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中国商业发展的方法论,都藏在叶茂中的广告中

袁国宝 | NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家 2022/01/26 17:06

本文概述:中国著名营销策划专家叶茂中,于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。部分读者可能对这个名字感到陌生,但一定对他的作品耳熟能详:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“一年逛两次海澜之家!”,“恒源祥,羊羊羊”。叶茂中在电视广告的黄金时期被称为“中国营销策划第一人”,而他的“冲突营销理论”直到今天也值得我们研究和学习。

1、“喊麦”式重复传播,形成一对一品牌联想

2、冲突中洞察需求,辅助客户形成消费习惯

3、抓住企业扩张诉求,帮民营品牌讲好故事

2022年1月13日,中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中,在上海去世,年仅54岁。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“一年逛两次海澜之家!”,“恒源祥,羊羊羊”,回想电视广告黄金时代,脑海里这些挥之不去的声音都属于叶茂中的杰作。 而站在互联网时代,再去回顾叶茂中先生的一生,会发现他的很多理念都超越了他所属的时代。

新知达人, 中国商业发展的方法论,都藏在叶茂中的广告中

叶茂中策划的广告,无论你喜不喜欢,总会给你难以磨灭的印象,他的“冲突营销理论”直到今天也值得我们研究和学习。

“喊麦”式重复传播,形成一对一品牌联想

“一年逛两次海澜之家”“怕冷就穿北极绒,地球人都知道”“关键时刻,怎能感冒”,等等家喻户晓的Slogan,皆出自叶茂中的手笔。洗脑式的表达方式,成为这位“广告狂人”的标签。

最著名的例子,当属2018年俄罗斯世界杯期间,叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告“旅游之前,为什么要先上马蜂窝”。

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这种反复口播台词的营销方式,曾一度被消费者和其他广告人诟病,有人说它聒噪扰民,毫无电视广告的创意与美感。 还有人拿叶茂中的广告与泰国广告对比,说泰国广告有创意、有温情,几乎囊括了亚洲所有广告奖。

针对这种质疑,叶茂中有一句名言“好的广告从来都不让别人喜欢,招人烦是广告的特性”。而从叶茂中一生的策划成果看,或许他没有用艺术的要求对待商业广告,却用15秒的“重复”逼着观众记住一个个产品,完成销售转化。

从形式上看,叶茂中对于“重复”二字有自己理解,如知乎广告,“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”叶茂中指出,从广告的传播性看,这里面没有一句话是简单重复,相反,是一种情绪的递进。叶茂中的做法不是为了重复而重复,而是要达到解决或者制造消费者需求的目的。

从目的上看,叶茂中策划广告想要达到的效果是在有效的时间内,通过重复强化消费者对产品和品牌的记忆和认知。如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”将脑白金与过年送礼这一行为进行深度结合,重复的目的,就是要让“脑白金”成为消费春节购买行为中的惯性要素。

从结果上看,即使遭受非议,但马蜂窝跟知乎都登上APP热搜,下载量暴增,消费者用数据证明了他们支持这个“简单重复”的广告。 而从更长远的目光看,简单重复形成的一对一的认知,也可以在消费者需要解决对应需求的时候,迅速形成开关效应,第一个想到这个广告,乃至品牌和产品。

叶茂中指出,不管是提出洗脑式口号、还是把品牌名称一次次重复,一切都是为了企业品牌和销量的增长。一次又一次的重复积累,能够在消费者心智中形成一对一的品牌联想,销量、点击量的增长也是在此基础上顺理成章的结果。

冲突中洞察需求,辅助客户形成消费习惯

“有效的传播必须满足两点:让人记住你是谁,让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。” 如果说洗脑式重复能让一个品牌走进大众视野,那么发现、解决甚至是制造消费冲突则是一个品牌走进大众内心的关键。

近年来,叶茂中时常提起的一个词就是“冲突”,并将冲突营销的相关理念推向大众。叶茂中认为,“营销就是冲突,三流营销是发现冲突;二流营销解决冲突;而一流营销是制造冲突。”“透过现象,洞察本质冲突”也成为了他的口头禅。

叶茂中发现,消费者只关心自己,并不太关注企业想说什么,他们关心自己的生活是否能更好,关心产品和品牌是否能解决自己的冲突。

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海澜之家的广告词,“一年逛两次海澜之家”,就是叶茂中的作品。这个口号刚刚提出的时候并不被企业和同行看好,为什么不一年逛四次海澜之家,四季都去一趟?为什么是一年两次而不是每月两次?

