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黑马哪吒汽车

出行一客 | 《财经》杂志交通工业组 2022/01/25 23:26

这是哪吒的优时代,单月销量破万,资金状况最好; 这也是哪吒的忧时代,智能化刚刚发力、进入一线城市难度大、新车市场竞争激烈

新知达人, 黑马哪吒汽车

图源IC

仪 郭宇

销量增长近四倍、重磅投资方入场,哪吒汽车成为近期造车新势力的一匹黑马。

这不是一家被广泛看好的公司。不同于其他造车新势力,哪吒汽车以入门级、大众化车型切入市场,产品在北上广深难以寻迹。创始团队也不擅融资,融资规模小,上市之路遇阻。

“大家认为你从人、资金,到过往的经验,背后的股东,哪一个都不够有成功迹象,牌面不够好。”哪吒汽车联合创始人兼总裁张勇对出行一客坦言,外部的质疑从未停止。

但凭着10万元级电动车策略,“农村包围城市”,哪吒汽车在2021年底实现单月销量破万,全年销量69674台,在造车新势力中次于小鹏汽车(NYSE:XPEV)、蔚来汽车(NYSE:NIO)、理想汽车(NASDAQ:LI)排名第四。

瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对 出行一客表示,造车新势力的销量此起彼伏,谁之前高,不一定之后就一直高,这是一个相对的跑赢跑输的过程,取决于产品周期,也取决于各自对于市场机遇的把握,充满动态变化。

这匹黑马的弱点也很明显:智能化发力晚、进入一线城市难度大、新车市场竞争极激烈……想要跑赢接下来的竞赛,哪吒需要用力补课。

单月销量过万,

但北上广深难以寻迹

2021年下半年,哪吒汽车的销量排名频频出现在造车新势力的前三甲中,2021年11月和12月单月连续销量破万,全年累计交付69674台,同比增长362%。

2022年1月8日,哪吒汽车迎来第10万台量产车的下线,加入造车新势力第一阵营。

缘何销量大增?“首先归功于大势,中国新能源汽车行业发展很好,我们顺势而上。第二个是机会来的时候你得抓住它。我们的V和U产品都是经过两三年的打磨、研发,在适当的时候迅速推向市场,我们把渠道和服务也提前一两年布局到位了。”张勇对 出行一客表示。

按车型来分,6万到10万价位的V车系在2021年交付49646台,10万到16万价位

的U车系交付20028台,售价5.98万起的首款车型N01已停产停售。

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性价比是哪吒的主要卖点。以最新发布的U Pro为例,续航有400、500和610公里三档,售价从10.48万元到16.28万元。“这是一款轴距2770毫米的紧凑级SUV车型,空间大,价格低,性价比好,和同级的SUV比,它最便宜。”哪吒汽车上海Gala Mall直营店店员对 出行一客说道。

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哪吒汽车上海Gala Mall直营店,记者王静仪摄

同是月销过万,但哪吒的车价在一众新势力里较低,主力车型售价不到10万元,蔚来汽车的平均售价为44万元。

“和蔚来相比,我们的目标市场比他大好几倍,所以哪吒虽然在月度销量上跟他们持平,但是我认为他做得比我好。只有我超过他两倍三倍的销量时,我认为我们才算一样优秀。对我们企业内部来讲,月度销量过万远没到要庆祝的时候,我们做得还远远不够。”张勇坦言。

哪吒的车价不高,市场相对下沉,北上广深难以寻迹。哪吒汽车首席营销官周江对 出行一客介绍,现在的用户中,成都、杭州、武汉等新一线城市占比最高,约31%;其次是无锡、合肥等二线城市,占22%;三线和四线城市合计占比31%,一线城市占比13%。

强劲销量中有多少是真正卖给了私人用户,是业内对哪吒汽车时常提出的质疑,毕竟哪吒在成立之初就公开提出主要面向对公市场。

周江表示,首款产品N01由于产品定位和产品力,更多面向低线市场,以及部分对公用户需求,实际交付量也不太高。哪吒汽车在2019年经历了战略转向,目前V和U两款车系可以满足6-10万和10-15万的个人用户需求,2021年来自一线、新一线、二线城市用户占比约64%。

