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8000字深度解析 | 美妆新零售品牌HARMAY話梅品牌成长方法论

进击波财经 | 一个有温度的财经媒体 2022/01/26 13:03
新知达人, 8000字深度解析 | 美妆新零售品牌HARMAY話梅品牌成长方法论

梧桐浓密,光影斑驳。老洋房绵延起伏。

武康路,北起华山路,南接淮海中路,全长1.17公里。

伫立于五街交会口的武康大楼,犹如一艘巨型航船,缓缓驶入上海滩。

一千个人眼里,有一千种武康路的模样。

在这里,一吸鼻子就是小时候的上海味道,人文感、有腔调、历史感、人情味,在这里交织汇集,扑面而来。

如果有一天,这些老建筑能做成乐高,我闭着眼睛都能把它们拼起来。

我曾经走过这里的角角落落,如今,新商业的气息让它成为中国消费的前沿窗口,新品牌在这里开出众多独立门店,它仿佛日日夜夜在变,就像人体的细胞始终在更新迭代,它的气质却如初。

这个周日,我去了位于武康路安福路交叉口的一家美妆集合店 ——「HARMAY話梅」。它就是本文的主角。

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为什么要讲話梅这个品牌?

在对其商业模式的探索中,我发现这个品牌有很多看似和我们过往的经验产生矛盾的地方,比如说,它的位置选址通常在闹市区,但它却选择了货架仓储式的陈列,而过去的仓储店为降低租金考虑,通常都在城市边缘地带。

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話梅上海·武康路店

又比如,它的空间很大,很多区域都是装置设计,可以说浪费了很多本可以陈列商品的面积,但它却做到了全国线下渠道坪效中的前列。

它有很多反共识的地方,你会发现,体验和效率不是二选一的问题,空间大小和坪效也没有强对应关系。

这样的新业态,我们应该去探寻更多的商业底层逻辑。

先来看它的基本情况,HARMAY話梅2008年起家于线上淘宝店,并于2017年在上海安福路开出了第一家线下门店,2019年北京三里屯门店在社交平台的走红,让話梅开始受到资本青睐。

两年时间,HARMAY話梅已完成4轮融资,近日更是获得了近2亿美元C轮及D轮融资。D轮融资由QY Capital领投,General Atlantic(泛大西洋投资集团)、钟鼎资本、五岳资本、 Ocean Link鸥翎投资跟投;C轮融资由General Atlantic(泛大西洋投资集团),高瓴创投、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投,高鹄资本担任两轮融资的独家财务顾问。


截止到目前,話梅共拥有9家线下门店,所售的大牌以及海外小众品牌达400多个,SKU超9000个,2021年新晋合作品牌超百个,因其仓储式的陈列方式、一店一设的设计思路,加上自助式购物等,倍受关注。

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話梅上海·新天地店

作为线下美妆集合店的估值逻辑是怎样的?为什么話梅可以获得投资机构的持续关注和投资?

为什么无数人专程去話梅打卡,一待就是大半天?它的商业模式究竟有何独特之处?

体验型业态的起点在哪里?闭环又在哪里?未来到底能走多远?

我将其深入分析后,总结出「話梅模式」,主要体现在四个环节:

1、 奢侈品美学构建“超级场景” ,将门店作为品牌势能的立足点,占位高端,创造品牌溢价;


2、 用丰富体验创造“超级连接” ,大店多业态聚集形成“流量入口”;


3、 用品牌势能推动“超级飞轮” ,凭借高端占位和流量价值提升供应链端和商场端的议价能力;


4、 数字化运营提高“超级坪效” ,带动货品高周转,实现盈利提升。

这四个环节是层层递进,互相推动的。

另外,纵观过去主要经济体,欧美、日韩等发达国家都出现过知名的美妆零售渠道连锁品牌,中国到了相应的阶段也一定会出现,但它到底会是怎样的形态?

