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星座仍火,只是星座营销不行了?

克劳锐 | 国内领先的自媒体价值排行及版权 2022/01/26 18:21

你是什么星座的?

求职、婚恋、初次见面的寒暄……不知从何时开始,星座文化开始影响我们的社交生活。知道对方是什么星座,就会自动匹配星座所代表的性格,在心中有一个基础画像。有时,吸引彼此,有时,却成了一道“门槛”,因为“我们星座不合”。

那么,你相信星座吗?很多人被星座的有趣神秘所吸引,甚至引以为自己的精神寄托。许多年轻人从星座中寻找话题与共鸣,与相同星座的群体“抱团取暖”,寻找归属感。

有需求,就有市场,理论上是没错的。不少品牌嗅到了营销契机,将星座和营销关联在一起,期望能够扩大品牌的影响力,前些年的星座营销确实掀起了不小的波浪,但却未能成为长期的营销利器,星座类内容也逐渐归于平淡。

随着@陶白白Sensei 星座命理的走红,星座垂类内容的发展迎来了转折,愈加火爆。相比之下,星座营销模式却似乎已然”消失“。

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星座营销,文化与创意的结合

说到十二星座,曾经很长一段时间被贴上了“外来的西方文化”的标签,许多人以为星座文化是近代开始流行起来的,其实据已有资料记载,十二星座最早传入中国是在隋唐时期。

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《大隋求陀罗尼经》十二星宫图

随着文化的交融与进步,人们对星座的接受程度在不断提升,星座的受欢迎程度与日俱增。一些品牌对此展开了一系列的营销活动,如台湾伊莎贝尔的十二星座求婚广告片以及杜蕾斯十二星座创意视频等。

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1994年,一条名为《我们结婚吧》十二星座求婚的广告片,双鱼座喜欢若即若离的告白、正义感爆棚的牧羊座在职场上为爱说“不”、金牛座期待的安全感、尊重处女座的完美主义……

十四分钟的广告片,由十二个围绕星座求婚展开的小故事组成,将十二星座女友在男朋友求婚时的表现鲜明地展现无遗,以温情的讲述方式、真实生活化的电影表现手法,让日常可见的一些生活画面充满趣味性,成功抓住了社会共性认知中“结婚”这一话题,引起了受众的强烈共鸣,看了广告片的男生萌生了求婚的浪漫想法。每一个小故事结尾的台词“我们结婚吧!”,成为当时打动无数女生最动心的告白。

生活中无处不是浪漫,一切只因有你。广告即内容,内容即广告。全片没有直接露出品牌产品,但广告片所传达的幸福感以及信念感,与品牌旗下的喜饼产品十分契合,加深了消费者对品牌的好感度和认知度,也让伊莎贝尔这个西式礼饼品牌稳坐行业龙头位置。

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星座营销的辉煌时代

人们对星座的热情持续升温,自媒体的出现让星座文化的信息传递途径进行了迭代。以星座知识、十二星座性格分析、每日运势之类为主要内容的星座自媒体,吸引了许多星座爱好者的关注,读者乐意花一定的时间去阅读,甚至是每日打卡。同道大叔、星座不求人等星座IP的出现,引起了许多品牌的关注。

2017年,星座IP同道大叔携手江小白推出了12星座定制酒,这次的跨界营销被许多人誉为“教科书般的内容营销案例”。

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有趣好玩的文案、独立特性的产品,这次的星座营销之所以取得不错的成效,是因为建立了与年轻消费者的有效沟通,引起分享和共鸣。从以下几点来进行具体分析:

1. 产品包装的焕新

在“颜值即正义”的时代,产品的包装显得十分重要。江小白借势同道大叔形象,让产品吸引了许多消费者的眼球。

江小白属于酒类新零售市场,产品以低度酒为主,用户定位是年轻人。同道大叔是自带庞大粉丝群体的网红IP,其粉丝群体正是年轻人。品牌和IP的合作,受众群体契合,IP自带流量,可以减少许多零售商的顾虑,无形中给江小白拓宽了市场销路。

2. 自带社交属性

当时的营销背景是新零售面临转化,原有的传统营销模式无法与消费者建立沟通。星座文化自带社交属性,同道大叔的兴起是从吐槽星座、爱情、友情、事业才开始火起来的,更加具有话题性。

