机+一个突破性的互联网通讯器”。当“诺基亚们”还停留在“工具”维度沾沾自喜时,苹果的“体验”优势已经将它们碾成渣渣。

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类似的,当车的 “工具”属性和车本身的“体验”属性已经内卷严重,而电气化、网联化大家都处在起步阶段,甚至依赖于供应商时,尝试在车之外的维度寻找答案无疑是更好的选择。蔚来其实已经走出了一条可行性非常高的路,即在车的“工具+体验”之外,叠加上品牌的“体验”属性——服务。

很多人将蔚来的服务理解成修车,这其实有点片面。服务不应仅仅围绕着车,而应围绕着用户,甚至去帮助用户实现资源的利益最大化。在品牌体验这块,对于豪华品牌来说还是一片蓝海。以手机APP为例,BBA的手机应用大部分还是围绕着车本身,只有宝马和上汽奥迪的APP会关注用户的车生活。宝马拿下2021年中国市场的销冠,或许也有部分这方面的原因。

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当然,条条道路通罗马,并非只有 “服务”这一座独木桥,我只是认为这是一条可行性非常高的路而已。有些嗅觉灵敏的豪华品牌,其实已经在这方面布局了。前段时间凯迪拉克在一次品牌直播中发布了用户社区的积分体系和成长值体系,将进一步直联用户,打造更好的服务体系。而魏牌在近日的“超来电 真懂你”粉丝节上,也发布了“以用户为中心”的服务理念。值得一提的是,整场粉丝节的筹备、策划都有魏牌用户深度参与。帮助用户实现自我价值,也是品牌服务中非常重要的一环。换位思考下,如果一个品牌给了你一个施展才艺的平台,让你获得了非常大的成就感,你会不会挺这个品牌?

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写在最后

BBA已经“躺着”赚了几十年的钱了,在当下汽车行业的大变局之中,BBA是否能保住优势地位?亦或者哪个新品牌能够破局而出?谁也不敢妄下定论,反正汽车行业卷点好,卷起来收益的才是我们消费者。

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