带着以上的问题和思考,本文将为你展开这些具有冲突感的却又内在自洽的逻辑和答案。

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奢侈品美学构建“超级场景”

我认为HARMAY話梅非常独特的一个点在于,它正在用做奢侈品品牌的方式打造渠道品牌,将门店作为品牌势能的立足点,创造品牌溢价。

法国奢侈品巨头LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)缔造者,世界奢侈品教父伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)说过,“艺术推动品味,品味推动消费。”

奢侈品是如何创造品牌溢价的?

其中一个重要的能力,就是品牌的美学叙事力,永远站在美的“第一梯队”。

香奈儿(Chanel)女士说:“我要走在时代的最前端!”这句话恰如其分地阐述了为什么这个品牌有着恒久不变的魅力。

把奢侈品和艺术结合起来,一直是各大奢侈品集团屡试不爽的招数,也是其长期保持良好品牌形象的核心要诀。

1965年,YSL品牌创始人伊夫·圣·罗兰(Yves Saint Laurent)设计的方格裙,向荷兰抽象主义画家皮特·蒙德里安(Piet Mondrian)致敬,这或许是跨界合作中最为大众所知的一起案例。

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伊夫·圣·罗兰作品:蒙德里安裙(1965年)

Louis Vuitton与日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)开展了长达十二年的合作经历,从2003年第一款樱花包到2010 年的太阳花主题包袋和配件风靡全球,其中Monogram Multicolore三彩系列包袋更是一包难求,不仅带来了巨大的经济效应,也掀起了一股奢侈品品牌与艺术家合作的热潮。

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Louis Vuitton Monogram Multicolore

三彩系列包袋

奢侈品某种程度上,也是一种艺术品。奢侈品牌与艺术的结合,不是生硬的拼凑,而是一种相得益彰的增强效应。村上隆的设计充满童稚感,艺术作品中的“幼稚力”使原本有些暮气沉沉的Louis Vuitton迅速在年轻一代中重新塑造了品牌形象,一跃成为最炙手可热的品牌。

我们在HARMAY話梅这个品牌身上,也看到了对于奢侈品品牌美学叙事力的运用,以门店来构建出品牌势能。但它的“美”不仅仅是为了“美”,更是它商业模式的核心起点,这会在后面详细解析。

  • 用美的艺术语言,探索商业美学

話梅通过设置艺术橱窗与展厅、艺术基金和艺术家扶持计划,在全国征集新锐艺术家,并由話梅组建的评审团来评审,承担制作、落地、报审到展现的所有支出。获得源源不断的艺术创作灵感,运用到产品设计、门店陈设的创意表达中去。

在过去一年里,「話梅的展」以話梅门店为策展空间展开。春天,艺术家张颖的「情绪线索」展落地于話梅北京三里屯店;夏天,艺术家赵赵的个人艺术项目「黑光BLACKLIGHT」在上海、成都、北京三个城市门店巡展;年末,話梅延续“创造者”的品牌表达,携五位艺术家举办了「创造者嘉年华」。

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話梅杭州天目里店“办公室”时装秀

在杭州天目里门店开业时,話梅还举办了一场“OLD FASHION办公室”时装秀,从办公空间中提炼标志性元素,与现代设计灵感加以融合,创造出一个既熟悉又陌生的全新空间,引起人们对工作意义的重新思考。

从通过对新锐艺术家的发掘和支持,到与艺术家携手“定制”品牌大展,到不断探索空间与场域,让门店成为美的普及和传播的全新场景,加深話梅对于美学的商业化探索。

  • 地标式“一店一设”设计

美感的愉悦,是个人的感官感受到召唤,与特定的品牌、服务、体验,产生连结的深刻满足或喜悦。这种愉悦不只来源于消费的时刻,也结合了期待和回忆,以及感官元素互动式引发的记忆。

話梅在重庆、北京、杭州、成都等地的多家门店,虽然每家店的设计都各具风格,但内在设计理念一脉相承——与城市的群体记忆相连接,让人们看到所处城市的一个缩影,或是从另一个角度感受这个城市,将每一家店都打造成独一无二的城市符号。

話梅重庆解放碑店灵感来源于战时建造的防空洞,在地下洞穴之中打造出独具重庆特征又融合工业审美的「洞穴工厂」。重庆魔幻的人文景观,带给消费者熟悉却又不一样的感官体验,延长消费者的停留和挑选时间。

