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向Spotify看齐,QQ音乐也玩“受限会员”模式

雷科技 | 雷科技,聚焦科技与生活 2022/01/26 12:46

国内在线音乐市场进入版权时代之后,用户想要在在线音乐平台上不受限地听更多音乐,只能开通会员,或是单独付费购买数字音乐专辑。毕竟对于在线音乐平台而言,用户的订阅收入是自己的重要营收来源,不过有的平台已在探索新的发展模式,尝试以免费属性吸引用户。

最近,据IT之家的报道,QQ音乐开始内测免费听歌模式,用户看一次广告可获得30分钟的免费听歌时长,但该模式属于定推测试活动,仅限于部分受邀的用户参与。QQ音乐的此次新举措,是其放弃独家音乐版权后的一次求变,思考若其他平台在补足音乐版权的短板后,自己要如何留住老用户,并持续吸引新用户。

QQ音乐免费听歌模式真的香吗?

在会员订阅收入之外,广告是许多内容平台的另一大收入来源,甚至像知乎这样的知识问答社区,广告收入的占比就要比会员收入高得多。部分视频平台交给用户一道选择题,要么看广告(部分内容也受限),要么开会员享受更多权益。

同样都是为了增加广告的曝光时间,QQ音乐免费听歌模式的做法是突出“换时长”的概念。 视频平台会在视频开始和中途插播广告,用户的主观感受是自己需要被动接受广告,因为没得选,而QQ音乐则将选择权交给用户,让用户能够根据自己的需要灵活调控看广告的时间。

根据内测用户曝光的截图显示,QQ音乐免费听歌模式的时长可以累计,即用户可以看多条广告增加免费使用的总时长,并且单条广告长度虽然是30秒,但观看15秒后即可选择跳过。对于部分同时使用QQ音乐和网易云音乐的用户来说,可以看广告换取时长以听周杰伦的歌曲,无形中省去了一笔会员开支。

新知达人, 向Spotify看齐,QQ音乐也玩“受限会员”模式

但需要关注的是,在QQ音乐免费听歌模式中,用户的听歌范围仍受到一定限制,并不能直接听全平台的歌曲。在该模式下, 用户可以听“特定会员歌曲的完整版”,也就是原来一些在不开通会员的情况下只能听几十秒的歌曲,在免费模式下可以听全曲,但无法收听需单独购买的数字专辑和数字单曲。 QQ音乐免费模式,就像是让用户以看广告的形式,换取QQ音乐绿钻会员的部分功能,适合学生、应届毕业生等对会员价格敏感的群体使用。

关于QQ音乐主动尝试突破,内测免费听歌模式的原因,可能是受市场环境的改变和平台拉新需求的影响。一方面,在线音乐和长视频一样,都是内容为王的行业,多数用户会根据内容选择平台。在无法获得独家音乐版权后,随着时间的推移,QQ音乐的版权护城河优势将逐渐消失,虽然网易云短期内无法追赶上来,但现在至少有了扩充版权的可能,前段时间乐华娱乐的版权就已回归。

另一方面,QQ音乐内测免费听歌模式也是为了持续拉新和稳住自己的用户基本盘。腾讯音乐2021年第三季度财报显示,在线音乐付费用户同比增长了37.7%至7120万,但在线音乐移动服务的月活降低了1.5%至6.36亿(2020年同期为6.46亿),即付费用户多了但整个用户大盘少了。 免费模式有助于减少用户流失,类似于Spotify的发展策略,以有限的免费模式为基础,先圈住足够多的目标用户再提升付费率。

QQ音乐也要走“受限会员”模式?

QQ音乐的免费听歌模式,与Spotify的“受限会员”模式比较接近,核心都是在传统付费会员订阅制的基础上,为用户提供一种在付费之外也能享受部分会员权益的模式。 “受限会员”模式的重点在于给予用户“有限满足”的条件,与商场或超市里的试吃活动类似,商家通过一定的免费食物吸引用户品尝,以调动用户的购买欲望。

不过不同的受限会员模式,对用户产生的影响和效果是不同的。与QQ音乐的免费听歌模式相比,Spotify采用“插播式”广告方案,用户不用提前看广告积累免费听歌时间,但在听歌的中途会插播一段10秒左右的语音广告。

笔者在使用Spotify的过程中发现,这段中插广告大概每隔16分钟会出现一次,插播在两首歌曲更替的时间段。从使用体验的角度来看,Spotify的主要问题在于中插广告影响用户听歌的连贯感,听着听着突然出现一段广告,容易扰乱用户享受音乐的氛围,而QQ音乐免费模式将广告前置,区分出看广告和听音乐的时间。

QQ音乐曾在2020年5月小范围测试过插播广告方案,但消息一出立即引起了许多网友的吐槽。在电商报发起的一项相关调查中,选择“影响用户体验”和“可选择其他音乐软件”的用户占比达到93.3%,说明插播广告方案可能在国内市场行不通,除非QQ音乐和Spotify一样选择给予免费用户更多福利,如更丰富的免费曲库和更简洁的软件界面。

新知达人, 向Spotify看齐,QQ音乐也玩“受限会员”模式

QQ音乐选择探索新的受限会员模式,无疑更契合国内用户的使用习惯。不仅是在音乐领域,QQ音乐同系的腾讯视频此前已率先布局,让非会员用户也能看部分会员剧集。

腾讯视频上的“受限会员”模式采用分段看广告方案(手机端可用),每看一段广告可解锁15分钟的观看时间。 以在其他平台需VIP观看的电视剧《大江大河2》为例,一集45分钟需观看3段广告,分段广告的时长不同,会在15秒、5秒和10秒里随机切换。并且在看广告后用户能开启会员专属的高清“臻彩视听”模式。

新知达人, 向Spotify看齐,QQ音乐也玩“受限会员”模式

去年,在线音乐和在线视频行业都迎来了发展变革期,腾讯接连调整旗下两大内容平台的发展模式,说明原有的模式已逐渐走到了尽头,要想度过行业转型的“冬天”,只能不断尝试新方案新思路。不出意外,部分内容行业接下来发展的关键词会是“求变”。

“受限会员”模式会是国内在线音乐行业的未来?

在线音乐是个很难赚钱的行业,作为全球在线音乐市场里的顶流,Spotify也面临着平台用户多但不赚钱的尴尬问题。Spotify 2021年第三季度财报显示,平台月活量达到3.81亿、付费用户率高达45%(1.71亿),远超腾讯音乐11.2%和网易云14.9%的付费率。

但有趣的是,平台月活量和付费率更低的腾讯音乐已经实现了盈利。个人认为,QQ音乐尝试走类似于Spotify的受限会员模式,并不能说明该模式会是国内在线音乐行业的未来,只是想汲取模式的优势部分罢了。一方面,Spotify自己都面临盈利问题,国内在线音乐平台不可能照搬其发展模式,归根到底,在线音乐这条路还需国内厂商自己探索。

另一方面,腾讯音乐的盈利靠的是以K歌和直播等功能为主的“社交娱乐及其他收入”(去年Q3占比达59%),QQ音乐尝试发展受限会员模式是为了吸引更多用户,进而再将他们引流到其他社交娱乐服务当中,达到流量变现的最终目的。

长远来看,为了平台差异化,酷狗和酷我音乐大概率不会采用QQ音乐的免费听歌模式。至于网易云,因扩圈的需要可能会设计出类似的免费听歌功能,以吸引更多用户回归,在用户量这一重要财报数据上缩小与QQ音乐的差距。

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