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去年销售100亿,这个毫不起眼的品类,卖爆了

深氪新消费 | 2022/01/26 14:55

厨房家电正走向两极化。

2021年大家电整体遇冷下,传统厨电表现尤为乏力,油烟机、燃气灶和消毒柜销量分别为2150万台、2543万台、459万台,同比下降6%、9%和18%。

此时,长年叫好不叫座的洗碗机,却意外出现逆势增长。

奥维云网(AVC)数据显示,洗碗机在2021年中国市场的销量为195.2万台,同比增长1.7%;销售额达99.6亿元,同比增长14.4%,首次接近100亿级规模。

为何传统厨电自救无力,洗碗机却出现爆发式增长?

01传统厨电春天不再

对于眼前的困境,传统厨电始料未及。

此前,传统厨电始终呈向上增长态势,2017年更是达到近千亿元市场规模。但受房地产市场调控传导效应影响,传统厨电在2018年首次出现负增长,此后便一蹶不振。

疫情突袭,成为传统厨电的黑天鹅。2020年,油烟机、燃气灶和厨电套餐线下销量同比下降32.79%、34.97%和42.95%,销售额下降26.28%、28.6%和32.37%。

在传统厨电式微下,作为厨电之一,洗碗机却意外迎来增长。

新知达人, 去年销售100亿,这个毫不起眼的品类,卖爆了

图源:网络

奥维云网数据显示,2020年洗碗机市场总销额为87亿元,同比提升25.3%,总销量191.9万台,同比提升31.0%。其中线下销量同比提升10.6%,线上销量同比提升49.8%。

有业内人士认为,这是由于在疫情期间,国人对健康的关注,导致洗碗机这类主打消毒健康的家电得以被青睐。

但事实上,这个品类的爆发早在几年前就已经出现了。

2016年,洗碗机市场销售额达19.8亿元,同比增长104.8%,次年8月更是超2016年全年零售额总量,同比增长134.7%,而在2013年这一增速不过仅54.9%。

3年时间实现品类大爆发,这和国内消费革新离不开关系。

相较于欧美国家70%的普及率,洗碗机进入国内20余年,其普及率仍不足3%,远远落后于洗衣机、彩电、冰箱等家电设施。这是因为对于早期消费者而言,后者较前者更具有可替代性,中国人再勤快,也不能在冬天完全拧干衣服、在夏天保鲜食物,但洗碗可以。

而当“新世代”年轻人组建自己的家庭后,一切都有了不同。洗碗机逐渐成为和洗衣机一样不可或缺的家电,比起花费大量时间洗碗洗衣,他们更愿意去做“更有意义的事”,比如打游戏。

此外,疫情的发生,导致这群注重健康养生的年轻人,对标榜消毒、智能健康的洗碗机倍增好感,加大购买力度。

当年轻人成为消费主力,洗碗机迎来大爆发。为了抓住这群想偷懒的年轻人,家电品牌们使出浑身解数。

02国产品牌强势突围

在洗碗机大受欢迎的市场行情下,国产品牌增速喜人。

奥维云网数据显示,仅在全尺寸嵌入式洗碗机的细分市场中,西门子在中国线上线下的零售额份额已连续两年下降,2021年分别降至37.1%和52.2%。

反观老板电器、方太等国产品牌,其零售额份额连续增长,2021老板电器线上线下分别上涨9.6%和17.3%,方太分别上涨10.4%和12.6%。

国内品牌增速明显,也正意味着这群年轻人不再唯品牌是从。尤其在国潮影响下,他们愿意去尝试本土品牌,从消毒、烘干、安装等各方面出发,以寻找贴合自身需求的产品。

事实上,作为舶来品,国外品牌的洗碗机在原有空间结构、去污功能上并不能直接贴合国内消费者需求,导致国外洗碗机市场推广和使用受限,但这样的差异化,却留给国内品牌新机会。

了解了差异化痛点和消费需求,国内品牌不断对洗碗机进行本土化改造和市场细分,以抓住品类红利。

其最突出的表现是,中餐和西餐烹饪习惯不同,导致国内消费者对于洗碗机能否洗干净重油污残留物存在很大顾虑。

对此,老板电器洗碗机聚焦中式烹饪,以独特的四层三叉喷淋技术,在相同时间内实现4遍清晰,完成强去污。缩短时间,加强功效后,老板洗碗机在市场上颇得消费者喜爱,近两年增幅超100%。

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老板洗碗机,图源小红书

除此之外,疫情促使国人健康饮食意识加强,导致对洗碗机消毒有了更高的要求。

为此,家电巨头海尔在卫生、安全、智能健康领域发力。以海尔洗碗机晶彩系列为例,其搭载水汽双动力蒸汽变温技术,通过两次持续10分钟80°C高温蒸汽洗,配合两次70°C高温煮洗,实现99.99%的幽门螺杆菌灭杀率。

如今,海尔高达99.99%的除菌率,实现了全行业最高,也因此强化了消费者对海尔在消毒杀菌功能上的信任。

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海尔洗碗机,图源网络

中怡康数据显示,去年上半年海尔因洗碗机换道厨房场景,零售增长率高达106%。此外,7月线上市场数据显示,海尔洗碗机在天猫和京东的市场份额双双增至15%以上。

各品牌加紧马力,美的也不甘落后。为了跟紧市场红利,美的根据不同的消费者需求,在洗碗机技术上寻求差异化,并为此成立了“装载收纳研究实验室”、“洗涤耗材研究实验室”和“消杀研究实验室”三个实验室,对洗碗机进行功能优化。

