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洗衣机年度总结丨升级,升级,还是升级

奥维云网 | 专注于家电领域的大数据公司 2022/01/26 09:39

作为后疫情时代的开端,2021年承载着诸多期望。尽管消费表现不及预期,原材料涨价,能耗双控政策的展开为市场增加了几分压力,另一方面,房地产市场稳中有增,家电的新增需求也得到了一定修复。细分到洗衣机市场来看,“升级”成为行业主旋律,围绕着产品与渠道两大方面进行展开。根据奥维云网全渠道推总数据,2021年全渠道零售额为766亿元,同比增长7.3%,零售量为3718万台,同比增长0.8%。其中线上零售额408亿元,同比增长18.1%,线下零售额358元,同比下滑2.9%。受疫情影响较大的线下渠道已经逐步恢复,虽然全国各地仍有零星的疫情爆发,但整体市场并未受到太大影响,总体上已经恢复至疫情前的节奏和水平,市场整体的不确定性正在降低。

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从渠道升级来看,销售渠道正在由过往的单一渠道升级为碎片化的多渠道。家装设计师、短视频APP、直播、小红书类社区平台等渠道对用户心智的影响日益提升,用户与产品之间的触点在不断增加,线下卖场、线上传统电商平台的问询式下单正在不断减少,用户基于自身调研后的静默下单比重不断提升,一次购买行为的背后往往是多渠道合力作用的结果。

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另一方面,围绕产品展开的升级则是另一市场趋势,结构升级、属性升级、形态升级、功能升级、价格升级、需求升级成为全年的主旋律。

1、结构升级上,波轮正在加速退出市场,洗烘一体彻底成为行业增长的重要抓手,根据奥维云网监测数据,洗烘一体线上份额约为35.0%,线下份额约为49.8%。

2、属性升级上,波轮与滚筒单洗成为容量升级的主力,其中波轮全渠道平均容量为8.3Kg,滚筒单洗平均容量为9.6Kg,洗烘一体容量起点较高,容量提升较小,2021年平均容量为10.1Kg。

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3、形态升级上,洗衣机形态正在愈发多变,从洗衣机+洗鞋模块到普通洗衣机+高奢洗涤机器人模块,从过去的单双缸到现在的壁挂式、分区式、桌面式洗衣机,细分赛道正愈发受到关注,品牌方也在形态上进行着更多的尝试。

4、功能升级上,静音洗涤、杀菌洗涤日渐成为产品标配。此外,以WIFI控制、近场通信技术(NFC)、智能投放为卖点的智能洗涤也受到市场青睐,根据奥维云网监测数据,线上智能渗透率为34.4%,线下为41.8%。

5、价格升级上,一方面是行业细分品类的结构性变化提升了行业均价,另一方面,高端产品自身也在向“超高端”迈进。奥维云网监测数据显示,线上4000元以上产品占比从2019年的11.1%提升到21.4%,线下8000元以上产品占比从2019年的12.4%提升到18.5%。

6、需求升级上,消费者过往的单纯的洗涤需求已经逐渐演变为“洗+烘”与“洗+烘+护”,洗涤产业的规模正在不断扩大。

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宏观环境来看,房地产市场的遇冷以及婚育率走低使得市场新增需求有限,行业零售量规模维持平稳态势。而原材料上涨带来的成本提升,加之品类结构性调整,市场整体将延续价格升级的局面。此外,线上市场不再是低价的代名词,高端产品在线上的布局正愈发完善,线上结构性升级值得重视。根据奥维云网预测,2022年洗衣机市场零售额为780亿元,同比增长1.8%,零售量为3724万台,同比增长0.1%。

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