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可口可乐不需要创新?

我再试试周大夫 | 世界上所有的平庸,都是因为不够 2022/01/25 23:03

看《超级符号就是超级创意》。华杉老师为了说明“变”与“不变”的差别,举了可口可乐和百事可乐Logo演变的例子。

新知达人, 可口可乐不需要创新?

这张图看起来很震撼:可口可乐可谓“从一而终”,自1885年以来从没有改变过它的logo,而百事却在不断地变化,有点“朝秦暮楚”。

有人说,你看,正是不变的可口可乐赢得了竞争,所以它的市占率更高,利润率更好。

但事实不是这样的。我去查了查,可口可乐并不是一成不变的。

新知达人, 可口可乐不需要创新?

事实是华杉老师为了说明一件事,用了不恰当的案例。实际上这 两家公司都很擅长改变,每隔几年就要变上一变。

那在企业的经营中,到底有哪些东西可以变,哪些东西不该变呢?

亚马逊的创始人贝佐斯说:“我经常被问到一个问题,‘未来十年,会有什么样的变化?’但我很少被问到:‘未来十年,什么是不变的?’”

贝佐斯说,我认为 第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

这句话简直是至理名言,贝佐斯和巴菲特一样,都喜欢“不变”的事情,然后在这个基础上建立战略。 那他这个“不变”的事物是什么呢?

贝佐斯说,即便再过十年也不会有客户跳出来说:“嗨,贝佐斯,I love you,I love 亚马逊,但是我就希望你那价格再贵一点,我希望你的配送慢一点。”

所以亚马逊的战略有三个关键要素: 更低价格。快速配送。无限选择。 这是亚马逊的“不变”。

任何行业都可能随着技术发展不断升级,这是变的地方。那不变的地方是什么呢?是商业模式的本质,是盈利的本质。比如一家便利店,什么应该变,什么不能变?

7-11的创始人铃木敏文认为,便利店的压力不是源自网购或其他便利店,而是你能否满足顾客对便利性的需求。便利性,就是7-11的“不变”。所以7-11不仅做零售,还代收水电费,有ATM,有税务服务,还能代收快递,并且24小时营业,每隔500米就有一家……

7-11不是在做传统的零售,而是在做社区的便利服务。 便利店这个生意的“不变”,就是便利,让顾客花最少的时间解决最高频的日常需求。 至于卖哪个品牌,跟哪家公司合作,便当做什么菜,这些都可以变。

这也是为什么7-11不仅没有被电商冲击,反而越做越大,因为它变成了居民的基础生活设施。

亚马逊的“不变”是多样、低价和迅速,7-11是高频和便利,那可口可乐是什么?

凯文凯勒在《战略品牌管理》里说, 品牌资产是存在于顾客头脑中关于品牌的认知,这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

比如可口可乐的玻璃瓶就是一个具体的品牌认知,消费者看到这个瓶子,就会想起这个品牌来自美国,喝这个的感受是快乐的。那么“美国文化”和“快乐”就是可口可乐的品牌资产,它通过可乐的玻璃瓶可以传递给我们。

新知达人, 可口可乐不需要创新?

所以可乐的瓶子就是它的品牌资产,就不能轻易变。同样道理,品牌的专属红色,品牌logo,口感,这些都是可口可乐的正向资产。这些易于被消费者识别的资产就不能被轻易改动。

历史上可乐曾经改变过口味,盲测的口感比百事更好,但产品一上市就遭到了抵制,消费者认为新可乐完全没法代表“快乐”和美国精神,所以不买。可乐没办法,只好把老产品重新上架。

值得一提的是,“新可乐”除了口感,当时还一起改了logo,看上面第二张图的1985年new coke。你会发现,从1900年开始,可口可乐的logo字体就有传承,只有85年的new coke是个例外。

这个案例告诉我们,品牌资产想增值就必须有一些东西是不能变的,很多企业都容易犯“盲目创新”的错误,改动了企业最核心的东西,如果你的核心资产总是变来变去,那就很难积累了,换多少家广告公司都拯救不了。

本文作者:

周大夫,我再试试营销咨询创始人,猫鼬工厂营销顾问。

(完)

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