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人们怀念李子柒,杭州微念却成了众矢之的

于斌 | 于我所见,影响能影响的人。 2022/01/26 09:11

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,网红打造成几乎成了流水作业,只要有资本助力插上双翼,稍微有潜力的主播,都有机会崭露头角、大红大紫。不过,即便如此,主播能否成名,依然是个概率事件,而整个孵化过程,也无异于一场赌局。

因此,看似机会人人平等的自媒体时代,也在每天上演着千军万马挤独木桥的剧集。而杭州微念品牌管理有限公司(下称杭州微念)多年重金打造的美食博主李子柒,更像是一场豪赌。李子柒这几年红遍大江南北,或许既有其本人的天赋,也有资本的推波助澜。

只不过,在视频平台,这位曾经的互联网顶流李子柒(本名:李佳佳),自去年7月14日开始断更了。引爆舆论的起因是,在断更50天后,李子柒于2021年8月底在其社交账号发消息说“大清早报了个警”,并回复“资本真的是好手段!”,尽管该回复事后被秒删,但是因此引发的李子柒与经纪公杭州微念闹翻的传闻,也一度发酵,相关话题也持续至今。

不愿被资本绑架,李子柒与微念对簿公堂

据媒体报道,杭州微念成立于2013年,其与李子柒的合作则始于2016年。2017年7月,双方共同成立四川子柒文化传播有限公司(下称子柒文化)。在李子柒这个超级IP的加持下,杭州微念也屡次获得投资的青睐,今年7月更是引入新的投资方字节跳动。有媒体报道,几番融资后,杭州微念的市场估值一路飙升,甚至一度高达50亿元。

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据天眼查APP显示,四川子柒文化传播有限公司由杭州微念品牌管理有限公司持股51%,李佳佳(李子柒)持股49%。因此,这看似是一场舆论之争,实际上却是一场股权之争。李子柒除了只是一个弱女子,明显处于弱势与被动地位外,两家公司的股权分配上也不占优势。

但是鉴于其在全网的影响力,大多数网友都将吐槽的矛头,指向了杭州微念公司,网友一致认为这是资本恃强凌弱做的局,暴露出的也是利益至上的资本家“丑态”。背后的事实与真相究竟如何,尚未完全公诸于众。但是可以肯定的是,这是一场让李佳佳本人都难以承受的利益之争,更是网红孵化模式盛行之下,关乎机构与个人利益分配机制的一个典型案例。

而李子柒成名之后的遭遇,也给广大主播从业者提了一个醒,在大是大非面前,主播或许唯有坚守底线,才可以避免被资本压榨、被幕后推手“利用”。因此,二者最终也对簿公堂。

去年10月25日,据天眼查显示,子柒文化与刘同明、杭州微念相关案件新增立案信息,一审原告为子柒文化,被告为杭州微念、刘同明。至此,双方矛盾正式公开化。据了解,杭州微念公司也曾申请的李子柒商标均被驳回,分类涉及材料加工、餐饮住宿等,此后也传出字节跳动撤资。

此外,去年12月29日,根据天眼查数据显示,杭州微念新增股权冻结信息,冻结数额2100万人民币,被执行企业为广西兴柳食品有限公司,执行法院为四川省绵阳市中级人民法院,冻结期限从2021年12月29日到2024年12月28日。尽管冻结原因尚未可知,但是据业内人士推测,可能也与本次股权之争有关。

不难看出,虽然这场官司尚未尘埃落定,杭州微念却已经输掉了舆论。据了解,除投资四川子柒外,杭州微念还直接设立、投资了相关的天猫店铺、工厂等,可李子柒却并未持有杭州微念的股权。

有专业的律师表示:“从股权结构上看,李子柒无法直接从”李子柒”品牌的天猫店铺、工厂等获得由股权分配带来的利润。”而根据媒体报道,“李子柒”品牌在2020年的年度销售规模高达十数亿元。由此可见,李子柒选择与杭州微念股权之争,是关系着天大的利益。

情怀与商业的天平,终于还是倒向了利益

随着红人经济崛起,网红与MCN机构之间的矛盾时有发生。大众更加倾向于,网红再有影响力,在机构面前终归是弱势群体。但网红究竟是资本运作出来的,还是靠自身实力脱颖而出,资本在其中作用到底有多大?似乎是一个难以量化,更加难以度量,因此双面的矛盾也是天然的。

据了解,早年杭州微念的创始人刘同明也是带着满满的诚意,找到李子柒。最初,刘同明承诺其可以帮李子柒成名,为其带来更大的影响力。据李子柒对媒体表示,彼时很多企业都想和李子柒合作。但是李子柒子之所以选择刘同明,是因为被刘同明的真诚态度所打动。因此两人一拍即合,于2016年正式签署合同。

在刘同明的操作下,李子柒的视频播放量也迅速突破了1亿。据了解,刘同明非常善于利用李子柒的流量。相继开通了许多网店,包括螺蛳粉、米糕等等一系列食品类产品,销售额直接高达千万。不过据网友爆料,无论是官方旗舰店还是一手创办的柳州螺蛳粉厂,这些都掌控在刘同明的手里,而李子柒最后所得到的利益,只是微乎其微。

因此,一直与资本和平相处的李子柒,最终却因为双方共同打造的IP品牌“李子柒”被广泛应用在各大食品的商标上,却在商业利益上,与自己毫无关系,有些愤愤不平。而曾经沉默的李子柒,也终于忍不住向媒体发声,同时状告与其合作多年的杭州微念。