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話梅重庆·解放碑店

珊瑚色的红土,与代表工厂风格的不锈钢和玻璃等元素相互碰撞。店内巨大的发电动力装置、高低起伏自在运转的传送带和触手可及的工作台,组成了話梅「洞穴工厂」的生产线,陈列着美妆、护肤和香氛产品。

話梅成都晶融汇店的设计灵感来源于四川「蜀道」,将山路化为上下两层贯穿相连的旋转扶梯,蜀地层峦叠嶂的风光变为高低错落的陈列。

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話梅成都·晶融汇店

门店风格化的视觉呈现能够体现品牌个性,品牌可以借此打造独特的美学体系,以门店为载体进行自我表达。

話梅的品牌宣言即是“关于美,和美好的生活”。当品牌能产生可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体美学体验时,它就能产生品牌溢价。

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丰富体验创造“超级连接”

体验,是人们的感受与发现,是认知世界的根本途径。

传统零售链路里面,先有工厂生产产品,再去找通路,然后通过销售渠道卖给顾客。过去的门店,是作为货品流通的渠道,货品展示的货架。

而今天的品牌,越来越成为人们体验的聚合。人与品牌的触点无处不在,无论是亲身经历、身临其境,还是间接分享、一眼瞟过,人们与品牌的每次接触都会形成体验,形成感知、印象与记忆。

从渠道到触点,本质上是视角的转换。渠道偏向于品牌的视角,即品牌如何管理渠道来卖货,门店只是渠道之一;而触点是人的视角,比如“我在逛話梅的时候,感觉很惊喜,很舒适。”

人与品牌的连接,将更加自然而然地浸入,渗透到生活的方方面面。

HARMAY話梅正是在创造丰富连接的维度上,作为人们生活方式、情感交流的载体,来创造品牌的整体体验。纵观話梅的所有门店,我们发现話梅的品牌体验构建逻辑,有以下两个关键点:

  • 社区属性营造人文关怀

社区和商铺的区别在于,社区创造的是一个有温度的生活场,承载了人文气息。

比如上海武康路的話梅坊,灵感来源于“坊”,即老上海街坊和里弄,选用老上海红砖建筑风格,将一层地面完全开放并通向街区,与街道自然融入,充满老上海的文化生活气息。

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話梅上海·武康路店一楼咖啡档口

在这个城市一角,无论是本地居民、艺术家还是外来客等等,都能够在此相识交谈,找到属于自己的归属感。

同时,話梅专门给遛狗的人提供了宠物喝水的碗,在下雨天时免费提供雨伞......这些人文关怀小细节让話梅真正融入到人们的日常生活中,将那一份城市独有的温度延续,创造出新语境下的美好城市生活场。

  • 多维生态打造新零售体验

品牌需要创造人们可感知的价值,价值载体不局限于产品,门店也成为品牌文化的重要载体。

基于新零售属性,話梅不满足于单一的美妆零售,而是通过咖啡、茶饮品牌等商业生态的加入,打造更多维、更常态、更长时间的消费场景。

比如,武康路話梅坊的二楼才是主零售区,而一楼则不售卖任何美妆产品,在一层入口处,设置了咖啡档口马里昂巴Marienbad,对面的話梅子品牌introlemons柠檬茶也即将开业,共同构成話梅的商业生态。

咖啡豆烘培的香气和柠檬的清香弥漫在空气中,让人可以从繁忙的工作中慢下来,感受武康路街区的文化,在丰富的消费场景中,沉浸式地感受人与人、人与品牌之间的“连接感”。

正如郑时龄院士在《上海武康路建筑地图》一书中写道:“武康路并非宏大叙事,并不靠体量,靠伟大的纪念性,或者靠浮华去赢得人们的赞誉。这里是人们日常生活的空间,让人们在这里休憩、嬉戏、约会、读书、聊天、闲坐、晒太阳、发呆。它能启发人们的创意,让人们更热爱生活,热爱我们的城市。”

同时我们也可以看到, 2017年話梅第一家线下店 —— 上海安福路店的面积是200多平,2021年北京西单店的面积是800多平,2021年杭州天目里店的面积是1000多平。