对公市场始终是不可割舍的好生意。浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三个地方政府产业基金都对哪吒有巨额投入,当地政府和企业对“本地生产的汽车”表现出了极大的支持力度,从公务用车采购、到企事业单位团购,掏出真金白银。

2021年,哪吒针对公务用车市场和网约车市场,都发布了定制车型。比如哪吒U推出了超级网约版,在后排乘客的舒适性和娱乐性等方面做出调整。2021年5月,哪吒U Pro新增四款定制车型,三电系统享受5年50万公里的更长质保,专门针对公务用车市场。

根据北京市政府采购中心发布《北京市市级行政事业单位2020-2022年度公务用车定点购置政府采购项目中标公告》,哪吒汽车旗下全系车型入围采购目录。借着近年间公务用车向国产汽车、新能源汽车倾斜的东风,哪吒汽车已获多地政府认可,在全国十多个省份以及国家税务总局等至少22个政府采购里中标入围。

由于单车售价不高,哪吒汽车的收入能力不强。三六零安全科技股份有限公司(601360.SH)在入股哪吒汽车时曾披露财务数据,其2021年上半年实现营收16.32亿元,亏损6.93亿元——营收相较于2020年全年的12.97亿元有明显增长,但对比蔚来汽车上半年同期的164.32亿元有较大差距。

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哪吒汽车近期财务数据

出处:三六零安全科技股份有限公司公告

“我们为大众造车,代表不能卖高价车,又好又便宜就会毛利率低一点,不过毛利率也是正的。”张勇表示,“只要企业能够良性运转,毛利率持续向好,亏损逐步缩窄,在两三年内能够实现盈利,我觉得这就挺好。先把规模打上去,先让老百姓认可你的产品和品牌,我觉得这是最重要的。”

估值不详, 但融资够用

不似蔚来、小鹏、理想汽车创始人有互联网创业背景,自带流量和资源,哪吒的创始团队出身传统车企,不擅财技。

“成立之初,我们对资本运营没有太多的经验,只想把车做好,把企业做好,所以从一开始就没有搭建VIE架构。”张勇此前向 出行一客透露。VIE架构是初创公司赴海外上市的必备,蔚来、理想、小鹏凭此在2020年率先在美国上市。

哪吒汽车曾公开表示,计划于2021年初在科创板上市,抢滩科创板新能源汽车第一股。但随着科创板上市审核趋严,这一上市计划也没了下文。近期有传闻称哪吒正在考虑赴香港上市,张勇对此未予置评。

上市之路暂未走通,缺乏造血能力的哪吒汽车必须继续融资。2021年,三六零(601360.SH)和宁德时代(300750.SZ)宣布投资哪吒,前者是互联网安全巨头,后者是新能源汽车电池龙头,两大股东的入场让市场对哪吒多了几重信任。

日期

融资轮次

主要投资人

资金总额

2017 9 14

天使轮

鸿利智汇、亿华通、新昶虹

20 亿元人民币

2017 12 24

A

浙华投资、知合出行

12.5 亿元人民币

2019 4 18

B

宜春金合

30 亿元人民币

2019 7 18

B+

桐乡同众、宜春财投

未披露

2020 2 28

B++

南宁民生

未披露

2020 12 2

C

华鼎资本

30 亿元人民币

2021 10 27

D1

360 集团

40 亿元人民币

2021 11 8

D2

宁德时代

未披露

哪吒汽车融资历程

《财经》记者根据公开信息整理

2021年4月27日,哪吒汽车宣布D轮融资信息,三六零领投。10月18日,三六零发布公告称拟投资29亿元,本次投资全部完成后,将合计将持有16.5940%股权,成为继管理团队后的第二大股东。

哪吒的估值在最近一年多的时间,翻了六倍有余。三六零公告显示,在2020年2月B轮融资前,估值为人民币35亿元,投后估值为人民币70.13亿元;2021年10月D1轮融资前,估值为220亿元,投后估值未披露。

据不完全统计,2014年成立至今,哪吒经历8轮公开融资,融资额超过130亿元——业内公认的造车门槛是200亿,近期有造车新势力创始人对 出行一客表示,要成为一家有竞争力、可持续的新造车企业,至少需要400亿元的资金储备。

“我们本着一种务实的态度来经营企业,可能人家有三四百个亿,能干十件事情,我们有一百亿,只能集中干一件事情,那就聚焦在技术研发和用户服务,落实科技平权的价值观。”周江直言。

