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娃哈哈再炒冷饭,酱酒业务未来可期?

华夏酒报 | 中国唯一官方酒类行业媒体 2022/01/26 16:48

在“酱酒热”高潮渐退的状况下推出新品,分外惹人注意,但难免有“两次都踏错了鼓点”之嫌。 “玩票”的娃哈哈,还能趁上酱酒高潮期的余波吗?

在酱酒低谷期入场的娃哈哈,没能耐住品牌培育的寂寞,稍作尝试即弃置一旁。此次其在“酱酒热”高潮渐退的状况下推出新品,分外惹人注意,但难免有“两次都踏错了鼓点”之嫌。

“玩票”的娃哈哈,还能趁上酱酒高潮期的余波吗?

放了十年的“闲棋”?

许久未在行业露面的娃哈哈酱酒,以一种特殊的方式现身了。

日前,娃哈哈八桂之家公众号上一篇文章引发业内人士的关注,据这篇《想要的年味,这都有······》显示,除了传统的产品之外,一款酱酒新品也悄然推出。

新知达人, 娃哈哈再炒冷饭,酱酒业务未来可期?

这款名为“宗帅家酒(酱香型)”的产品,标注建议零售价1388元/瓶,内购会团购价568元/瓶。此外,一度沉寂的领酱国酒一同现身,其建议零售价688元/瓶,内购会团购价300元/瓶。

行业内对于娃哈哈旗下的“领酱国酒”并不陌生,这实际上是娃哈哈在鼎盛时期投资的产物。

2013年,正处于巅峰时刻的娃哈哈,开始了多元化发展的道路,掌门人宗庆后锁定了酱酒领域。当年9月,娃哈哈与贵州方面签订框架合作协议,正式进军酱酒领域。当时传出的消息称,娃哈哈方面将投入150亿元巨资发展酱酒业,同时还宣布将在茅台镇打造2000亩的“娃哈哈白酒工业园”,包括酿造基地、酒库等。

值得一提的是,当时白酒业正处在低谷期,茅台镇的酱酒企业大批量停工,酱酒基酒价格一度跌至20元/斤,可谓是至暗时刻。

宗庆后选择在此刻进入酱酒业,无疑提振了行业士气,加之以其当时年销售达700亿元以上的体量,让白酒业对其前景颇为期待。

与业界的期待不同,娃哈哈并未直接投建或者兼并企业,而是通过与茅台镇金酱酒业合资成立新公司且让其代工的模式涉足酱酒业,于当年推出三款“领酱国酒”,价位分别是98元、198元和298元。

但是娃哈哈涉足的时机或许过早。在上一个酒业黄金十年结束后,酒业的发展曲线在2012年开始转折,进入了长达3~4年的调整期。

“领酱国酒”出师不利,数据显示,其2014年度销售额约为7000万元,2015年跌至3000万元。此后经过两年的挣扎,到了2017~2018年度,业界已经开始盛传“娃哈哈败退茅台镇”。

领酱国酒开始在大众渠道偃旗息鼓,甚至被认为已经彻底“退出”。但实际上,由娃哈哈于2013年投资设立的“茅台镇领酱国酒业销售有限公司”仍在运作,不过很显然,这个年销售不足1亿的企业在娃哈哈数百亿元的大盘中无足轻重。

“领酱国酒”也在娃哈哈集团庞大的产品体系中成为一个“闲棋”。

多元化概念下的“弃子”

对于娃哈哈集团而言,“领酱国酒”实际上是其多元化战略的产物。

2000年后,娃哈哈走上了快速发展之路,同时也开启了多元化战略。2002年,娃哈哈宣布进军童装行业开始多元化布局。2003年,娃哈哈突破100亿元销售大关,此后娃哈哈进入黄金十年,营收逐年高涨。

2010年,娃哈哈营收突破500亿元大关,这让其创始人宗庆后踌躇满志。他誓言“再造一个娃哈哈”,3年内实现年销售收入1000亿元。到了2013年,娃哈哈达到巅峰,营收为783亿元。