通过与同道大叔的跨界合作,不仅是赋予品牌趣味性,更是为消费者创作了社交价值货币,“有趣”、“能玩起来”,让人们愿意去分享给身边的亲朋好友,自然就扩大了品牌的影响力。

3. 提升销售转化

在选择产品的时候,年轻的消费人群更倾向于购买他们认为更有品牌价值的东西,有了IP的加持,品牌主打年轻人所喜欢的低度酒,销售转化率自然是有了很大的提升。

这次跨界营销的成功,让更多的品牌和平台看到了星座营销的潜力价值。

星座相关的跨界营销,还有一个案例,在2018年搜狗输入法联合星座达人@莫小奇打造了智能分享“星座卡片”。@莫小奇 曾为一些明星做过”预言”,被称为“行走的预言家”,同时还是一名演员,因此她有一定的话题性。搜狗输入法,是希望借势星座营销的火热,再加上合作达人的热度,能够让品牌实现泛娱乐领域的突破。这一次的星座营销,得到了较好的反响。

同年,各大平台基于十二星座的个性特征,纷纷开启了星座营销模式。

天猫推出《十二星座开箱实录》,借此传达消费者对理想生活的期待;京东推出一则12星座喜提逗比客服的视频H5,以轻松搞笑对话,与年轻消费者沟通;唯品国际抓住处女座强迫症的性格特点,与同道大叔联手推出《一首来自处女座的歌》,并发布一款小游戏,在游戏互动中强化消费者对星座的认同感。

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一时间,星座营销成为品牌眼中“无往不利的营销利器”。

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曾经无往不利的星座营销,消失了?

去年,许多媒体号都关注并报道了@陶白白Sensei 的走红,人们对星座内容的关注度有了量级的提升。纵观陶白白、同道大叔等星座达人的发展历程,会发现其实他们都是多年深耕星座内容领域,依托星座成功实现了财务自由。

星座内容火了,但曾经红极一时的星座营销却似乎消失了。提到星座营销,许多人想到的依然是多年前的江小白案例,却说不出近几年有哪些优秀的星座营销案例。

星座营销真的消失了吗?其实,依然还在。去年,一点点联合鲜漾推出了12星座吸管套盲盒。每一个不同的兔子都暗藏着不同星座的内心戏,依然有许多消费者为此买单。

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去年,法国女装品牌Jacquemus看准了全世界人民对于星座的莫名热爱,在2021秋冬系列中为12星座精挑细选出了最适合的一身。发布到海外平台瞬间成为爆款,直接喜提25万点赞的高数据。

新知达人, 星座仍火,只是星座营销不行了?

现实生活中,星座营销未曾消失,依然有许多品牌、商家推出星座情侣配饰、星座符号巧克力、星座水杯等等,十分受到消费者的喜欢。

星座营销本质上,是一种社会化营销、心理化营销,切中了年轻群体对自己星座信息的关注、愿意为自己星座买单的消费心理,既满足了消费者在星座文化中的身份认同感,又获得了不错的效益。

但随着Z世代消费群体的加入,他们更注重产品的实用性、个性化以及附加的情感价值,消费趋势变化愈加明显。星座营销,如果品牌只是简单地将星座文化与产品进行结合,显然是与当今的消费趋势“背道而驰”,很难达到理想的营销效果。从星座内容的火爆程度来看,星座营销是在传播星座文化,搭建与用户沟通桥梁的同时,满足了消费者的心理诉求,至少从目前看,星座营销并未过时!

与其说,是星座营销过时了、消失了,不如说是品牌营销在进化。

在进化的过程中,品牌想要达到品效合一,需要先回归于产品本身,过硬的产品质量是品牌的立身之本。耐心地“聆听”消费者的声音,通过社交平台与消费者建立有效的沟通,输出带有品牌文化、多样化的优质内容,辅以多样化的创意玩法,不断积累品牌社交资产,让用户对品牌”了解并信赖“,或许才是品牌获得用户认可的”正确姿势“。

同质化的营销手法很难盖过前浪,做“第一个吃螃蟹的人”,未尝不是好事。品牌营销的进化之路上,永远都有问题和难点,随着时代的发展,品牌营销一直在升级进化,从未怯于变化。

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