找到三六零创始人周鸿祎之前,张勇接洽过不少投资人,但投资人对哪吒的大众化市场定位存在不同意见,一方面嫌弃产品弱、底子薄,另一方面也认为哪吒缺乏互联网基因。“只有周鸿祎特别认同我们这个定位。”张勇说。

周鸿祎如此回答选择哪吒汽车的原因:“蔚来、小鹏、理想都上市了,所以我的选择空间很小。哪吒汽车更像是一个创业团队,传统车厂可能不需要我,我也更愿意选择创业公司。”

另一重要投资方是宁德时代。2021年11月8日,哪吒宣布宁德时代将参与D2轮融资,并在技术研发和供应链保障领域全面开启战略合作

宁德时代是新能源汽车电池行业市占率过半的龙头。据中国汽车动力电池产业创新联盟数据显示,2021年中国动力电池装车量累计154.5GWh,同比增长142.8%。其中宁德时代装机量为80.51GWh,市占率为52.1%。

除了两大明星股东,哪吒汽车始终深度绑定浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三个地方政府。

张勇透露,2020年C轮融资前,地方产业基金的股权占比超过60%;团队占比超20%;剩下不足20%的部分为清华系和社会资本。2021年一众新股东引入后,地方政府产业基金的股权被稀释,具体比例不详。

同时,哪吒汽车在2021年3月获中信银行50亿元授信额度,9个月后再次获得上海银行总行20亿元综合授信额度,主要用于哪吒汽车智能座舱、智能驾驶等智能技术研发。

“目前来看应该是我们资金状况最好的时期,”张勇说。

“农村包围城市”

联系哪吒的车型和销量不难发现,一条“农村包围城市”的生存之路逐渐清晰:推出的车型售价逐渐走高;目标市场正从三四线城市向一二线城市渗透;以公务用车、网约车等为主的B端销量份额有所下降,C端个人购买率上升。

“人人都想从高往低走,但哪吒汽车不具备这个条件,时间不允许、资金也不允许,所以我肯定是从低往高打。”张勇认为,在智能电动车的赛道里,消费者对品牌的认知还没有形成,从低往高走还有机会。

哪吒有自下而上的打法:第一是产品线拓展,不同的产品打不同的目标市场,逐渐向上,整体还是为普通老百姓造智能电动汽车;第二是渠道扩张,从170个城市扩展到2022年的250个城市;第三是国际化,泰国以及东盟市场是第一步。

“我不认为哪吒汽车的产品代际之间有很大的更迭和规律性。”科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰向 出行一客表达疑惑,“哪吒U和哪吒N01的底盘和关键零部件没看到有明显的自研技术投入,或许很大比例都是供应商的现成方案。今年即将上市的哪吒S更令我疑惑,因为张勇曾说不做超过20万的车,但目前公开的产品表现参数可能很难做到这个价格区间。”

哪吒的打法不是成立第一天就形成的——从产品、到战略、甚至品牌名,哪吒都几经改变。

2017年,哪吒汽车所属的合众新能源获批国家新能源汽车牌照,在浙江桐乡的工厂同年竣工,一年后即推出首款车型哪吒N01,主要面向对公市场。

N01上市匆忙。桂灵峰向 出行一客表示,传统主机厂从建厂、SOP量产到最终交付,普遍需要四-五年时间,哪吒不到三年就实现了。

“我们的第一款产品是哪吒N01,B端占比大概50%多,C端市场是40%多。因为产品力确实不太够,去打C端市场会比较难一些,车主主要在三四五线城市,主打小镇青年。”对于这一决策,张勇解释说,“我担心N01会影响品牌形象,所以在主流的城市里头,基本上就不让卖,也不让开渠道。”

2019年3月的一次内部沟通会上,大家一度考虑放弃“哪吒”品牌,认为已经推出的哪吒N01太低端,准备将第二款产品冠以公司名“合众”,于是合众U在2019年上海车展公开亮相。

一部电影改变了哪吒的战略。2019年夏天《哪吒之魔童降世》热映,这部中国影史票房第四的电影带火了哪吒这一大IP,合众U随即更名为哪吒U。2019年9月,合众新能源梳理品牌架构,并更换了哪吒汽车的品牌LOGO。