满足不同的消费需求,也因此让美的洗碗机在国内备受好评。奥维云网数据显示,早在2020年1-5月,美的洗碗机线上市场就已经超过西门子,以28%的市场占有率跃居第一。

除了满足功能性需求,各品牌还致力于解决安装问题。

对于中国大部分家庭而言,在装修时并未预留洗碗机空间,如果重新安装洗碗机,势必面临高额改装成本。为此,美的等本土品牌相继推出台式洗碗机,以解决对现有橱柜重新改造的麻烦。

总而言之,在满足多样化消费需求后,本土品牌快速抢占了市场红利,给海外品牌带来危机。

03洗碗机王者之争

多元化细分,激发了洗碗机市场活力。

尤其从近10年发展来看,多元化细分需求,早已推动洗碗机步入从导入期向成长期的过渡阶段。而爆发式增长并不意味着结束,相反,洗碗机要成为中国式厨房的必需品还有很长的一段路要走,这意味着本土品牌将面临更大的挑战。

近年来,西门子销量和销售额双双下滑,市占率不断缩水。但奥维云网数据显示,尽管西门子在2021年线上线下零售额占比分别下滑至27.1%和44.9%,但仍位居榜首,本土品牌想要反超,显然并不轻松。

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图源奥维云网

对于洗碗机行业引发的价格战之后,有业内人士认为,在消费热度退却之后,技术和服务将成为品牌胜出的关键。

而西门子等海外品牌深耕洗碗机多年,早已具有本土品牌难以比拟的技术优势。仅洗碗机领域,西门子就申请超1000个专利,并在晶蕾烘干、滤网清洁、喷淋智控等领域建立了技术壁垒。

这一切成果,需要本土品牌花费漫长的时间和精力才能达到。

更何况,市场处于动态,当本土品牌花费精力研发时,西门子并非原地不动。据透露,西门子是行业研发投入最高的品牌,仅2021年就投入50亿欧元专注产品研发。

而本土品牌大多从消费者喜好出发,当同样的消费者倾向被挖掘时,海外品牌往往能凭借技术优势和品牌影响力,迅速夺回消费者。

除了技术上有所不足,应对西门子、松下等强劲对手乏力外,本土品牌还需要和同类型厨电产品进行竞争。

尤其当集成式洗碗机成为主流,在有限的厨房面积里,在体积不变的情况下,洗碗机与现有厨房设备功能相结合,向多功能方向发展成为趋势。

例如,方太开启的水槽式洗碗机,其主要原理就是利用水槽式洗碗机取代原有的水槽位置,而消毒型洗碗机则恰好可以取代消毒柜的位置。

集成式洗碗机备受青睐,例如方式水槽洗碗机不仅在2016年产品份额突破8%,也推动品牌份额拉升近8个点,并在第二年保持增长。

与此同时,嵌入式洗碗机崛起也在推动品类爆发。

奥维云网显示,2015-2019年,全尺寸嵌入式产品持续上涨,在2019年反超水槽式品类份额,市场占比达到17.7%。

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图源:奥维云网

多种洗碗机类型提供给入局者空间,而爆发式增长背后,推动国内洗碗机驶入快车道,也吸引了一批入局者。

除了美的、海尔、西门子等品牌外,小米、九阳、苏宁极物、万家乐、欧琳等品牌也在洗碗机领域抢夺市场蛋糕。有数据统计,2020年仅线上洗碗机新增品牌数目高达168个,同比增加了64个。

随着玩家数量增加,品牌们开始为抢占市场份额掀起价格战。

线上市场无疑成为价格战的主战场,2021年淘宝、京东上显示的平均价位约4000元左右,而在2016年价位6000元以上的洗碗机占比超三成。

奥维云网2020年1月-11月线上数据显示,5000元-5999元价格段的比例较2019年明显减少至15.5%,而3000元-4999元价格段占比达到40.9%,1999元以下占比达10.9%。

这其中,不乏松下、美的、康宝、万和、海尔等品牌已经进入2000元以下价格区间。

而对于这场价格战,有业内人士直言,价格战是品类从导入期走向成熟期的必经之路,但是长期的价格战将导致品类利润偏低,进而制约技术的发展,不能形成健康的商业循环。为此,企业应该在培育消费者对洗碗机的认知,并跟进用户的使用情况,进而进行正向引导,同时增加技术研发的投入,建立护城河,以便日后从价格战漩涡中抽身。

04写在最后

洗碗机的逆势崛起,在国内消费市场看到机会。但不可忽视的是,洗碗机的爆发式增长背后,是国内消费革新以及国产品牌本土化创新的结果。

但这群善变的年轻人,很难绝对被“掌控”,这在其它品类上已经有所察觉。

作为同样倍受年轻人喜爱的小家电,在宅经济风口下,快速走向品类爆发,但当消费热潮冷却之后,仍旧难逃低价甩卖的结局。

在同样的热潮下,尽管不少“懒癌”消费者对洗碗机予以好评,但仍免不了专用洗涤液太贵、以及只能洗碗不能洗锅等声音出现。

因此,为了不被抛弃,国内外品牌唯有不断创新,深耕消费者痛点,不断适应消费者新的需求和技术革新,才能实现洗碗机的向上发展。

而这一切,需要品牌们共同努力。

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