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从规划到实战,大咖独家解读B2B微信营销!

赛诺贝斯营销技术SINObase | 中国领先数字营销技术与服务专家 2022/01/25 19:01

微信用户规模早已突破12亿,在如此庞大的流量阵地,怎样进行品效合一的营销,是摆在所有企业面前的挑战。

日前,赛诺贝斯副总裁 李喆 以《生态视角看B2B微信 营销》为主题, 分享了微信生态下B2B企业的营销破局之道,为企业提供营销增长与高质量发展的实战建议。

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赛诺贝斯副总裁 李喆

一、微信生态各环节定位与作用

李喆 提到, 微信不是一个单纯的营销渠道,而是一个由定位不同的多种渠道构成的营销体系,需要用生态的眼光去解读和规划, 包括微信订阅号、视频号、服务号、企业微信、小程序等。

要了解B2B企业在微信生态中的营销玩法与重点,首先需要了解B2B营销的完整流程。下图为赛诺贝斯基于多年营销实战经验,梳理出来的 适用于大部分B2B企业的营销流程图。

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从中不难看出, 微信生态在B2B企业私域流量池沉淀和运营的各环节中都会发挥作用, 并且渗透进 销售转化的各阶段中。

一般而言,企业在微信生态下的营销需求包括品牌建设、内容营销和用户培育三类。 B2B企业因为客单价高、成交周期长,在微信生态营销的重点是打通公域流量与私域流量, 侧重用户的留存、活跃及转化。

有些企业会选择全面布局微信订阅号、服务号、小程序等各环节,将整套培育计划,都寄托在微信各环节上,或者看到同行竞品布局了某个环节,也盲目跟随发力。 事实上,微信各环节的功能与定位是不同的,在营销中发挥的作用也有很大差异。

从用户视角看,订阅号和视频号的功能重点是实现人与信息的连接;服务号功能重点是实现人与服务的连接,比如用户在服务号下载资料、参与活动等; 小程序侧重于人与产品及服务的连接, 服务层面,小程序更注重于为用户提供某一项较为具体的服务,比如会议签到、会议直播等,越来越多像华为生态大会一样的行业会议,选择小程序承载重要功能,产品层面,小程序侧重于售后服务的支持, 且在所有类别的小程序中,售后产品演示效果往往较好。

企业微信则侧重于人与人的连接, 站在客户角度看,企业微信名称后缀确认销售身份,增强信任感,同时企业微信也能记录客户与销售之间的所有沟通和交互,更加方便管理。

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了解微信生态中各环节的定位后, 它们在营销中应发挥的作用也更加明确: 订阅号要实现信息传递、内容营销;视频号着重于视频传递;服务号要实现业务服务、用户管理,将粉丝从匿名用户转为实名线索,是微信营销中非常重要的一环,一般都要通过服务号来实现;企业微信重点在于赋能销售,小程序定位在应用服务、O2O融合。

企业应基于以上微信各环节的功能差异,规划整体营 销路径。 参考多家B2B企业微信营销实战路径, 赛诺贝斯总结出企业拉新、培育、转化流程, 在拉 新引流时着重使用服务号、订阅号、视频号,线索培育环节使用服务号、企业 微信,转化环节可通过设计不同功能的小程序来加速完成。

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二、微信营销四大场景

从B2B企业营销需求视角来看, 微信生态下的核心营销场景包括以下四类:微信全渠道获客、微信社群运营、销售赋能管理和全生命周期培育, 几乎囊括了企业获客、培育、转化的营销全流程。

赛诺贝斯MIP一体化营销创新平台, 能够在这四大营销场景中,分别为企业提供支撑,完成各个环节中的营销闭环,帮助企业提升营销效率,实现长效增长。

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微信全渠道获客

B2B企业在微信生态下获客拉新的典型链路为: 通过社交媒体推广,吸引粉丝关注,实现小程序注 册留资,再进行持续培育, 获客主阵地为服务号、订阅号和小程序。

MIP营销中台,在此场景下能够提供公众号管理渠道二维码、素材管理互动工具、客户身份管理、客户分群营销自动化等系列工具,作用于企业获客各环节,吸引更多用户关注, 并建立用户ID管理体系,打通用户小程序注册与微信粉丝身份, 为企业清晰识别、持续培育用户,实现更高效的获客引流。

