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农夫山泉推出“白开水”,巨头们看好的熟水生意能做大吗?

全食在线 | 2022/01/27 10:17

刚刚,有媒体报道农夫山泉推出新品白开水,这距离今麦郎宣布2021年凉白开销售24亿瓶不久。

至此今麦郎、康师傅、农夫山泉都推出了熟水大单品,让这个细分赛道硝烟再起。

2016年,今麦郎率先推“凉白开”,从熟水角度切入市场,为竞争激烈的瓶装水市场开辟了一条新的细分赛道。

新知达人, 农夫山泉推出“白开水”,巨头们看好的熟水生意能做大吗?

记得当年今麦郎凉白开刚铺市的时候,很多人并不看好,认为这是一场营销噱头,然而短短五年时间,今麦郎凉白开不仅销量递增,而且引得康师傅、农夫山泉先后入局,似乎给内卷的瓶装水注入生机。

一直以来,瓶装水的意义在于解决消费者即时解渴的需求,因售价便宜,购买方便,因此即便品牌们竞争激烈,但瓶装水的销售虽然增长缓慢但依旧能够满足大众消费者的刚需。

然而随着新式茶饮的崛起,新一代消费者将茶饮、奶茶作为瓶装水的替代品,而婴幼儿和中年人以及热爱健康生活的女性却对瓶装水提出了更高的要求。

在瓶装水营销中,水源地和矿物质含量成为品牌吸引消费者的关键,随着多年的市场教育,消费者已经形成了非常强烈的认知,为了持续获得市场增量,于是瓶装水品牌开始另辟蹊径,寻找差异化产品。

例如农夫山泉推出小包装饮用水,以更便携的方式吸引爱运动的年轻人;怡宝也推出大桶装饮用水来满足中年人泡茶的习惯,但这些细微的改变并不能刺激更多消费者的需求。

于是今麦郎抓住了中国人喜爱喝开水的习惯,推出了熟水产品凉白开。

同时随着今麦郎和康师傅先后入局,2021年7月《熟水饮用水》团体标准正式发布,这对熟水行业规范发展起到了积极的作用。

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熟水市场能做大吗?

正如西方人喜爱冷食一样,中国人习惯吃热的,即便对于饮用水,也认为烧开了喝更健康,因此凉白开成为大多数中国百姓日常解渴的方式,因此饮用熟水也成为中国式的饮水方式。

毕竟熟水凉白开是中国人的传统,符合中国人的饮水习惯。

其实从今麦郎、康师傅这些已经登陆市场的熟水产品营销中可以看到,推广熟水成为品牌在市场上投入最多的资源。其实从消费者角度来看,天然矿泉水和熟水之间很难用口感进行判断,当然也许有的人味觉敏感能够感知到生水和熟水之间细微差别,但对于大多数消费者来说,要想区别于生熟水,只能从产品名称上进行。

而今麦郎凉白开就通过名字迅速向消费者传递了熟水的概念,用我们通俗易懂的凉白开拉近了消费者与产品的距离。

同样康师傅的喝开水似乎更加直接,直接告诉消费者我这个产品就是烧开的开水,你可以直接喝。

而农夫山泉的白开水显得更加口语化,告诉消费者这就是你从小喝到大的水。

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显然各品牌都通过名称来向消费者传递熟水的概念,毕竟对于无色无味的饮用水来说,名称是最好的宣传方式。

今麦郎入局、康师傅紧跟,再到农夫山泉进入,由此可见熟水市场逐渐增长,这一点也能够从率先入局的今麦郎身上看出。

据瑞欧浦国际调研数据显示2019年和2020年,今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装水熟水全国第一。

第一个吃螃蟹的人终于尝到了甜头。

但我们需要思考熟水市场究竟能不能做大。

首先从消费需求上来看,熟水符合中国消费者的饮水习惯 ,虽然天然矿泉水、气泡水、纯净水已经形成了强大的消费认知,但对于消费者来说,熟水依旧是可以接受的品类,尤其是养生达人和健康女性。

可以说只要有中国人的地方,就有熟水的市场。

其次从产品壁垒上来看,与专注于水源地的天然矿泉水相比,熟水显然要增加一道工序 ,用俗话说就是烧开了再喝。比如今麦郎凉白开采用125℃纯物理高温杀菌、康师傅喝开水采用UHT135℃超高温瞬时杀菌,所以对于饮用水品牌来说虽然技术上壁垒较低,但成本上投入较大。

