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新品牌2022新议题,从营销创新向经营创新跃迁

首席品牌官 | 品牌学习、案例评析专业自媒体 2022/01/25 11:31

2021年,站在新消费风口的新品牌们,在经历新一轮优胜劣汰之后开始回归零售本质: 从营销创新向经营创新跃迁,围绕货品和消费者全周期经营,持续品牌力成为最核心策略。

这是天猫宝藏新品牌在2021年终盘点,基于新品牌在淘系全平台整体经营表现给出的最新答案。

2022年1月 22日, 背靠阿里妈妈营销研究中心,天猫宝藏新品牌最新发布 2021新品牌TOP榜单。 从这份榜单可以看出,哪些新品牌经历了大浪淘沙之后将有望成为可持续发展的长红品牌,也成为各大平台以及资本纷纷看好,继续引领新消费赛道的领军品牌。

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在过去一年,这些生在淘系,并借助社交媒体全网内容种草以及营销创新而短时间爆发的新锐品牌们,被资本以及各方关注。但它们也面临一个灵魂拷问的议题: 如何在通过单一爆款迅速走红,实现成交高速增长后,能跃迁沉淀为品牌力,从营销见长转向经营见长,走上品牌持续发展的长红之路?

天猫宝藏新品牌负责人声超表示,在过去几年,新品牌经历了生长在天猫,发展在淘系,借助于阿里妈妈,从营销创新转向全景经营,从淘系经营逐步实现全域经营的高速增长期,接下来将进入高质量增长周期。

而到2022年,资本和市场趋于理性,如何从高速度增长转向高质量增长?如何从短期爆发过渡到长期增长?如何从仅有的营销创新成长为系统性的经营创新?这将是新锐品牌亟待回答的热议话题。

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天猫宝藏新品牌

持续增长的参考样本出炉

对于品牌持续增长的讨论,天猫最具发言权。作为全球最大的品牌聚集地,天猫过去两三年有10多万新品牌入驻,涌现出了3000多个子类目。

2021年双十一期间,Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌,成为细分赛道第一。而在「新品牌活不过3年」的论调甚嚣尘上之际,天猫平台上却有90个新品牌连续3年蝉联细分行业第一,以及275个新品牌连续3年翻倍增长。

打破这一论调的背后,是天猫和阿里妈妈对于新品牌持续的关注。在去年的Top talk上,阿里巴巴集团副总裁家洛就表示,新品牌除了需要短时间的爆发支持,更需要持续的续航支持。

为此,「天猫宝藏新品牌」业务作为新品牌经营加速的第一阵地横空出世,倾平台和阿里经济体多维度资源、势能全面扶持新品牌。

大量新品牌在「天猫宝藏新品牌」营销IP活动中获益:

比如素肌良品借助天猫宝藏新品牌的营销场域,在天猫站内打造爆款单品,活动爆发首日,就拿下内衣一级类目TOP1,爆发系数3500%,同比增长1705%;再比如天猫宝藏新品牌日活动期间,温莎森林以活动单日爆发系数高达1500%,登顶发膜类目TOP1。

而近日,天猫年度宝藏新品牌榜单TOP100+的发布,更是向外界描绘了长期增长品牌的具体画像。 苛刻地设置了时间门槛,在2019年后入驻天猫成为入选标准,虽然少了元气森林、三顿半、Ubras、 云鲸、拉面说等一大批新品牌“熟人”,但我们看到了UWANT、未卡VETRESKA、happy nocnoc还有理想国等等新面孔。

这些长期增长的新品牌,是否存在一定的共性?

以榜单中的airmeter空刻为例。作为第一个将意大利面方便化的品类开创者,该品牌联合米其林三星总厨共同研发新品,聚焦方便意面类目。

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大众对于airmeter空刻的认知,除了米其林三星级的产品上,更多在日常的场景互动中。比如携手热门贺岁片电影《你好,李焕英》,推出联名礼盒;与雀巢、宝马mini、黄龙饭店等品牌合作,通过跨界形式进入消费者实现。

此外,在airmeter空刻成立两周年之际,其更是联合李佳琦进行品牌活动,直播间热销单品2小时销售突破1000万。而今,该品牌以连续三年天猫意面类目销量第一,截至2021年12月累计销售4000万多盒。

不难看出,airmeter空刻这些年来的持续增长中,不再只停留在流量经营过程中,而是在原有新品牌营销优势基础上,增添了产品力与用户经营力,从而形成了一个稳固的三角支撑。

