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小红书的“微博热搜简史”,商业化迷局何解?

IPO财经向善 | 做最专业的上市与并购重组知识的 2022/01/25 16:41

要说互联网中,谁最“关心”小红书,非微博热搜莫属。每当小红书有什么“头疼脑热”、“突发疾病”,微博热搜总会第一时间表达“关心”,这不,小红书又喜提热搜了。

新知达人, 小红书的“微博热搜简史”,商业化迷局何解?

1月23日下午,一则#小红书违反未成年人保护法被罚#的消息很快冲上微博热搜榜首。据天眼查App显示,近日,小红书关联公司行吟信息科技(上海)有限公司因违反未成年人保护法,被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元,具体处罚事由为:网络服务提供者发现用户发布、传播含有危害未成年人身心健康内容的信息,没有立即停止传输相关信息,采取删除、屏蔽、断开链接等处置措施。

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小红书方面回应称:该处罚系因12月份央视报道提及的未成年信息审核漏放问题。 小红书将持续提升对不良信息的识别能力,持续提升平台治理能力。用户可通过平台举报渠道,对不良信息进行举报,小红书平台将重点处理此类举报。

小红书又双叒叕上热搜了!

据每日经济新闻记者探访发现,小红书上有很多视频拍摄者都是未成年人本人,拿手机自拍时镜头直接对准了自己的隐私部位。一个名为“游戏解说”的视频账号发布了一个游戏介绍的短视频,直接用女性角色裸露的身体作为封面,视频中还标注了“不穿衣服跳舞”的解说字幕。而一些封面为衣着暴露的女性视频和大量包含未成年人的短视频也夹杂在一起,用户无法选择设置区分。

从事件的严重性来看,小红书被处罚并冲上热搜并不奇怪了。实际上,对于大多数人来说,小红书上热搜似乎已经见怪不怪了,在百度上搜索“小红书上热搜”关键词,结果大概有一千五百多万条,相信大多数明星看见了都要羡慕嫉妒恨,今天就来盘点下小红书的微博热搜史。

新知达人, 小红书的“微博热搜简史”,商业化迷局何解?

要说小红书真正在微博上显露实力,应该是在2019年3月14日,当时小红书以#小红书代写50元一篇#的话题登上了微博热搜。

央视记者调查发现,在豆瓣、百度等多个平台上,搜索“软文、代写”等关键词,就会出现大量代写、代发、刷单等服务的结果。在小红书被爆出的虚假种草产业链里,代写代发种草文章可根据粉丝数量明码标价,点赞、转发、上热门均可人为操纵,已经出现了专门的黑灰产组织,还形成了一条完整的评论营销产业链,目的只为“勾引”消费者消费。

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2019年7月底,有手机用户发现多家安卓应用商城下架了小红书App,这一消息在一夜之间发酵,并迅速登上微博热搜榜并占据第一位置。此次下架从7月底开始下架持续了至少两个半月。

下架背后存在多方面因素,可以说小红书在2019上半年出现不少问题,50元代写笔记只能说是水面上的冰山,总结来看,或许还有这么几条因素:

第一,工信部发布了2019年第一季度电信服务通告,小红书因“存在未经用户同意收集个人信息等问题”遭监管点名。

第二,在2019年4月15日,北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果,小红书上有9万多条与“烟”相关的营销信息。监测中,疾控中心发现,大量烟草广告促销,暗藏情怀软文信息和伪科学信息。

第三,2019年7月29日,南都曾发布《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》调查,曝光小红书中网友公然展示售卖国家违禁药品,引流线下游医注射,并大卖速成微整形培训班广告等乱象,

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下架这么长时间,小红书也消停了不少,进入了接下来的一段微博热搜沉寂期。然而,在2020年10月23号晚,小红书公布了啄木鸟计划的治理成果。激发博主们的集体不满,被骂上热搜。

有博主表示,自己的账户突然收到了十几条违规提醒,这其中还包括她两三年前发的笔记;有的博主则表示一下午已经收到了20来条违规提醒,甚至两年前随手Po的分享笔记也突然被拉出来说是违规,有相熟的朋友抱怨自己发的自拍照也被判违规。随后小红书发表声明称有部分笔记被错误打标,并道歉。

小红书内部整治了将近一年,力度之大就连正规博主都为之变色,也通过微博热搜表达出了自己的悔改的决心。然而,好日子并不长久,此前的“沉寂”或许是为了日后的“爆发”。

在2021年10月16日,中国基金报报道了网友吐槽小红书上“滤镜景点”的事情后,话题#小红书的网图滤镜有多强#喜提热搜,“国民种草机”变成“滤镜粉碎机”,网友评论:“卖假货、“种草"笔记代写、假名媛炫富......我再也不相信小红书了!”