2021年7月15日,中国饮料工业协会批准发布了《熟水饮用水》团体标准,对熟水的定义、原料要求、理化指标等做出了具体的说明,其中对总硬度做出了明确规定,要求总硬度(以CaCO3计)≤75mg/L。

该团体标准也对产品名称做出了要求,既可以使用署名为”熟水“、”熟饮用水“”熟水包装饮用水“,也可以使用不让消费者误解或混淆的常用名称和通用名称。

加工方式和团体标准的出台一定程度上提升了品牌进入熟水市场的壁垒,这一意味着该细分赛道将迎来更硬核的对决。

最后从市场发展前景来看 ,虽然瓶装饮用水市场格局已定,消费习惯已经形成,但在习惯喝热水的传统中,熟水市场依旧有较大的发展空间。

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入局品牌该怎样做

有业内人分析,农夫山泉推出的白开水只是战略大单品,是狙击今麦郎凉白开和康师傅喝开水的市场,以此来稳固其天然饮用水的市场份额,但不可否认的是农夫山泉这一步走的比较聪明,先是今麦郎和康师傅打开了中国熟水市场,培育了消费习惯,同时熟水团体标准也正式生效,而农夫山泉则可以凭借强大的品牌力直接切入熟水赛道。

的确下了一步好棋。

当然巨头们的入场也让我们思考,熟水市场未来究竟该怎么做?

是和天然纯净水一样走线下分销路线,还是另辟蹊径?

从渠道角度来看,入局玩家都拥有各自的强势线下分销渠道,通过经销商和营销活动向消费者传递熟水的概念,以此获得较大的自然增长。但随着市场布局完善,熟水市场必将回到天然饮用水销量放缓的道路上。

那么品牌们究竟该怎么办?

首先我们要明白的是,熟水品类不是让消费者替换天然纯净水,而是根据自身习惯为消费者提供一个新的选择。 比如对于中年人来说,他可能喜欢喝熟水养生,但泡茶的时候他却会选择天然矿泉水,因为在他们眼里烧过后的水在加热是不健康的。

所以这是一道选择题,而非必选题。

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其次要营造消费场景 ,前面提到不同消费者对熟水的需求不一样,甚至同一消费者在不同时间段对熟水也有不同的需求。比如夏天这类产品就会很畅销,因为夏天消费者习惯喝凉水,如果是烧开的凉水那么一定会受欢迎。

同时夏天茶饮如果使用熟水进行冲调,也可以获得消费者的喜爱,因此推出餐饮大桶装是熟水品牌一个新思路。

回到冬天,消费者喜欢喝热水,因此放在暖箱里的熟水能够成为消费者新选择,但因为有加热过一次的前提,因此消费者可能不会接受熟水的二次加热。所以熟水在家庭使用场景可能会偏少,因为家庭一般会装有净水器,并且习惯于加热再喝。

所以围绕不同的场景进行产品营销和推广是熟水品牌需要抓住的重点。

最后就是进行多元化渠道推广 ,除了线下零售网点之外,熟水应该开辟更多的渠道,例如冰淇淋门店、烘焙店、零食专卖店、水果店,虽然这些渠道的销量可能不会大,但却能够培育消费习惯,获得新消费群体。

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最后的话

不可否认的是熟水目前处于增量市场,未来还有一定的上升空间,但潜力究竟有多大,还是需要取决于消费习惯和产品价格。

虽然喝开水成为中国人的饮水习惯,但在冲动性消费前,大多数人买饮用水只看品牌和方便程度,也就是谁家产品露出最多谁就是胜者。其次就是价格,好在目前熟水产品的价格处于消费者接受的范围内,这一定程度上切换了一批消费者。

所以熟水市场目前的状况是表面上是在用新概念满足消费者细分的需求,但本质上还是拼的是品牌力,渠道力,经销商能力,新网点开发的能力。

2022围绕熟水可能还会有新的玩法,当然我们要感谢今麦郎、康师傅、农夫山泉,为我们敲开了这个细分品类的大门。

同样回到消费端,我们可以发现产品创新除了消费需求驱动之外,传统习惯也能够成为品牌创新灵感的来源。

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