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年夜饭“饮料记忆” 元气森林有啥新年味儿?

铑财 | 洞察财经江湖 2022/01/26 17:30

新知达人, 年夜饭“饮料记忆” 元气森林有啥新年味儿?

喝出健康、喝出国潮、喝出传承!


如果过年是一块巧克力,那么“年味儿”就是包裹在巧克力中间的那颗酥脆的杏仁。

不知不觉,疫情已影响我们三个春节。

合家团聚,显得弥足珍贵。过年仪式感,自然更要讲一讲。

如何找回“年味儿”?重识“年味儿”呢?

探寻年夜饭上的“饮料记忆”,应是最好载体。

01

“年味儿”江湖

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上世纪六七十年代,虽然国内已有北冰洋、冰峰、山海关等“八大汽水厂”,但在普通国人的年夜饭桌,饮料仍属稀罕物件。

八十年代改革开放,可口可乐、百事可乐先后进入中国,并在年夜饭桌上击败“八大汽水厂”。

进入千禧年后,可乐一统局面被打破,饮料界万马奔腾:

汇源为代表的果汁、王老吉为代表的凉茶,承德露露为代表的植物蛋白饮料,红牛为代表的功能饮料等热度更迭,造就了年夜饭“分庭抗礼”的格局。

产量变迁更是蔚为大观。中国饮料工业协会资料显示,2007年,我国饮料产量5110万吨,是1980年的177倍,跃升世界第二大饮料生产国。2008年产量突破6000万吨。到了2020年,累计国饮料产量16347.32万吨。

数字跳动折射出一个不争事实:饮料已从稀缺品成为大众消费品。行业也由过去的供给主导型,转为需求主导型。

细想,其他“年味儿”载体亦是如此。曾经过年才买的新衣新鞋,变成网购车的寻常订单;年夜饭的大鱼大肉,化身家常便饭;就连年三十的春晚守候,也被手机的抢红包、刷视频等冲淡颜色.......

年味儿浓淡,供需反转背后,实际上是国人生活水平的巨大改善、巨大变迁。物质极大丰富,消费升级、消费个性、消费圈层就应运而生。

面对新常态、新需求,饮料圈自然更迭加速。你唱罢来我等台,如何升级应对?谁能坐稳年夜饭江湖?成为年味儿常靓仔儿呢?

02

现象级福气瓶

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姑且先分析下,“年味儿”是什么。

字面上看,“年味儿”可理解为春节气氛。

不妨以“情人节”、“圣诞节”对比,节日氛围强劲不衰,是因商家都会推出专属限定商品。

同理,饮料企业想做好“年味儿”,健康、祥和、团圆的场景标签,“全家桶”深意是成功关键。

一些新消费龙头品牌,已捕捉到这一趋势。且一出手,就显王者C位。

以国内“0糖0脂0卡”倡导者的元气森林为例。2022新春特别包装——新年“福气瓶”,在饮料圈掀起不小轰动。

新知达人, 年夜饭“饮料记忆” 元气森林有啥新年味儿?

福气瓶共推出两种口味,一款为2022年特别新推的山楂苏打气泡水;一款为热卖的白桃苏打气泡水,配方依旧是0糖0脂0卡。一经上市,迅速成为年货新宠。

说“新宠”,或也不适合。

要知道,这已是元气森林推出福气瓶的第二个年头。去年,福气瓶就已是春节现象级“爆品”。

为啥这么火?

直观上,福气瓶与普通版元气森林区别有二:

第一是包装。红底黑字的外包图标,即“福、“气”二字十分醒目。

第二是容量。福气瓶容量1.25L,相比平日最常喝的480ml容量大了许多。

问题来了,难道仅仅换外观、加容量,就有“年味儿”了?

大道至简。一些看似偶然的商业行为,实则是厚积薄发、日拱一卒的必然结果。

先听听消费者声音:

浙江杭州的消费者小刘告诉铑财:选择“福气瓶”,是为增添年夜饭餐桌的“年味儿”;

陕西西安的消费者小王则指出,“福气瓶”口味破圈,营养兼具,家里老少都爱喝,所以成了聚餐首选;

而河北石家庄的消费者老王认为“过年期间少不了走亲访友、集体聚餐,福气瓶即适合自己在家喝,外观喜庆也适合当伴手礼”。

......

不难发现,元气森林现象级年味背后,是抓住了国人的年味向往、全家桶记忆。

而福气瓶包装与容量变化中,也存在一条商业逻辑。

包装大写的“福气”二字,文化深意并不简单。

如今提到春节,我们会想到什么?