从200平到800平到1200平,話梅线下实体店面积越开越大,我们可以看到“超级大店”模式不仅可以输出更加丰富立体的体验,也是打造品牌形象最好的途径之一。

很多品牌都在做出类似尝试。2021年6月,无性别服饰品牌 Boise 在上海淮海路的中心地段开出了一家占地面积超过 2000 平方米的旗舰店。韩国潮流时尚眼镜品牌 Gentle Monster 在淮海路旗舰店的面积达到3270 平方米,一楼的机械仿真马和三楼“不务正业”展览空间占据了很大面积,而非品牌的产品。

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GENTLE MONSTER Haus Shanghai 店铺

图片来源:品牌官网

这些“超级大店”的出现,改变了传统实体零售店的使命:作为卖货的渠道。

以往的零售空间,解决的是消费者的购物需求。但如今,这些“超级大店”能够触发消费者沉浸式体验,使其长时间停留。而这些丰富的体验,最终会加强消费者对品牌的认同。

线下渠道的丰富性和体验性无法取代,“超级大店”拥有更大的载客能力,已成为 “流量入口”,以此来推动品牌的整体价值提升。

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品牌势能推动“超级飞轮”

“飞轮效应”是指一个公司的各个业务模块之间会有机地相互推动,就像是咬合的齿轮组一样。这个齿轮组从静止到转动起来,一开始必须花很大的力气,一旦有一个齿轮转动起来,整个齿轮组就会跟着飞速转动,所具有的动能会越来越大,产生环环相扣、层层推进的效果。

“飞轮效应”是亚马逊 CEO贝佐斯提出的一个商业理论,贝佐斯曾多次表示“飞轮效应”是亚马逊成功的秘籍,我们先来看亚马逊是如何让它的飞轮转起来的?

亚马逊的增强飞轮是,以客户体验为基础,当客户能够获得更好的体验时,网站访问量、流量自然就会增加;更多的流量又会吸引更多的卖家来亚马逊上卖商品;卖家的增多,顾客就有更丰富的产品可供选择;更多的商品选择,又会推动客户体验的提升。

与此同时,随着飞轮的转动,亚马逊的运营成本会被分摊,形成更低的成本结构,可以进一步降低价格;更低的价格又可以进一步推动客户体验的提升,以此循环增强。

在“飞轮效应”中,最重要的基点是找到最开始的那个齿轮,我认为話梅和亚马逊采取了相同的策略,他们都将第一个最重要的齿轮的着力点放在“客户体验”上。

話梅用美的空间价值,创造美好的用户体验,在于可以延长消费者停留时间,用咖啡、茶饮等丰富的消费场景、更多品类的SKU来提高用户的到店率和复购率,从而成为流量中心。

話梅品牌渠道的高势能,人群流量的聚合,为他推动下一个最重要的要素:扩大选品,即供应链环节的话语权。

很多传统美妆集合店面临的供应链端困局在于,高端化妆品品牌出于品牌形象和控价的考量,通常不愿意直接供货。

五岳资本合伙人钱坤指出,集合店给品牌商带来很大挑战,第一,集合店的打折促销活动,品牌没法控价;第二,它把多个品牌放在同一空间,品牌之间不但面临竞争,而且可能会和与自己定位不同的品牌放在一起售卖,许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。

高端化妆品集团很少给线下集合店直接供货,它们的线下渠道通常是品牌直营店和百货公司专柜, 以及背靠LVMH集团 —— 定位于高端渠道品牌的丝芙兰。

当話梅用奢侈品美学构建出“超级场景”之后,品牌独一无二的个性,对高端化妆品的品牌影响力产生互相增强的效果,話梅开始受到品牌方的青睐,与国际大牌的关系变得密切。 例如,过去一年, 話梅已经与欧莱 雅旗下的多个新锐品牌达成合作,像Maison Margiela(梅森·马吉拉)、拉夫劳伦等品牌,都在其店内开售。

