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这两家县级经销商生意不错,三大业务模式升级可借鉴

未来家居产业研究 | 大家居产业深度研究与资讯服务 2022/01/26 15:05

县域经销商如何进行业务模式的升级,不仅是广大经销商关心的问题,也是品牌厂家所关心的问题。

一年来,当我们「未来商业智库」在终端市场走访调研时候,听到部分经销商在这方面自然流露出积极的心态,比如拜访次数最多的环京地区某地砖瓷砖品牌的经销商W总,他是75后,最早是在北京一家大型装企(该装企已经倒闭,但分散在各地的装修人才却不少)带过团队,之后回到老家做过一些工程渠道的装修,四年前开始一门心思地经营某地砖瓷砖品牌,可谓是家居家装行业的“老兵”。

“像我这种在一线城市待过的人,心态上可能与那些在县域市场自然成长起来的经销商不太一样。一线城市本身竞争强度大,就历练过的人来说,更容易接受市场变化,在变化中不被动,而是积极主动地去寻求新的增长点。很多自然成长起来的县域经销商,在我看来少有这种淡定和从容,从以前开店就赚钱,这些年生意大幅下滑,很难接受这种现实,总以为是市场环境变得让他们无法做下去。 其实反过来讲,市场环境天天变,如何在变中求生、在变中寻找到哪怕是三五年的增长点才是考验他们的能力。” 谈到如何应对未来时,W总说。

W总是那些积极求变的经销商,在业务升级上自然做得好一些。

新旧之间的交替,必然成就一批又一批“未来可期”经销商,同时也会淘汰掉未能进行业务升级的经销商。

由目前市场走访情况概括,县域经销商在业务升级上主要呈现出以下三种新的业务模式:

01

社区样板房模式

社区店模式成为今天一二线城市大商们着重布局的渠道之一,随着传统家居卖场日益冷清,越来越多的家居经销商都意识到传统经销模式即将成为过去,而经销商也会转变成城市服务商。

在这种情况下,精准定位消费距离的社区店应运而生,实现“最后一公里”大型楼盘的精准而高效的客户服务。最近几年已经一些头部品牌陆陆续续提出“1+N”模式,即在一个城市里1个大店(传统家居建材或临街卖场200-300方店面)+多个大型楼盘社区店,实现以点带面,精准营销。

在县域市场中,由于经销商的辐射半径小,很少像一二线城市中开展完整的社区店模式,因为这样做经济成本太高,由于面对客群的半径不大,社区店的投入也容易与老店在业务上产生重合,这样做得不偿失。

很多尝试业务创新的县域经销商“换个做法”,通过在一些新开盘的小区中打造样板间的方式间接实现了社区店的营销。

前面提到W总,他就是通过打造样板间,间接做到了社区营销。“为了提高市场占有率,增强用户对我们品牌地板瓷砖的亲身体验,我们往往会将客户带到我们的样板房,这些社区样板房以当地入住率高的新楼盘为主,对客户来说,挂在墙上的样品比不了铺在地上贴在墙上的,在样板房里,他们可以亲身体验我们的产品的实际居住效果”。

当我问他这些样做,板房的成本会不会很高?W说,“这种样板房的打造,首先是要有合适的房子,自己有空余的房子当然好,可以将自家作为体验中心也不是不可以。但为了辐射到更广的用户,我们更多是在五公里半径内采用承租业主房子的搭建样板房,我们采用免费铺砖抵扣租金的方式实现,按铺砖价值和年租金比例折算。当然对于一个县城来说,很多亲朋好友的房子就能解决这一问题,也帮他们省下了铺砖的费用,这与一二线大城市建立样板房的成本没法比较,一二线城市建这样的样板房,光是房租就很高。”

通过这种样板房的打造,W总在当地实现了“单店+N个社区样板间”的模式。“这样做的好处是,我不用再建其他的店,我所处的县域市场虽然不大,但一个店也不能将市场完全覆盖,有这些样板间的存在,不仅降低了新开店的成本,关键是能让客户亲临体验,现实效果的呈现更容易让客户选择我们。”W总说。

02

社群私域模式

私域这一营销话题这几年一直品牌商和大型卖场常谈的话题,县域经销商似乎“够不着”这一概念。

但在我们对县域经销商的走访中,尽然发现部分经销商也玩起了“社群私域”,并且取得了一定的小成绩。

L总在某县城经营家居生意二十年之久,木匠出身的他如今已经成为该县最大的家居经销商,在县里面是规模数一数二的小型建材城,所涉产品涵盖了所有居住品类,基础辅材、整体家居、木门、防盗门、甚至灯饰开关及软装都有。

临近年底,他忙着工程渠道回收款和其他一些重要事情,采访接待的事宜就交给他的店面经理,也是他的儿子——小L总。

小L总是90后,相比父辈,显然有他自己做生意的一套新方式,当我们谈起“私域流量”这一话题时,他头头是道, “私域的概念谈了很多年,不同层面人有不同的理解,不同行业更是有不同的理解,放到我们这儿其实就是如何集客和如何做透客户两个问题”。

