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抖音电商,如何用「热爱」创造一个打动人心的年货节

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化 2022/01/26 09:57

为什么现在过年的年味越来越淡?

春节回家,阖家团圆,是每一个中国人心中最具仪式感的场景。

中国人的春节,横跨整个农历腊月到次年正月。在此期间,各种好吃的、好玩的,走亲访友,辛劳了一整年的国人,用这种方式犒劳自己。

传承几千年的春节习俗,是一种流淌在中国人血脉中的情节。改革开放后,因为有大量异地工作的人群,我们甚至因为春节而创造了全球独有的“春运”。

大年三十之前,都是春节的预热阶段,其中最大的重头戏当然就是“办年货”了。

据统计,一个中国人在春节期间的消费,将会占到其全年消费的1/4左右。

但我们也看到,近年来的春节似乎年味越来越淡了,大家对年货节好像也没什么期待了。是中国人的思想之情、团圆的愿望降低了吗?显然并非如此。

最核心的原因在于,中国的经济活动越来越现代化,这种现代化导致与最传统的过年方式产生的很多冲突难以调和。

首先,绝大多数上班人群,春节假期只有7天。年轻人没有那么多时间,在春节来临之前去筹办年货。

其次,中国经济逐渐发达,绝大多数商品在日常都可以随处可买。年货节期间,如果缺少特别有年味,又能让人眼前一亮的商品,用户自然期待越来越低,热情也越来越低了。

每一个中国人对传统春节的情结是挥之不去的,但现代化的经济活动确实让我们很难再用传统的方式去过春节了。

如何才能唤回用户对过年,尤其是“年货节”的热情和期待?如何用现代而多元的方式让用户体验到传统春节的魅力和快乐?这是整个社会和用户内心共同的呼唤。

新知达人, 抖音电商,如何用「热爱」创造一个打动人心的年货节

2022年的抖音电商年货节,就是一个让人眼前一亮的实践。从1月1日到1月16日,整个抖音电商年货节,就用多重创新连接了商家和用户,成为近年来电商年货节又一新方式。

从活动到商品,

复刻一个有年味的线上年货大集

用户心里,小时候过年最深刻的记忆是什么?

逛大集,穿新衣,口袋里装满了糖果零食,眼睛还在各种家乡小吃摊上滴溜溜转;回到家里,热腾腾的全是妈妈做的家乡菜,爷爷奶奶慈祥的笑容;小伙伴结群疯跑,放烟花,炸鞭炮,还有大人塞过来的小红包……

一个年货节要做到打动人心,就要有能力“跨越时空”,将用户带回到那个最单纯、最有年味的时代。在这一点上,抖音电商年货节的设计就能看出煞费苦心。

整个抖音年货节期间,最重头的几个活动版块分别是“家乡年货”“王牌直播间”“百大品牌”“好物直播间”“排位赛”等等。单从琳琅满目的活动设计来看,就有了过去逛大集办年货,目不暇接的感觉。

首先,从“年味”出发,做足年味。年货首重年味,有家乡味才叫过年。抖音电商将“家乡年货”作为一个重点版块打造,携手多地的商务、农业部门,一起打造“家乡年货节”专场。用正宗的原汁原味家乡年货,将用户的情感一下激发出来。

不仅仅如此,为了带给用户更真实的沉浸式体验,抖音电商还在不同地区邀请当地最有代表性的家乡达人,在直播间里与用户互动,推介家乡好货。

当用户转到了自己的家乡直播间里,听到熟悉的家乡音,看到一个个熟悉的家乡味产品,从视觉和听觉一下唤起了家乡记忆,找到了那个无忧无虑满心欢喜过大年的感觉。

对于那些因为各种原因无法回乡过年的用户,更是情感上莫大的慰藉,吃到了家乡味,在哪里都叫过年。

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此次年货节上,年味商品的组成是全方位的,有家乡山货、干货、特产、食材、特色小吃,甚至还包括生鲜等等。

其次,从“传统”出发,做透传统。春节就是中国人最具传统的节日,抖音电商在传统这个维度上更是做深做透。

在年货节的商品里,不仅仅是吃的年货,还有大量的非物质文化传承人及产品,各地的老字号特色食品,手工艺品,都纷纷被请到这次年货节的直播间里。用户徜徉其中,真会产生一种瞬间穿越回家,身临其境的感觉。

第三,在互动方面,也设计了许多充满浓浓年味的互动活动。 用户可以在逛年货节期间,在各个直播间和活动版块,通过“炸鞭炮”“抢红包”等获得各种惊喜,甚至还可以用“送贺卡”等形式邀请自己的亲友一起参与进来,仿佛在一个平行世界里过起了传统春节的感觉。

数据显示,1月1日至1月16日年货节期间,抖音电商直播间累计时长达3171万小时,直播间累计观看人次达424亿次。#抖音好物年货节# 话题播放量达445亿次。

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其中,抖音电商与全国23个省(自治区、直辖市)合作,带动销售301.9万单地方好物。年货节期间,抖音电商上线了31.9万款时令农货,生鲜类农特产销量同比增长420%。

显然,通过最具年味的商品和活动设计,抖音电商成功打造了一场打动人心、别开生面的线上年货节。

做出一场打动人心的年货节,

为什么是抖音电商?

为什么抖音电商能打造出打动人心的年货节?

第一,用热爱创造打动人心的年货节。

为什么此前的年货节越来越淡?就是用户没有了期待,也失去了热爱。

传统的购物方式里,无论线上还是线下,年货节都是以商品价格作为销售卖点。

众所周知,抖音电商的基因就是基于「兴趣」。兴趣就代表着热爱,是用户主动的,是一种热烈的情感。办年货这个行为,显然是依靠强烈的情感驱动,而非价格利益驱动。

因此,以兴趣为核心,用浓烈的热爱情感驱动,是抖音电商年货节能深深打动消费者的原因之一。

而炸鞭炮、抢红包、送贺卡等充满年味和温情的互动活动,更是带给了用户过年的沉浸感受,做到了打动人心。

第二,只有真正为用户找到他需要的年货,才能真正打动人心。

在抖音电商年货节里,我们可以看到数万种商品,都是围绕着“春节过年”这个核心点展开的。

中国人的春节有非常多的相似,但在年货上却呈现非常大的地区特色和差异。所以,从用户角度出发,抖音电商选择了舍易就难,在全国范围内去寻找和构建区域特色的商品。

从寻找特色产品,连接各地部门,找到分散各地的达人,建立明确清晰的质量和服务标准,每一个环节都纷繁复杂。

从结果来看,显然抖音电商的这种付出,非常值得。

第三,全方位的“安心购”保障,是年货节最关键的防火墙。

于用户而言,整个年货节期间的购物前中后全程,都需要得到超预期的体验,这是决定他们是否下单,是否复购的核心条件。

在整个商业生态里,平台方往往是用户权益保障的最后防线。在权益保护方面,抖音电商为用户提供了包括“七天无理由退货”“运费险”“价格保护”“正品保障”“晚发必赔”“真实宝”等16项“安心购”服务。

只有热爱才能创造热爱。没有热爱,就不能拥有匠心,就不能创造出打动人心的好物;没有热爱,用户就不会给予创作者更多的肯定和支持,创作者就无法生存;没有热爱。

2022年的这次抖音电商年货节,是由供需及平台多方一起,用热爱创造的一场打动人心的年货节。

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