除拥有丰富的美妆品牌代理权,稳定供应链的海外小众品牌、本土精品外,話梅在货盘结构上,通过提升彩妆品类、小众品牌、独家代理品牌等高毛利产品占比,优化盈利模型。从彩妆新品、旅行装、大牌护肤、季节限定,到小众护肤、小众香氛,涵盖400多个品牌,9000多个SKU。

除了对供应链端的议价能力,話梅作为强大的“流量入口”,在线下门店选择和租金谈判上,也掌握了更强的话语权。

购物中心的店铺分三种,一种是为商场提升定位品质的,一种是吸引客流的,还有一种是带来更高的租金收益的。购物中心会对前两种提供免租期、低租金、位置选择等优先条件,来吸引大品牌入驻。

而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性,能为购物中心带来交易额和客流,是购物中心的品类之王。

目前,話梅在品牌势能和引流能力上已能对标部分国际奢侈品品牌。話梅上海新天地店铺,与TOM FORD、NARS 中国首家旗舰概念店、YSL美妆全球旗舰店和家居品牌Tom Dixon亚太旗舰店毗邻,证明了其在零售市场的热度。在北京和上海等高线城市的核心区域内,話梅对商场优质铺位的议价权越来越明显。

于是乎,話梅的“超级飞轮”已基本成型,并且在加速运转,总结如下:

  • —— 对C端来说,创造美好体验,超级场景,成为流量入口。

成为流量入口,对B端享有议价权:

  • —— 大牌合作,及更多小众品牌加入話梅,创造了产品选择的多样性。

  • —— 更低的租金,进一步降低成本,从而可以在价格上更降一步,吸引更多消费者。


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数字化运营提高“超级坪效”

截止2021年末,話梅共有9家线下门店,分别位于上海、北京、成都、杭州、重庆这些高线城市,从1-10的商业模式已经跑通,下一步是从10到100的规模化阶段。

同样我也看到很多人认为話梅“一店一设”重体验设计的非标模式很难规模化,持这种怀疑眼光的人我认为是用过去的视角看未来。

从商业上说,一家公司0到1,1到10,10到100,每个阶段所需要的能力是完全不同的。从0到10 阶段,关键在于需求和模式验证,建立具有盈利能力的企业。10到100,关键在于复制能力,实现指数级增长。企业需要在发展的过程中构建出新的能力,才能支撑它走到下一步。

看企业如看人,“美人在骨不在皮”,話梅的“皮相”在于“千店千面”,而“骨相”则是“超级坪效”。

据話梅创始人Damien透露,巅峰时期三里屯门店单月销量达到1500万,在全国线下渠道坪效中位于前列。三里屯门店的面积是400多平,即高峰时期月均坪效达到35000元左右。根据赢商大数据测算,购物中心高坪效品牌分为三个层级:超强效品牌(大于18万元/㎡/年)、强效品牌(12-18万元/㎡/年)和次强效品牌(4-12万元/㎡/年)。

坪效是线下商业经营效率的核心指标,综合来看,話梅已属于强效品牌及超强效品牌范畴。



对于美妆集合店而言,创造高坪效更重要的是用户留存和复购,以及高运营效率带动货品的高周转,实现盈利提升。

在用户端,話梅用多维的消费场景和丰富的体验,实现延长用户停留时长,降低获客成本;用品牌端和商场端的议价权,实现低成本,进一步降低商品价格,带来复购。

在运营端,話梅从2008年成立,在线上运营了10年之后,2017年在上海安福路开出第一家线下实体店。作为一个起步于线上的品牌,話梅具有互联网数字化运营基因,率先开展美妆新零售线下门店、多渠道电商等线上线下一体化运营,話梅还实现了财务、销售数据实时反馈,线上线下渠道库存情况实时同步。

我们从以下两个切面来看話梅是如何做提高运营效率这件事的:

  • 高频次的货品迭代及品牌更新

話梅通过大数据的精确计算,可以筛选出畅销且独特的货品,实现行业少有的长尾货品销售策略:50%长尾SKU。

长尾货品策略扩大了消费者的选择范围,但海量SKU的另一面意味着高库存,只有通过大数据精准分析消费需求,精准采购、订货,提升商品的周转率,才能避免库存积压,降低存货成本。