“我是通过店里的导购员经营私域流量。两年前开始,我就安排店里面的导购员每周腾出两天时间在县城里跑那些新装修的工地,因为县城不大,小区谁家在装修或准备装修很容易摸清楚,逐渐地就与潜在用户加了微信,建立了微信群。在这个微信群里,导购员进行日常的产品推销,比如进店购买某某产品将会赠送礼品,某某产品打折促销之类的。虽然家居产品消费频次低,但却容易在县城里面引起一定的传播。有的人本身没有购买需求,但也说不定会将信息传递到其他亲朋好友那里。 这些定期的促销活动对县城里面的用户还是具有一定吸引力的。因为大家最近几年手头紧,图产品好又便宜的心理是存在的。比如某款新式餐桌,我们通过微信群获客,上个月一个月就卖了三十几单,相当于一天卖一单还多,这种销量在过去等客上门是完全不可能的。” 小L总说。

看似简单,实现起来并不易,这需要业务能力很强的导购员,三天打鱼、两天晒网是完不成的。L总对他经营的县域社群私域流量非常有成就感, “虽然家居低频,复购机会少,但我们建立的这种私域流量池却有价值,因为县域人口重复传播的概率高,对导购员来说也实现了销售收入的增长,每一单我们都有提成,而用户购买也拿到了优惠的价格,可谓是三方共赢的事。” 小L总说。

类似小L总的这种玩法,县域市场的经销商大多还没有建立这种认知,即便有也是尝试一段时间后就放弃,其中最大的问题是否有能力增加人力开资。一般县域的单品经销商,受限于规模和成本,基本都是夫妻店,没有财力雇佣业务能力非常强的导购员。

03

家装零售模式

关于家装零售渠道,也是我们「未来商业智库」2021年趋势报告重点关注的方向。

我们通过与上游一线品牌厂家接触,也发现大多数家居品类的头部企业都开始重视和发力家装渠道,并且都成立专门家装渠道部门全力推进,这其中,不乏一些企业“大佬”亲自出面进行商务合作洽谈工作。

仅仅从这一现象来看,家装零售渠道就已经成为当下最“炙手可热”的渠道。

在年中对3-5线城市整装发展现状的调研中(参见本公众号文章:《整装也会是未来3-5线市场的趋势吗?》),对大部分3-5线市场,向整装过渡的能力还没有建立,更不说更偏的县域装修市场,家装市场形态依然是传统老路为主。 虽然部分头部装企、头部经销商也在3-5线市场搞起了整装,但仍旧不温不火,充满过去我们在行业内普遍看到的信息不对称、施工不专业、流程不规范、产品售后无保障等等痛点,甚至不乏大量装修游击队的存在,该市场进化的速度远远跟不上1-2线市场的消费能力和品质诉求。

像上面提到的W总,其品牌厂家总部如今正在加大岩板的投入,而且大力进军整装家居的赛道。在品牌厂家的号召下,他也在考虑未来增加岩板的全屋应用场景,但他同时也顾虑这种大投入能不能实现业绩的增长, “这种全屋岩板的应用场景,包括地面、墙上和厨房台面甚至餐桌和电视柜等,加入在当地装修一个200平米左右的店,建店成本就将近100多万,这店也很小了,这还没有折算店租成本。还有用人成本,整个成本会极大抬升,岩板肯定是未来装修用户的趋势,但照目前这种情况,可能投资回报率达不到,所以我最近也在慎重考虑这件事”。

由W总的顾虑可以看出,对县域经销商来说,无论是自身转型家装零售,还是在品牌厂家的赋能下进入家居整装赛道,最关键的因素是未来当地的市场预期是否利好。

04 总结

在2021一整年对县域经销商的走访中,我们发现那些对未来有所期待的家居经销商们,在这三种业务模式上的探索和加码是是最常见的。

另外需要着重说明的是,终端设计能力,短视频运营甚至直播也引起部分县域经销商的尝试,但这些形势我们认为算不上业务模式的整体升级,但会为业务模式的升级加持竞争能力。比如拿短视频运营来说,部分县域经销商只是在尝试,并没有形成体系化运营,比如上面提到的小L总,他也培训员工拍摄了部分短视频,基本上都集中探店类、产品体验类、居家效果类这三种短视频, “在这方面我们不容易做出成绩,因为这属于创意,需要趣味性的东西融合在其中,如果只是今天拍一个,明天拍一个,没有台词和场景上的功夫是不能获得用户青睐的。” 谈到短视频在县域市场的营销,小L总说。

总的来说,像本文中走访的W总和小L总,他们能够主动进行业务模式的升级殊为不易,但我们也从他们身上明显感觉到部分家居经销商们继续开拓新兴赛道的热情和期待。

今天,行业正在面临一个急剧变革的时代。经济环境、产业环境、市场环境、消费环境都已发生了巨大的变化,在互联网、现代物流、流动性的生活方式以及房地产和装修企业的催化下,经销商群体必然会被裹挟,进入快速变革期。

对传统经销商而言,我们「未来商业智库」提出的建议是: 传统的业务模式和营销方法在逐步失效,未来只会加速失效,无论是一二线的大商,还是县域经销商,必须要结合当前的市场新变化,对当地消费需求新特征,新需求建立敏锐的认知和洞察。

同时我们更强调:经销商群体不要在变化中盲目求变,要稳扎稳打,一方面需要在固有的市场格局中,夯实基本功,尽量保住自己的基本盘不动摇;另一方面是主动拥抱变革,对外创新模式和打法,多方向发展,在业务模式的升级上寻求新的增量。

新的一年即将来临,未来一年家居经销商必然会涌现出更多创新模式。 我们将持续关注广大家居经销商群体的变革,在这岁末年终之际,预祝全国各地家居经销商们新年快乐,来年生意火火,更上一层楼!

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