在这黄金十年中,娃哈哈加速了多元化之路,按照宗庆后的说法,就是“寻找新的营收增长点”。

新的增长点来源于业务的多元化。2010年,娃哈哈推出爱迪生奶粉;2013年,娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料,不仅利用自身的经销体系优势全面布局,还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。

也是在2013年,娃哈哈正式投身酱酒,推出了“领酱国酒”。

多元扩张并未给娃哈哈带来新的增长,2013年成为娃哈哈的发展转折点,在主业不振的情况下,此后其营收额逐年下降。

2017年,娃哈哈营收额降至456亿元,较2013年的销售高峰暴跌327亿元,短短4年暴跌40%!

此后,娃哈哈的年营收额一直在400亿左右徘徊,2019年其营收为464.4095亿;2020年,娃哈哈营收439.8203亿元。

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主业下降,多元化战略布局下的新业务也同样未有起色,启力、猫缘咖啡、清透椰子水等诸多多元化的产物都在竞争中败下阵来,童装、奶粉、商业地产、白酒······很多都处于亏损状态。

“以领酱国酒的实际状况来推算,娃哈哈在白酒领域的投资额不会很多。”有营销专家表示,领酱国酒的年营收一直未过亿元,且在生产上采取代工模式,这表明娃哈哈在这一领域的投资并不多,至少与那些动辄数十亿的项目相比并不重要。

在营收逐年下降的情况下,娃哈哈采取向主业收缩的策略,多元化战略下不成功的项目很快被闲置,酱酒也成为娃哈哈“浅尝辄止”的一个失败案例。

仍避免不了被弃置?

娃哈哈浅尝辄止,酱酒业却在渡过艰难的调整期后,迎来了爆发期。

2016年后,在茅台的带动下酱酒消费逐步升温,2017~2018年酱酒业渐有起色。2019年后,酱酒热彻底形成,2021年达到高潮。

显然,娃哈哈并未能抓住这一波热潮,类似的例子还有很多。娃哈哈涉足酱酒前后,另一跨界资本的代表维维股份也以3.57亿元并购贵州醇。不过,与娃哈哈类似,维维股份也在数年后败退。

并非所有的业外投资者都以失败收场。

以医药主业闻名国内的天士力集团,比娃哈哈更早10多年投身酱酒业。1999年,天士力集团在茅台镇收购一家老字号酒厂的基础上,打造了国台酒业。

与娃哈哈的尝试性投资不同,天士力方面自创立国台酒业开始,累计投资30多亿元,终于建成了“茅台镇第二大酿酒企业”。尤为值得一提的是,天士力在投建国台之时,并未采用代工模式,而是从一开始便按照生产型企业来予以打造。

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即便2014年进入行业深度调整期,国台方面仍以生产为重。在当年的春季糖酒会上,国台酒业总经理张春新曾这样比较:“先建工厂再做市场,还是只炒市场不谈工厂,这是一个本质的区别,不管哪行哪业,产品做不好,生产的基地做不好,明显就是一个短线行为。”

不同的模式导致了不同的结果,领酱国酒出师不利,此后长期陷入沉寂状态。

“宗帅家酒酱酒推出的时机并不好,因为这个时候已经处在酱酒热的下半场了。”营销专家、九度咨询总经理马斐认为,酱酒的爆发期是在2019年~2021年,这意味着较早进入酱酒领域的娃哈哈,又错失了新一轮机遇。

那么,其后走势如何?按照业内的看法,其大概率仍会走内部渠道。据娃哈哈相关经销商透露,领酱国酒每年数千万元的销售额多由内部渠道“消化”。

白酒专家晋育锋认为,娃哈哈是做快消品出身,其渠道资源与酱香型白酒运作并不匹配。

针对此次新推出的宗帅家酒酱酒,白酒专家蔡学飞认为,较高的价格定位意味着其走不了大流通渠道,更多会走企业团购与礼品市场。

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