除了强大的数据分析能力,話梅还有一支专业的采购团队,去发现有想法,有目标,有坚持的国产和海外小众的美妆品牌,与他们进行合作

比如其中像DIPTYQUE、BYREDO等比较难买的小众品牌也可以在話梅买到,而产品的独特性会提高品牌的复购率。

全域大数据科技手段和时尚买手的双重筛选互为保障,保持高频次的货品迭代及品牌更新。

  • 数字化货架,精细化选品陈列分析

过去线下彩妆集合店,要么是品牌商用更高的价格获取更好的展示位,要么门店将大牌明星产品优先摆放。

而話梅在选品和陈列逻辑上,更侧重于用户逻辑。会根据数字化的演算,来分析是陈列不到位,还是样品放错了等原因,定期调整货架结构及迭代货品,快速做出相应调整。

零售就是做细节,比如什么产品好卖,什么价位好卖,哪种色号好卖,哪种趋势在流行,门店直接呈现数据,传统美妆集合店可能几个月才调整一次,而話梅每天、甚至每个小时都在调整。

由此,話梅在从1到10的阶段,实现了商业模式的通路和盈利,建立起高品牌势能;与此同时,在这个过程中它还将运营效率提升到极致,实现了“超级坪效”,为10到100的规模化阶段,打下了基础。

我们再来思考一个问题,产品价格由什么决定?

在品牌端,它可能是由需求、品牌定位等因素决定;但在零售端,价格是企业的运营效率、成本结构决定的。企业内部的运营效率越高,外部的获客、进货、租金成本越低,就能实现更低的价格,就越有竞争力。

美是浪费出来的,效率是节约出来的,在話梅这个品牌身上,你可以看到这两种极致特质的结合。


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中国美妆集合店趋势

里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》中指出,目前线下美妆集合店头部玩家,老牌连锁品牌屈臣氏、丝芙兰所占美妆集合店市场份额达81.3%。但二者目前的处境都面临极大的挑战。

自2015年开始,屈臣氏中国业绩就出现停滞增长,2016年首次出现负增长。电商崛起,线下新型美妆集合店迅速成长、竞争加剧、过度推销、品牌形象老化,都是致使屈臣氏业绩负增长的原因。

纵观过去的全球主要经济体,欧美、日韩等发达国家都出现了知名美妆集合店渠道连锁品牌,中国也一定会诞生,但一定会是不一样的形态。

因为成就品牌的不只是品牌自身的能力,还有隐藏在背后的国家实力。

今天的中国市场,拥有全球电商化程度最高、渠道构成最多元的零售生态体系,线上线下的融合度极高,信息日趋对称,商品价格趋于透明化。

与此同时,随着中国社会消费能力的总体提升,功能性、实用性的消费越来越容易被满足,加上制造成本和供应链优势,甚至到了商品过剩的时代。

未来的消费,对精神性、情感附加值的需求越来越高,包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。奢侈品是比较极端的案例,在这个品类的价值构成中,情感属性占到很大比例。

品牌大师戴维·阿克说,你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

今天,线下门店单纯卖货这件事,已经行不通了,它需要更多引领精神消费、塑造生活形态和定义美的能力。类似話梅这样的新型美妆集合店业态,正在过去从未经历的历史中奋力前行。

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我们越来越像生活在两个世界,一个是由算法、数据,以及碎片化注意力所主宰的虚拟世界;另一个则追求人与人的互动、情感的连接,以及关注个体体验的真实世界。

前几天,小宇宙播客CEO Kyth的演讲让我非常感同身受,他的演讲主题是:互联网为什么让我们越来越不开心了。

每个人都应该问问自己:我们上网的时间比以前要长很多很多,但现在当我们每天放下手机的时候,心里会是满足、平静和愉悦的吗?

我们被群体的评价和情绪裹挟,被快速短暂的娱乐强刺激,失去了更深、更久、更慢地与他人产生连接的能力。

我也期待看到更多的商业业态,能让我们体验到生活本身的美好,挑一个周末坐在转角的咖啡馆,看看人来人往的细腻温情,和这座城市朝夕相处。 

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编辑:卢字在

总编:沈帅波

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