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易烊千玺声音出演,天猫年货节给新年新期待

烧脑广告 | 关注品牌与营销 2022/01/26 18:02

元旦过后,“年味”越来越浓。一方面来讲,春节是中国人最重要的节日,也是品牌不容有失的沟通节点;另一方面来说,在买年货的氛围里,春节也是卖货的重要机会。

艾瑞咨询在整理过往新年营销热门事件时总结道:新年TVC广告是广告主春节营销的主要形式,其中,节日营销的核心是情感营销,目前主流的主题方向可分为合家欢、文化传承、思乡、正能量、开年鸿运五大类。

最近,天猫携手品牌代言人易烊千玺为年货节拍了一支广告,在一众CNY营销中,让我们看到了新期待。

新年小群像

更有新期待

没有宏观视角,年货节TVC通过系列小场景,展示了新年“小”群像。

前半段是年前的小期待,比如抢车票、摸鱼、逗猫、无论是单身还是结伴都在期待回家、家里已经准备好了年饭等等。后半段是过年的小场景,比如给妈妈的新礼物、和爸爸一年一度的聊天,终于聚齐了的朋友们。

随着一句“收工”,系列场景的白描,让观众越发忆及己身,切身感受到春节的到来。

新知达人, 易烊千玺声音出演,天猫年货节给新年新期待

不同于一味渲染和制造节日的氛围感的广告,TVC点出了天猫的情感主张——新年更有新期待。

一个不曾言明的事实是,代际交替的大背景下,人们对新年的期待往往并没有传统广告片中拍出的那样厚重,这也是近年来各品牌都正在主打“新年味”的原因。

天猫年货节TVC虽然没有直白说“新年味”,但确实拍出了一股新意。

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从洞察来来讲,一如视频文案开头,“它不负责快乐,也未必能改变什么”,这切中了年轻人内心潜台词。从策略来讲,天猫抓住了一点核心“新期待”,多场景打深打透,“所有期待的事情,都会发生”,点出了天猫品牌对新年的美好愿景。从品牌考量,视频中反复提到“提醒”,顺势带出天猫年货节和如约而至的快递,完成了销售目的。

一则好看的视频,也同时是耐看的广告。

特殊的声音出演

天猫限定

当然,TVC也客观传递了新年的特殊情感,但在一众CNY营销中仍显得有些剑走偏锋,这样的打法并非适合所有的品牌。

首先,销售不是核心目的。虽然是年货节本质电商购物节,但天猫年货节经过多年的发展,已经拥有了固定的粉丝和关注,升级为IP的天猫年货节,营销的主要目的是情感交流和品牌形象的建设,所以营销大可以纯走心,不带货。

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其次,大品牌自带流量。即使TVC没有其他爆点,天猫平台也不会缺少观众,何况,还有易烊千玺的声音出演。在首发微博的下方,我们看到许多“千纸鹤”化身自来水助力视频传播。

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在易烊千玺颇具质感的声音加持下,整个短片就像一封书信,一个温馨的提醒。

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因为过年了

这是一支天猫的新年广告

它可能没法感动你,也很难逗笑你

它能做的,只是给你一个小小的提醒

因为,过年了

回家的票不好买,不知道你抢到没有

放假前想摸鱼的心情,谁都会有吧

不妨和还在奔波的他们,说声辛苦了

对了,它可也盼着呢

要是有人愿意跟你一起回家

真好,恭喜你

单身也没关系啊,一句新年祝福

或许,就开启了一个美好故事

和老朋友多久没见了

能把大家都聚齐的,也只有过年了

家里做的饭热量是很高

但更高的,是爱

你可能又要和妈妈说,都不贵

因为在你心里,最贵的是她开心

而一到过年,爸爸的话也开始变多了

有一种聊天,一年就一次

而这,就是我们的年

它不负责快乐,也未必能改变什么

但它总会提醒我们

那些我们各自期待的小事情

时间一到,自会发生

由广告脚本的封面开场,其间串联了一个个期待的人,扮演了一幕幕欢聚的场景,最后所有演员从场景中走出,团聚在一起。随着“收工”的提醒声,广告拍摄结束了,真正团聚的新年正要开始

新年新期待

不止TVC

除却重磅TVC,天猫年货节还围绕#新年更有新期待#做了一系列营销动作。

魔性的年货节倒计时小视频,炒热期待。

锦鲤抽奖,联合品牌送出超10万元新年期待礼。

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联合近500家品牌在北京国贸、上海徐家汇打造“放飞2022期待天灯”地铁大事件。

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以及各种明星id,引流站内的购物攻略。

一系列紧锣密鼓的营销布局,值得每个营销人复盘。

那么回过头来,我们再看TVC

初看TVC,我们或多或少会有这样的疑问,只有代言人声音出演,是否是明星资源用完之后的不得已?这样重磅的campaign,代言人出镜可能是更佳的选择。

但只要是仔细分析过TVC,就会立刻舍弃这种想法。TVC在场景构建、演员表演、后期制作上,都显得十足用心。可见,声音出演或者亲身出镜,只是让TVC更好的选择之一,目前来看,当下的版本在可看性和话题性上已经足够优秀。

这也给了广告人更多启发。

在明星合作上,ID video常常被视作买一送一的鸡肋资源。一次产品推荐,一段节点口播,制作粗糙连粉丝都转发得不情不愿。但合理运营id video,用巧思和制作去放大明星流量,也许会收获意想不到的效果。

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* 作 

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