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人货场三角支撑

提升新品牌的全景经营力

在过去两三年,当人们谈到新品牌,大多会想到网红。而这个本为中性意义的「网红」一词,越来越多地代表了只会玩流量的营销品牌。

以至于长时间里,外界对于新品牌的讨论,停留在「爆款的狂欢而非品牌的胜利」。

真正的品牌胜利是怎样的?至少是长期持续的健康增长。

首先,单款产品的爆红,由于极短的生命周期,其实无法支撑长期持续的健康增长。

其次,纯粹的快节奏网红运营,实际是ROI思维下的流量玩法,在人口红利消失的当下依旧无法长期创造价值。

这就意味着,在传统的营销创新基础上,新品牌不得不具备两个能力:

一是货品全生命周期的管理能力。 通过产品的打磨、需求的洞察,一方面尽可能延长货品生命周期;另一方面不断探索第二增长曲线,实现一个又一个的新品打爆叠加,跨越品牌增长的非连续性。

二是用户全生命周期的管理能力。 品牌对于单个用户的生命周期管理,主要集中在AIPL模型上,即认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)。

如何让更多的用户看到你、搜索点击你、购买你甚至多次购买你,这其实就是一种人群运营能力的构建。

这一观点,也得到了不少新锐品牌创始人的赞同。天猫年度宝藏新品牌榜单TOP100+发布的同时,天猫年度宝藏新品牌先锋人物也同步曝光。

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在多位品牌创始人的观点交流中,我们最终得出了一点共同看法, 即人群运营力、货品力、营销力的人货场三角支撑,共同砌垒起新品牌的经营能力,才能够成就品牌的持续增长。

① 营销力的量化打造,主要体现在日常+大促全周期提升上。

在天猫年度宝藏新品牌榜TOP100+中,记忆棉弹簧床垫品牌蓝盒子名列其中。这个成立于2019年的品牌,通过宣称“100天免费试睡,不满意全款退”,在小红书APP上收获了5万多篇笔记。

这些社交平台的用户种草,加上2021年从淘宝C店成为天猫店铺,蓝盒子积蓄了大量的消费者信任。这些信任势能在天猫618大促活动中得以爆发,蓝盒子预售首日就近1000张床垫,最高日销售额突破了1000万。

② 人群运营力的构建,则可以在AIPL以及Deeplink各个环节下功夫。

例如,提升品牌可运营的消费者总规模;引导消费者主动搜索;提升复购;养成忠诚会员或是不断支持着品牌的迭代更新。

隐形眼镜品牌moody,跻身天猫年度宝藏新品牌榜单之消费者向心力TOP10。这个品牌的人群运营力打造,更多是通过跨界提升品牌可运营的消费者总规模。

比如,针对萌宠人群,moody推出布朗熊系列日抛产品,花色与line friends里角色的元素均有重合;针对童趣人群,推出小王子治愈系列;有些人喜欢国潮,moody也能造出古风美瞳;有的人爱喝奶茶,moody还推出奶茶系列色……

特别是与韩国卡通IP line friends合作,联名产品上线1个月销量突破10万件。而今,moody位居线上销售第一,人群渗透第一。

③ 货品力的提升,主要看4个维度。

首先是新品牌打造品类爆款的能力,快速完成品类赛道卡位,建立品类心智;其次是培养充沛的具有类目卡位能力的二梯队货品;然后是打造溢价能力,不依赖低纬度的价格战;最后是提升新品研发能力,不断激发消费者的尝鲜欲。

进入天猫年度宝藏新品牌榜单货品力TOP10的吉良吉吉(KUNOGIGI),是一个年销售上千万的“国产好物”品牌,其货品力的打造就是爆款叠加。

基于线上数据,古良吉吉发现服饰消费不是功能性消费,而是一种满足心灵消费。于是,古良吉吉对Mini包包设计师,模糊了包包的实用性,而在潮流趋势和设计细节上征服消费者。

其爆品烟盒包,通过并不张扬的内敛设计,收获了大量女性的青睐,一经推出销售额即达到5000万。紧接着,又一个重磅单品陶陶包上线,通过将粘土陶艺的美学风格运用到包包设计中,该款包包销售额也达到了2000万。