据知情人士称,李子柒向杭州微念的索赔金额,是一个数亿的天文数字。至此,无论孰是孰非,二者的合作,早已不再是拿当初“弘扬中国传统美食文化”的情怀说事,而是一场利益的纷争与博弈。要知道,李子柒当红之时,其视频直播的月收入都在300万元左右。而随着李子柒越火,越来越多的人知道了她。各大资本也纷纷开始投资,甚至几乎各大平台也都是杭州微念的投资商。

看过李子柒的短视频短视频都知道,其受到举国上下的关注并非偶然。每段视频中呈现出的浓浓古意,与不少人心目中的田园生活之美,不谋而合,几乎成了人们能够看到的“诗与远方”。

而且,李子柒的影响力甚至延伸到了全球。去年2月2日,吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布,2021年1月25日,短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由她创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号。

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甚至曾有业内人士预测,其海外账号即便不接商业广告,年入4000万都算保守。尽管这是股权之争暴露之前的新闻,最终李佳佳本人能分多少不得而知,但是其在国际、国内自媒体账号的商业价值,已经不言而喻。

然而,在话语权上相对弱势的李子柒,终究像是为机构赚钱的“工具人”,只能看着微念把这些商业利益装进自己的口袋。这也不难理解,为何广大网友会因为李子柒受到资本财团的“欺负”,而为其打抱不平了。

网红与MCN机构如何和平共处?

众所周知,网红与背后的经纪公司、MCN机构本身一种合作共赢的关系。一个负责台前,一个负责幕后。但是二者的利益如何分配,却没有固定的公式。因为每家公司都有自己内部的运营机制,利益分配规则。业内普遍的共识是,双方按照贡献大小来合理配置股权,分配收益。

据了解,一般情况下,网红与MCN机构签订的是经纪合约,即以劳动合同的形式规范账号及知识产权归属、利益分配、违约金等问题。通常网红的收入来源是基本的底薪保障+6成左右的广告分成+绩效提成。而效仿演艺圈明星与经纪公司的合作模式,随着明星影响力的递增,其贡献的权重也越来越高,理论上明星的分成比例也会随之增加,甚至高达80%。

不可否认,在李子柒成名之前,杭州微念在聚焦推广其IP品牌上,也功不可没。要知道,李子柒IP与微念合作起于2016年,二者合作之初,李子柒账号在长达三年的时间里不接广告、不直播,没有任何商业转化。但是因为是个人运作,其内容输出质量、输出频次,依然不及团队的力量。

此后2年多,杭州微念也在商业化上保持着极大的克制,从零开始多维度打造李子柒的品牌体系,因此也必然承担着孵化期的巨大风险。相关数据显示,2021年李子柒品牌亏损额达到1亿。然而,也因为李子柒的影响力剧增,也引来各方资本的支持,杭州微念自然也收获颇丰。据相关数据显示,2020年全年,李子柒品牌的销售额达到了16亿元。

不过,与其它网红靠直播带货进行商业化变现所不同的是,杭州微念是靠李子柒的品牌IP衍生,而形成了一个产业链。大部分内容IP,都是先靠接广告变现,维系生活,再借助平台的电商体系进行直播卖货,少有人会考虑难度最高的自建品牌。

例如,在微念运营品牌过程中,通过打造爆款地方美食产品,与之关联的上游百余家供应商获得了更大市场空间,仅螺蛳粉产品直接与间接带动的就业岗位约达4000个。

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随着李子柒螺蛳粉和藕粉等产品在全网爆红,大量商家选择跟进螺蛳粉、藕粉市场,进一步开拓了地方美食的市场空间,甚至带动整个地方美食产业的网络破圈和良性发展。

只不过,形成这样的效应,需要作为IP载体的网红以及背后的MCN机构上下同心,方可合作共赢。二者从和平相处到公开决裂,显然会带来两败俱伤的结局。

因此,很多网红主播从业者也对李子柒一弱敌强的“抗争”表示了理解。认为机构需要与网红之间保持一种利益平衡,而且需要坦诚相待,而不是一味的将网红博主看成赚钱盈利的工具。如此,双方才可以各取所需,互不伤害。

据观察,在李子柒多次公开发声,映射资本过于强势、咄咄逼人的同时,杭州微念却三缄其口,貌似有难言之隐。但是,无论如何,面对滔天的舆论,其光明正大的回应也显得十分必要。

因此,即便微念站在MCN机构的立场,也有其说理的空间,但是很难说杭州微念与李佳佳的股权之争中,没有暴露出资本的贪婪与商业的本性。而整个网红经济中,这样的利益纷争十分普遍,如何让这个行业健康发展,除了国家宏观政策进行相关的约束外,恐怕还得从业的企业、个人以商业价值为先,考虑是非利弊。过度纠缠短期的利益,无异于是一场内耗,或许得不偿失。

结语

真正长长久久的合作伙伴,一定是可以同甘共苦的。杭州微念与李佳佳在创业初期,必然一起经历了各种辛苦、困难。然而,让他们最终撕破脸的,不过是因为李子柒这个品牌已经成长为国民品牌、现象级品牌。因此,不排除二者在巨大的利益面前,都因此红了眼,互不相让僵持不下。

不过,有道是:识时务者为俊杰。二者如果一直闹矛盾僵持不下,其结局毫无疑问是两败俱伤,甚至鱼死网破。因此也有业内人士预测,2022年二者或将坐上谈判桌,双双做回商业世界里的智者,以和解而告终。

而无论对于杭州微念,还是李佳佳本人,又或者是对期待从这个事件中找到参照物的从业者而言,双方用一种体面恰当的方式握手言和,或许才是最完美的结局。

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