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即时配送下半场:巨头的进攻静悄悄

运联智库 | 让世界重新看见物流 2022/01/27 10:21

互联网 O2O 模式创业浪潮中,许多与商流变革相配套的基础设施也随之诞生。即时配送的雏形,即来自当年的外卖平台大战。也正是这一场景,快速推动了即时配送市场规模的指数型增长,让即时配送能够成为一条相对独立的赛道。

如果仅以外卖场景来看,头部美团、蜂鸟的格局早已成型,但商业的有趣之处就在于不断的变化。与商业机体的扩张相同步,即时配送开始“走出”外卖,老玩家向外渗透、新玩家悉数入局,不断为市场增添变量。

有人称,即时配送也迎来“黄金十年”,我们不妨将其看作即时配送的下半场。与上半场互联网经济背景下疯狂的烧钱补贴不同,如今巨头的进攻,都是静悄悄地进行。

那么,这一细分市场中,增量来自哪里?企业拼的是什么?未来如何盈利?

1、即时配送打开增量市场

即时配送概念出现后的10年来,外卖一直是最主要的消费场景。根据公开数据显示,一直到 2018 年,外卖业务占据了即时配送80%以上的订单量。这也就意味着过去很长时间以来,即时配送的竞争,很大程度上是外卖平台之间的竞争。

而 2020 年的突发疫情,似乎正在改变这种局面。居家办公催生了与民生相关的宅经济,生鲜电商、本地生活服务平台迎来需求的爆发式增长以及获客成本的大幅降低;而与之相辅的即时配送网络,也将打破外卖场景一统江湖的局面。

即时配送平台自发渗透于商流的机会窗口下,即时配送逐渐形成四大主流场景:餐饮外卖、零售商超、生鲜电商、跑腿代办。各个细分场景都有着主流玩家,比如餐饮外卖的美团、蜂鸟;零售商超的达达;生鲜电商的叮咚买菜;跑腿代办的顺丰同城、闪送、UU 跑腿等。

如果再进行细分,即时配送领域的玩家大概可以分为三类:

1)高频场景:美团配送、蜂鸟配送

作为即时配送订单的主要来源,以餐饮外卖为打底,美团、蜂鸟凭借高频的“吃”打造规模壁垒。根据美团财报数据计算,2020年,美团配送的日均订单量高达2770万单。

2)时效场景:闪送、UU跑腿

与外卖不同,这类企业服务的用户针对的是点对点直送、跑腿的需求,提供的是纯运力服务。

3)高客单价场景:京东到家、美团买菜、每日优鲜、盒马

这类平台更多是在新零售的概念下,将线下消费场景向线上转移,本身带有商流的特点。但由于要直接与线下便利店、商超、菜市场等场景竞争,因此面临着获客难、获客成本高、使用频率低等难点。

种种场景的渗透之下,根据公开数据显示,至少在 2019 年,餐饮外卖一统江湖的地位正在被动摇,其占即时配送订单的比例从 2018 年的 81%下降到了 70%。

而随着消费者消费习惯的改变,零售商超的线上化探索、生鲜电商配送的繁荣,虽然短时间内难以撼动餐饮外卖的“王者地位”,但至少为即时配送市场空间提供了新的增长引擎。

尤其是过去几年来,头部玩家逐渐向零售、生鲜电商市场渗透,既是追求细分市场的占有率,也是从向高频要规模到向高客单价要效益的进击。

据申万宏源预计,到2030年,即时配送行业的场景中,餐饮外卖占比将为25.2%,生鲜水果占比将为37.5%,商超到家占比将为28.2%,其他类型占比将为9.1%;来自于餐饮外卖的订单量将下滑,反而是零售商超、生鲜电商等品类的订单将迅速增长。

这也就意味着,即时配送市场订单类型还是以 B2C 为主,C2C 为辅。

2、新增量是谁的菜?

有数据显示,截至 2020 年,即时配送行业消费者规模达到 5.06 亿人次,同比增速稳定在20%左右;年订单量超过200 亿单,同比增长25%,预计2021年订单量将突破300亿单。

新场景带来的高增速下,近几年来,即时配送领域不断吸引着巨头玩家入局,其中甚至不乏跨界而来的新面孔。比如顺丰同城,再比如滴滴、抖音等。

而深处其中的玩家们都在拼什么?目前来看,大家至少要过几个槛:流量之争、运力之争、数字化之争。

1)流量之争

即时配送的订单来源中,很大比例来自 B2C 订单。也就是说,即时配送网络虽然是 2C 的末端服务,但本质上是服务 B 端小店将生意做得更大。因此,在考虑这张网络之前,B 端商家实际上是在向平台购买流量,以达到扩大销售半径、提高订单密度来摊薄固定成本的目的,而运力网络则是被动选择。