叶茂中曾解释过这条广告的关键点,也就是上文提到的“冲突”。广告的关键点不在于去一次、两次还是四次,关键是制造和解决了“男人”与“逛街”的冲突—— 男人不喜欢逛街,但有日常着装的需要——洞察到消费者的隐性冲突,才能从根本上了解消费者的动机。

作为广告人,叶茂中做的是为每一个企业发现需求,而需求的本质是藏在商品背后的消费者。客户的问题没有一个是一样的,市场的冲突点也没有一个是一样的,广告人要做的就是,从冲突中洞察需求背后的奥秘,再针对需求去做广告上的策略和创意。

比如,人人车口号叫“好车不和坏车一起卖,每年拒绝100万辆坏车”,这个就是从研究当中得来的。虽然规模不如对手,但是抓住“不卖坏车”这个冲突点,最后人人车销量涨了四倍,

叶茂中曾对互联网时代广告特点进行概括:冲突才能产生需求,没有冲突就没有需求。

在互联网出现之前,消费者害怕混乱,所以需要定位,这时候“重复”帮助品牌打开市场。互联网时代,获取信息不再困难,消费者会拥抱混乱,“冲突 ”就是激发消费者的冲突,发现和创造品牌需求的新动力。

抓住企业扩张诉求,帮民营品牌讲好故事

叶茂中成为“中国营销策划第一人”,不仅是因为触及到单个品牌、企业的需求及增长点,更抓住了中国民营企业关键特色,抓住了中国经济崛起时期最根本的广告诉求。

上世纪90年代,随着中国经济及民营企业的发展,大批的中国本土企业亟需打破海外企业占据市场的壁垒,快速解决“让消费者知道我们是谁”的问题。

中国民营经济崛起时期的企业与叶茂中这样的广告人联系在一起,共同创造了中国的广告黄金年代。 企业家需要的是广告预算带来的效益最大化,愿意花重金在央视黄金时段投放广告,只为让人们记住自己的品牌。

对于当时处在急速扩张商业环境中的这些品牌来说,比起好的审美,能让人们记住并产生购买行为才是最重要的。叶茂中的方法正贴合了这样的诉求,虽然简单粗暴,但为品牌做好定位、讲好故事的成果,甚至远超于时间几倍于它的其他创意广告。

不同于国际4A公司,叶茂中的团队简单直接,没有客户服务、创意、策划和文案等明确分工,整个团队经常为一个创意把自己关在会议室里几天几夜。

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真功夫是当中最为经典的案例之一,叶茂中从品牌定位到广告制作的一系列设计,一定程度上促成了真功夫的品牌化道路。2004年,这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司找到了叶茂中,叶茂中为它定位了“中式快餐”和“营养”诉求,并改名为“真功夫”,建议他们专注中式营养快餐,并以这样的概念快速扩张。

叶茂中印证了“存在即合理”的价值观,他所开创的一种契合中国企业发展的广告营销模式,实际上也在反向影响着中国民营企业的定位和价值,见证和成就了诸多中国品牌的成功。

而即使现在叶茂中先生已经离开了他所热爱的广告事业,这种传播方式与企业发展路径,却作为带着中国经济发展印记的广告营销方式而流传下来。

如今的华与华、红制作等广告公司,仍旧沿袭着叶茂中这样的做法,并在此基础上创新。叶茂中之作为“中国营销策划第一人”的故事,也将影响到每一个广告人和企业家。

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