通过爆款叠加,古良吉吉目前的SKU达到了200多种,遍布全国十五个城市,130家买手店。

从营销创新转向经营创新

新品牌需快速定位能力短板

在大众的普遍共识里,新品牌注定将是中国未来5~10年里最令人瞩目的市场增长点。

从天猫年度宝藏新品牌榜单的表现来看,任何一个品牌都没有搭建好完美的三角支撑。这意味着,货品力、人群运营力、营销力在任何一个品牌那里,都存在优化提升空间。

谁能够快速找到并提升能力短板,从营销创新转向经营创新,实现货品、人群围绕品牌力实现数字化全景经营能力,谁就能够抢占未来5~10年的增长红利。

过去一年里,天猫宝藏新品牌联动阿里妈妈产品能力,主要通过货品力、人群运营力、营销力三个方面,帮助了新品牌实现全景经营创新。

例如,去年高端护肤奢侈品牌Erno Laszlo奥伦纳素,就在天猫宝藏新品牌的经营创新赋能下,将其打造为天猫高端面膜TOP1。

货品力方面,天猫宝藏新品牌重点关注从爆品转移到了货品矩阵上。

近年来,消费者对院线护理认知投入逐渐提升,精致护肤、脸部修复等方面讨论度日益高涨。为此,天猫宝藏新品牌与Erno Laszlo合作,建立以明星爆品冰白面膜为首的产品矩阵,通过更精准、高效、定制化的品质口碑达成品类击穿,成为天猫高端面膜TOP1。

人群运营力方面,天猫宝藏新品牌重点关注消费者生命周期。

紧紧围绕AIPL用户全生命周期,天猫宝藏新品牌开始以Erno Laszlo全球代言人刘嘉玲的定制活动海报,吸引用户关注;在通过制的活动大片《从星开始宝藏出道》全渠道上映,以刘嘉玲邀请所有消费者「冰白焕颜 星光出道」等活动,增加用户购买欲。

运营力方面,天猫宝藏新品牌重点关注成交节奏。

此次营销,主要的成交时刻在于直播。天猫宝藏新品牌邀请头部主播、博主、专家甚至Erno Laszlo中国区总裁KevinZhang开启28天全明星直播阵容。通过直播间超级福利引流,不仅产生了大量转化,还沉淀了不少品牌用户。

在整体营销活动中,天猫宝藏新品牌将成交巅峰时刻集中在刘嘉玲到访李佳琦直播间,当时双顶流携手,直播间话题不断刷新热搜榜单。

在三角支撑的经营力打造下,天猫宝藏新品牌为Erno Laszlo提供定制化全链路解决方案,进一步缩短品牌与消费者的沟通链路,帮助品牌植根消费者领域,拓展品牌新用户群体的同时升级原有用户圈层。

除了Erno Laszlo,天猫宝藏新品牌还在此前成功帮助适乐肤完成本土化,帮助罗曼打造新爆款,帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1,帮助奶糖派实现品牌升级,帮助添可实现新赛道拓展……

这个过程中,它们快速定位到能力短板,并借助天猫平台力量加以补足。就像具有足够货品力的realme,在巨头环伺的智能手机品牌市场中,就借助天猫宝藏新品牌补足了营销力和人群运营力实现突围。

在其推出新品「真我GT」时,就联合天猫宝藏新品牌制定了迅速“出圈”的营销方案。期间,天猫宝藏新品牌通过AIPL人群分析实现营销投放提效,更利用数据回流优化营销策略,助力品牌引爆新品。

数据显示,「真我GT」天猫站内开售后,1秒成交破1000万,单日成交突破5000万,夺得手机行业当日销售No.1,活动还带来超过100万的新增粉丝量。

不难看出,天猫宝藏新品牌已然成为一个「造新」舞台。

/  写在最后  /

回看整个零售消费品市场,曾经是20%的知名品牌占有80%的市场份额。接下来,随着以95后为代表的新生代带动新一轮消费升级,新的创业者也在不断加入,中国这一巨大消费市场也将进入了新品牌的黄金时代。

这也意味着,各个行业都有新品牌可以探索上升的窗口,其实在不断缩紧。

如何快速从营销创新转变到经营创新?选择有完整经营方法论以及提供不同品牌发展阶段的方案的平台是一条捷径。

而作为新品牌独角兽的发掘者,天猫宝藏新品牌借助天猫、淘宝以及阿里妈妈服务不同类型品牌可模块化组合的基建能力,已然成为新品牌高质量增长的合伙人和最佳拍档。

新品牌

阿里妈妈商家营销中心总经理苏誉表示,在即将到来的2022年,围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动“全景经营”核心诉求以及方法论,阿里妈妈商家营销中心将在前台搭建围绕新品、爆品、品类、本地化,新品牌、成熟品牌等可实现全景经营商业化营销矩阵、营销产品能力以及成长指标体系,通过营销创新加速推动经营创新,继续依托于淘系帮助商家夯实精细化运营人货场的同时,积极探索创新增量市场,助力品牌商家在阿里实现货品、消费者、场景、服务、组织、供应链等全景经营单元模块可大幅提升的数字化目标。

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