2021年10月19日,“小红书种草笔记代发4元一篇”话题再次登上微博热搜。据媒体报道,有网友称,小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为,代发一篇笔记的酬劳仅约4-5元。对此,小红书回应澎湃新闻记者称,小红书严打各类代写代发灰黑产作弊行为的决心不变。

据不完全统计,2021年10月,关于小红书的“滤镜”和“代发”争议至少5次登上热搜。包括#小红书的网图滤镜有多强#以及#小红书种草笔记代发4元一篇#,都引起较为广泛的讨论,话题累计阅读量超4亿。

接着当然又轮到整治行动了。2021年11月19日,#小红书半年处置8787篇炫富笔记#的微博话题冲上了热搜第一位。据悉,在刚刚过去的半年时间里,小红书平台共处置炫富类违规笔记8787篇,处罚账号240个。

也有可能是这次整治力度太大,平台都给“整崩了”。2021年11月29日,很多用户反映小红书崩了,一直打不开页面,显示出“你所访问的页面出现问题”,遇到故障的人数非常庞大,导致#小红书崩了#的冲上了热搜前十。

也有网友吐槽称:“小红书几乎是每月一崩,体验太差了”。据一些懂技术的网友推测,此次小红书崩了应该还是因为服务器稳定性的问题,是小红书的惯例问题之一了。

虽然堵住了平台“炫富”的漏洞,但是小红书未成年人问题又爆发了。在2021年12月,一条关于“小红书被曝存在未成年人性暗示”的话题冲上热搜,小红书方面已经表示,正在严肃处理此事。

新知达人, 小红书的“微博热搜简史”,商业化迷局何解?

看来,这次整治结果似乎并不太理想,很快被罚30万又被顶上了热搜第一。小红书上热搜的本事,在互联网界可以说是绝无仅有了。

内容治理成“硬伤”,小红书商业化何解?

小红书上热搜其实也是有规律的,那就是:出问题——整治——再出问题——再整治——整治不够,国家出手——整治过头,平台相关方出手。不管怎样,总有理由把你送上热搜。

从50元代写到现在的4元代写,从烟草问题、非法医美到如今的虚假滤镜、未成年人问题。头痛医头,脚痛医脚,小红书的内容治理能力可见一斑。

作为一个内容平台,内容质量是小红书的根基。正规的种草笔记可以看作是健康的平台细胞,而那些黑灰色违规笔记相当于癌变细胞。在小红书诞生之时,癌细胞或许并不明显。

2018年小红书开始了有意识的商业化之路,内容的多品类扩张也由此拉开,而这些黑灰色违规内容逐渐形成了成熟的产业链,并像癌细胞转移并扩散至整个内容生态。

从当下来看,内容平台变现难是一个常态。根据易观千帆数据显示,月活能突破1.5亿的内容形态产品除了抖音快手之外,只有三个:微博、B站和小红书。

如果把流量看作养分,小红书吸收的养分并不少。对于内容生态恶化的硬伤,小红书也想要治疗,但手段却非常无力,因为UGC主导的内容生态与流量商业变现之间存在天然的“悖论”。一方面,UGC流量价值是平台商业化的基本面,另一方面,广告、电商的核心变现模式下,商业化必然会导致内容生态的劣化。

在内容生态良性循环与商业化增长的取舍中,或是商业化程度难以满足资本市场的期望,抑或是商业化脚步太快,内容生态治理难免滞后,始终无法找到内容流量生态与商业化变现的最佳平衡点。长此以往,UGC平台的内容生态就会变得更加不可控。

互联网商业的变现途径主要有两条,一个是广告,一个是电商。广告方面,优质的内容生态与广告本身就是一个对立面,这意味着作为一个纯内容平台,它的变现天花板实际上很低的。

小红书也想形成电商的交易闭环,但内容电商涉及到供应链、物流等等一系列环节,深入交易链条,难度增高。根据虎嗅报道,2017年之前小红书的电商负责人甚至没有电商经验。在电商起步阶段,小红书并未形成自有产品供应链和物流体系。

长远来看,在核心流量分发价值之外,小红书对深入交易链条的探索,在未来很长一段时间内会成为一个趋势。届时,黑灰产业链是否会开始新一轮的爆发式生长,仍然值得各方观察和监督。

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