而这或许也是滴滴、抖音试图试水的原因之一。

因此,如每日优鲜、叮咚买菜这种自建即时配送网络的生鲜电商平台,也会在美团、饿了么开店。

2)运力之争

从运力规模角度来看,对于即时配送网络来讲,运力规模与管理效率直接影响订单的履约效率与服务质量。而运力规模又往往与网络的订单规模相辅相成,毕竟订单与收益直接挂钩。这也意味着当前众包为主的运力模式下,运力主要集中于美团、饿了么、达达等订单密度相对高的网络。

与此同时,即时配送网络头部玩家正在通过资产复用来增加订单规模。比如美团试水美团买菜业务、阿里收购点我达、达达与京东业务的融合等。

相对而言,单纯靠提供运力服务的诸如顺丰同城、闪送、UU 跑腿等,则会基于订单密度逐渐失陷于运力之争。

3)数字化之争

关于数字化之争,达达集团创始人兼CEO蒯佳祺曾表达过一个观点:中国电商的发展存在三个阶段,即最初库存在几千公里外,要好几天才能送达的“远距电商”;库存来到城市100公里内的仓库,当日或次日就能送达的“近距电商”;以及,今天的第三个阶段——“微距电商”,也就是即时零售,库存距离消费者只有几公里,履约在1小时内就能完成。

也就是说,电商发展的第一阶段是快递,第二阶段是仓配,第三阶段,即时配送正在成为电商向传统零售渗透的“第三条腿”。

大型商超如沃尔玛、物美、大润发等都在试图通过数字化方式应对消费者需求,比如,物美通过自建多点平台实现数字化之路。而这种方式毕竟考验资本实力、研发能力、行业熟悉度等。

基于此,布局零售市场多年的达达在 2021 年发力,发布即时配送 SaaS 系统达达智配,为商家提供更智能化的管理服务,以及更精细化的数据运营,从而助力商家提升配送服务效率和骑士人效。

可以看到,对于外卖场景的 B2C 服务,即时配送网络往往与流量打包出售;而随着即时配送向零售、生鲜电商等领域渗透,2B 的标签会更浓,这个时候能够满足差异化需求、定制化服务的网络将拥有更大的机会。

3、普遍亏损,即时配送向谁要利润?

目前来看,即时配送餐饮外卖、零售商超、生鲜电商、跑腿代办这四条主线当中,唯一盈利的战线是餐饮外卖。

根据几家上市企业的财报数据显示,美团外卖2020 年订单量突破100亿单,达到 101.47亿单,外卖营收662.7亿元,经营利润28.3亿元;达达快送2020年营收34.4亿元,净亏损12.7亿元;叮咚买菜2020年营收113.4亿元,净亏损31.8亿元;顺丰同城2020 年营收48.4亿元,净亏损7.6亿元……

大规模的亏损之下,即时配送网络该向哪要利润?

首先,从规模效应来看。相对而言,即时配送网络基本服务的是城市内循环的需求;同时,订单高发期相对集中,也就是说如果要应对更高的规模,其运力资源要同比上升。因此,即时配送网络的规模效应远没有快递明显,某种程度上来讲还处于劳动力密集型阶段。

数据显示,在美团配送与达达配送这样日订单量相差在 10 倍的规模差距下,二者的单票配送成本趋同,甚至达达以4.3元/单的成本优势,还要优于美团配送的4.8元/单。

第二,从客单价来看。相比于外卖的客单价,零售商超、生鲜电商客单价更高。而高客单价之下,配送成本往往会拥有足够的挖掘空间。

第三,从效率角度来看。技术提效,或许是即时配送企业的盈利点。正如上面说的,即时配送网络规模效应要远低于快递,对人的高度依赖,使得订单配送效率会真正影响单票配送成本。因此,通过智能调度、优化路径规划等技术赋能,以及覆盖广泛的运力网络,不断提升提高配送能力和效率,或许才是不同网络竞争的核心。

整体来看,即时配送的上半场,仅仅外卖这一细分市场的格局已定;而在市场规模更为大的零售、生鲜电商场景,市场还处于萌芽阶段。本土玩家的渗透、巨头跨界而来,为这个市场增添了不确定性,仿佛大家在各自优势领域站稳脚跟之后,才纷纷集结到这块待开发的蓝海。接下来,市场走向如何?我们拭目以待。

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