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清洁电器年度总结 | 2021年清洁电器行业年度总结

奥维云网 | 专注于家电领域的大数据公司 2022/01/26 13:19
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自2020年开始,产品功能创新带动清洁电器行业开启了新的增长通道,2021年,清洁电器行业延续高增长势头,奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年清洁电器全渠道零售额309亿元,同比增长28.9%,零售量2980万台,同比增长2.6%。纵观清洁电器全年市场,总结出以下几点:

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品类分化,洗地机和自清洁扫地机器人成清洁电器增长双引擎。 从品类占比来看,扫地机器人占到38.8%,成为清洁赛道第一大细分品类,并在过去的一年,规模和均价都有显著提升;洗地机作为新物种,短短两年时间,占比已经高达18.7%,2022年底,一定会成为清洁赛道第二大细分类目;无线吸尘器增长乏力,产品本身不能满足拖地需求,同时受到竞品的挤压,开始明显表现出疲软态势。

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线上渠道优势继续扩大,新兴渠道热度上升。 奥维云网(AVC)推总数据显示,清洁电器线上销额由2016年的69.5%提升到2021年的87.4%,基于直播、短视频让线上消费需求得到彻底释放,而在后疫情时代,线下渠道重塑困难,尽管过去一年有一定增长,但并未达到19年同期水平。此外,抖音、快手等社交平台开始发力,各大品牌争相入驻,并取得了不俗的成绩。

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头部聚拢,行业高度集中,新品牌扎堆进入洗地机赛道。 各个细分赛道品牌高度集中,头部企业优势显著,尤其是扫地机器人市场,呈现出强者恒强的马太效应。其一,头部品牌在研发、营销、供应链整合、品牌力等层面具有先天优势;其二,疫情过后,很多获利长尾品牌未能持续,逐渐消失;其三,新品牌出圈仍需一定门槛,做好产品与营销都需一定时间积累。对比各个细分市场的品牌进入数量,洗地机关注度无疑最高,一方面,地面清洁的强刚需让洗地机未来市场广阔,另一方面,相较于扫地机器人的高门槛,洗地机进入门槛更低。

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推新推爆,明星单品爆发,产品加速“新陈代谢”。 纵观整个家电市场,很少有像清洁赛道一样,单一机型占比超过10%,而清洁赛道却屡见不鲜。其一,新产品功能升级,彻底打动消费者,消费者愿意为此买单;其二,机海战术到单一爆品的策略,俨然成为各家都在做的事情,高额的营销成本下,集中资源推新推爆比起机海战术显然会让收益更大。

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产品升级趋势下,继续拉升品类均价。 产品升级趋势下,产品的价格也相应水涨船高。客观层面,产品制造成本在提升,营销费用在增加,企业被动涨价;主观层面,细分赛道新品类出现,产品使用体验在提升,消费者愿意为之买单,企业主动涨价。

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行业竞争激烈,内卷严重。 内卷体现在三个层面, 一是明星代言聚集化 ,不少品牌开始寻找明星代言,其中不乏行业顶流,明星的加持,让这些品牌短期内取得不俗增长; 二是功能形态同质化 ,产品功能、形态极其相似,品牌创新动力不足,模仿盛行,深层次反映出掌握核心技术的企业少之又少; 三是销售价格统一化 ,锚定品牌,扎堆定价,成了当下行业的共通点,一方面反映出品牌对自身产品的不自信,另一方面,也会加剧品牌间的竞争。

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清洁赛道吸引资本市场扎堆进入。 从整个清洁赛道的产业链来看,从整机企业,到上游OEM/ODM厂商,再到配套模组供应商,都有资本市场市场的不断加持,一方面能够给予更多新企业竞争机会,让更好的产品触达消费者;另一方面,激活市场热度,推动产品普及。

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2022年清洁电器市场预判

行业继续保持增长,需求承压明显。 依靠洗地机和自清洁扫地机器人拉动的清洁电器行业仍将会保持增长态势,但高增长的背后主要来自于均价的上涨,透过销量情况,明显感觉到消费需求的不足。

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横向拓宽,纵向延伸,品牌竞争更加立体化。 过去的一段时间,国内市场的巨大增长,吸引越来越多国外品牌的进入,也让海外风生水起的国产品牌不得不将目光回归到国内,与此同时,国货走俏海外,也让更多国产品牌纷纷出海。除此之外,我们将不仅看到更多新入局品牌,以及清洁赛道之外,从事其他类目生产的跨界品牌加入,也会看到更多上游OEM/ODM企业陆续做自有品牌。

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价格战将会展开,但头部格局依旧稳固。 在2021年末之际,我们已经明显看到部分企业跃跃欲试,开始降价竞争,需求很难激发的情况下,尤其是对一些中长尾品牌,降价或许会是唯一竞争力。我们判断,价格战或许会来得更早,但高品牌集中度的趋势下,竞争来自对剩余蛋糕的瓜分,头部品牌仍会保持领先的优势。

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细分市场机会多多,差异化产品将层出不穷。 激烈竞争下,亟需寻求新的增长点,由清洁赛道现有产品,衍生出更多的产品形态,针对细分市场的差异化产品将会越来越多,比如地毯清洁机、宠物理毛器、多功能洗头机等等。

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