或许有人耳边已响起“恭喜你发财、恭喜你精彩、礼多人不怪”的旋律;也有人按捺不住抖动的手指,准备在支付宝、微信、快手、抖音上抢发红包。

没错,大部分人先想到的就是“钱”,这无形中已让春节变了味儿。

回顾历史,春节本身源于祈年祭祀的仪式,祭祀天地众神、感念祖先恩德。随着时间推移,祭祀被各种迎禧祈福替代,并沉淀为家国图腾、文化传承的记忆。

也就是说,“福”才是春节的真正意义,才是“年味儿”核心所在。谁抓住了年年有福气,谁就抓住了国人新年期许。

将这个祈愿与元气森林新年福气瓶绑定,通过“年年有”的期待,逐渐养成“新年喝元气森林福气瓶=年年有福气”的心理认同,简单却有记忆点。

买元气森林,就是让“福气”到家;喝元气森林,就是让“福气”满满;送元气森林,就是让“福气”传递分享。如此深刻的传统年味认知、场景标签打造,怎能不俘获消费者,不霸屏年夜饭餐桌?

无需赘言,元气森林的“福气瓶”,实则是一场“年味儿”回归、传统文化回归。叠加0糖0脂0卡的新健康新主张,有里有面,想不跻身年味现象级饮品都难!

03

“扩容”底气

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“小瓶”换“大瓶”,背后亦有玄机。

行业分析师郝瑞认为,这可看作元气森林,进军团聚、聚餐场景的战略布局。但容量对春节“年味儿”的提升价值,不止于此。

不妨先来提出一个疑问:为什么元气森林要将福气瓶的容量提到1.25L,而不推出2L、或2.5L等更大容量?

铑财实地探访北京各大商超发现,1.25L容量的饮料市场,是竞争最惨烈区间。汇源果汁、可口可乐、王老吉、果粒橙、冰红茶等均在此重点布局。不过,这些饮料品牌无一例外也有更大容量的包装,如可口可乐容量甚至高达2L-5L不等,冰红茶也不乏2L容量。

达尔文《进化论》指出,物竞天择,适者生存。元气森林将福气瓶定位1.25L,亦是“适者”之举。

结合时代背景,首次推出元气瓶的2021年春节,是疫情侵袭的第二年。

受此影响,过去7、8口人,甚至十余人、数十人的“大家族式”春节,逐渐拆分为三口之家、四口之家的“小家庭式”春节。

也就是说,元气森林1.25L左右的容量,正好足够小家庭年夜饭畅饮、且不会浪费。零点钟声敲响前喝完,颇具仪式感。即搭建了分食共享的情感链路,也潜移默化提升了品牌价值。

新知达人, 年夜饭“饮料记忆” 元气森林有啥新年味儿?

更深入看,不是所有饮料品牌都有实力“扩容”。

行业分析师李晨指出,大瓶装改小瓶装,往往能获成功,例如白酒业的小郎酒、二锅头,以及伏特加、威士忌等,都通过“大改小”突破了营收瓶颈。但“小改大”并不容易,成功者寥寥。原因在于,酒水业的频次逻辑,永远是从高到低。

所言不虚。如不能在高频市场占据一席之地,低频市场则很难以突围。这也是咖啡、红牛等功能性饮料难以“扩容”的原因。反观元气森林,高频市场基数巨大,先发优势肉眼可见。

但元气森林福气瓶的现象级“年味儿”,并非一蹴而就,而是2015年成立以来厚积薄发的成果。

04

新国潮、新年味儿

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的确,时代在变,年夜饭江湖在变、“年味儿”也在与时俱进。谁能把住消费脉搏、用户心窝,谁就是年夜饭江湖的宠儿、霸主。

尼尔森报告显示,中国消费者对健康饮食更重视、更理解,更有消费意愿。80%的消费者较关注食品饮料成分,特别对饮料中糖含量关注度高。

大健康浪潮奔腾,年夜饭、年货的健康属性也相应提高。

阿里健康发布的《春节健康年货消费趋势》显示,春节各年龄段人群都更愿意在健康上消费,90后成为健康购物主力。91.60%的Z世代受访者表示最注重身体健康,超半数受访者每月健康养生支出超500元。

想来,这也是春节期间,福气瓶成为年味儿爆品的关键原因。

元气森林气泡水所使用天然代糖赤藓糖醇,进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量。能使气泡水在保持鲜甜口感的同时,满足健康新需求。

福气瓶外有传统祝福文化的高颜值、内有更健康更营养的高品值,从而催生出“新年味儿”代表。

资深产业战略研究专家柴永强表示,现象级“新年味儿”的出现,并非空中楼阁,而是国潮复兴、产业结构升级、国人消费水平、消费成熟度提高、企业创新力进化等多元因素交织而成的必然产物。

没错,“中国经济奇迹”已誉满全球,“中国消费奇迹”、“中国文化奇迹”又有多远?

喝出健康、喝出国潮、喝出传承,“新年味儿”正越来越浓。

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