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值得注意的是,在获客场景中, 优质的内容是吸引粉丝的关键。 企业需要梳理自身资源,生产出可供传播的丰富物料,能够加速吸引目标客户。

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微信社群运营

B2B企业而言, 企业微信是更为合适的社群运营阵地。 B2B业务成单周期长,一旦出现销售人员离职等情况,极易产生跟进信息断档的问题。 企业微信可帮助企业记录、分析交流跟进过程,且因企业微信会显示所属企业后缀,当销售人员用企业微信与客户交流时,能有效提升客户信任度。

企业微信和服务号可相辅相成,完成社群引流到运营的闭环。

服务号作为企业品牌传播阵地,可利用消息推送,内容推送,活动推送等, 露出企微客服二维码,将粉丝引导到企业微信中。 企业微信作为流量运营阵地,可将服务号中引流过来的粉丝,由企微客服手动或自动建群,并按照客户及客户企业进行分类分层分群,进行日常社群运营。

在此场 景下, MIP营销中台为企业提供渠道二维码模板消息、素材管理互动工具、客户管理标签管理、社群分群与定向运营等工具与服务, 提升社群营销整体效率。

3

销售赋能管理

在传统的B2B营销 场景中,企业对销售人员的管理有一定阻力,很难全程掌控跟进过程,且通过手动填写来记录客户信息,进入企业私域的客户数量也会大打折扣。

MIP营销中台通过赋能销售人员, 在企业微信平台帮助其进行客户管理、客户跟进、报表统计及能力赋能, 丰富销售跟进物料,助力企业实现对客户跟进过程的全权掌握、对客户行为轨迹和兴趣偏好的分析了解,进行更为高效、自动化的沟通跟进,从而提升线索转化率。

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客户全生命周期培育

客户全生命周期管理,一般为较大规模的市场团队,与销售团队、售后团队在密切配合的情况下,建立起来的整套营销体系, 除了营销中台外,企业还需要数据中台的支撑。

数据是采取营销决策、改善营销效果的关键因素。 以某医药企业的客户管理为例,当销售代表积累了大量的客户拜访信息后,可以根据历史数据判断出不同区域、不同科室的大夫,分别以怎样的方式接触,营销效果最佳。

微信生态除了拉新引流、运营转化的作用外,还是为企业源源不断提供数据的重要渠道, 帮助企业做出更科学的营销决策。

三、数字化转型两大实战建议

最后,李喆还基于多年B2B营销服务经验,在企业进行营销数字化建设方面, 给出私域营销体系建设与营销活动开展两个层面的实战建议。

首先,在建设私域运营体系层面, 企业可以从内容、渠道、技术三个层面进行思考, 从体验优化、内容裂变、内循环、外引流、系统实施、数据扩容、客户培育和高潜转化七项任务着手,形成企业私域流量引入、数据资产转化、渠道数据打理、营销效果提升的闭环。

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在开展具体营销活动时,企业可 遵守“活动必有名单、入库必有互动、互动必有标签、标签必有评分、评分必有分级、分级必有行动”的“六必有”准则, 把每一营销活动都当成扩充私域、筛选客户的重要渠道。

关于赛诺贝斯

赛诺贝斯是 中国领先的数字营销技术与服务专家 ,为科技、制造、汽车、互联网、金融、消费零售等行业提供营销数字化体系建设的策略咨询、产品技术、运营服务。帮助客户达成获客、培育、转化、增长的数字化管理,成功实现企业营销数字化转型和升级。凭借十余年深耕营销领域的最佳实践,成为华为、戴尔、京东、葵花药业、长城汽车、波司登、宜家、美素佳儿、银联、百威等逾千家知名企业长期可靠的合作伙伴。

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