渠道层面,“北上广深在2019年是看不到哪吒的,听都没听过,2019年我们要上哪吒U,就开始建一二线城市的渠道。2020年时,我们决定在一二线城市做直营店。”周江介绍。

截至2021年底,哪吒汽车线下渠道达331家,包括直营店70家,城市合伙人加盟店261家。其中2021年新增直营店57家,城市合伙人加盟店125家。

迟来的智能化,

和等待打响的品牌

六个月之内过万辆,一年之内过两万辆。对于2022年四季度上市的电动轿跑哪吒S,张勇寄予厚望。

哪吒S是基于自研的山海平台打造的第一款车型,有增程式和纯电两版,续航最高达1100km,百公里加速3.9秒。配备200T高算力的华为MDC计算平台,2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头,能实现自动泊车、高速及城市道路的领航辅助驾驶,在特定区域实现L4级别智能驾驶。

“如果一个家庭的购车预算只有20万,但又想享受三四十万价位汽车才有的智能化体验,我们就满足这部分用户。通过研发、精益生产和运营,为用户提供品质好价格低的产品。”周江表示。

虽然哪吒S还未公布售价,但结合已公开的软硬件配置,桂灵峰认为,在行业内卷的大环境下,要做到真正有竞争力的智能轿跑标准,自动驾驶和智能座舱对应的雷达芯片等硬件很难省略,而且哪吒S会依托华为的智算平台,单车成本做低,需要非常强的成本控制能力。

哪吒S以智能化为核心卖点,但哪吒在智能化领域发力较晚。

成立七年后的2021年7月,哪吒汽车宣布研发自动驾驶功能。11月,哪吒汽车发布全栈自研的智能安全汽车平台——“山海平台”。

张勇坦言,在智能技术方面,和其他造车新势力相比确实晚了一些,但晚也有晚的好处,“站在别人的肩膀上,有些弯路可以不走。”

哪吒汽车首席技术官戴大力告诉 出行一客,哪吒主要聚焦于软件,包括算法、感知融合,中间件、数据平台、大数据平台等,和战略合作伙伴、用户一道共建电动智能汽车生态。

目前哪吒的自动驾驶和智能座舱团队加起来超过600人,到2022年希望超1000人。周江介绍,哪吒在2021年推出了千人百亿计划”,即招聘1000个智能技术方面的人才,投入一百亿的研发经费,大概在今年或者后年可以将差距拉平。

“山海平台不是凭空出来的,有我们对电动车和智能化的认知积累,包括预测未来的技术方向。”戴大力表示,山海平台具有高智能、高安全、高扩展性、环境友好的特点。三六零和哪吒正在以科技平权为方向,让用户在驾驶性能、乘坐空间、人机交互、使用成本、服务品质和智能安全六方面,享受前沿技术带来的智能驾驶体验。

哪吒S也背负着哪吒汽车“农村包围城市”的厚望。张勇表示,进城不是单纯地理意义上的进城,而是要进入核心城市主流消费人群的心智,要进入智能化赛道的核心阵营,哪吒S上市后也将进军欧洲市场。

不过,小鹏P7、比亚迪汉EV、特斯拉Model 3、蔚来ET5等畅销车型,都是哪吒S的潜在竞争对手。哪吒S的硬件配置符合这一价位的智能化水平,甚至超过了部分车型。但不能忽视的是,价格和品牌优势不够明显。

在低端市场,哪吒汽车靠价格与性价比取得了阶段性胜利,但来到20万元的竞争区间时,品牌同样影响购车决策。研究机构J.D. Power报告显示,消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型,在选购初期就已锁定意向购买品牌。

品牌之路怎么走,是哪吒汽车疏解内忧外患的关键之一。“对我们来讲,把产品打磨好,把产品线丰富起来,这是最重要、最正确的一件事情。”在张勇看来,品牌营销固然重要,但年轻消费者的文化观念变了,新品牌还有新机会。

巩旻认为,当市场竞争非常激烈的时候,永远摸不清楚谁会持续地成为领先者。市场有这么多的参与者,大家都有崛起的时候,也有面临发展瓶颈的时候,是一种极其动态的过程,要摸索到谁最终跑出来,变得更加困难。

“加油啊张总,你要是失败了,以后我的哪吒U Pro要坏了配件都买不到。”有车主感叹。

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