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突围2022 | 聚划算刷新品牌营销新边界

进击波财经 | 一个有温度的财经媒体 2022/01/25 10:54

新知达人, 突围2022 | 聚划算刷新品牌营销新边界

毋庸置疑,这个时代,消费者的注意力越来越稀缺——某一品类中,消费者大概率只能记住前一两个品牌。在这样的背景下,品牌方如何争夺有限的注意力资源,成为当下商业世界中的核心问题。

对此,迪士尼的应对之道是,把自己打造成一台安装了内容引擎的赚钱机器。

具体而言,首先,要制作出好内容,因为只有好内容才能变成IP,这是整个链条原点。其次,好内容要在传播渠道如影院、电视、网络中放大,同时好产品的价值也被放大。最后,在各种衍生品渠道中,如游戏、玩具、游乐园等,好内容的价值被释放到最大。

有人把迪士尼的打法总结为“沉浸式营销”。在这一战略的指导下,曾是好莱坞边缘公司的迪士尼,如今已成长为好莱坞首屈一指的头部公司。

现如今,传统营销模式遭遇天花板,已是业内共识。而内容营销却借助互联网,成为了众多品牌实现业绩爆发的黄金撬板。

也就是说,谁能做好内容营销,谁就能获得品类战争中的先发优势。

2022年初,聚划算欢聚日以春节为时间节点,以欢聚新年为营销场景,策划了一场先声夺人的品牌内容营销战。这为聚划算欢聚日IP在2022年一整年的营销奠定了良好的基础。

如果把聚划算欢聚日的这场内容营销,比喻成一场战役的话,那么大致可以分为以下三个阶段:

  • 立身之战——年货节期间,节日气氛浓厚,大众消费意愿强。聚划算欢聚日的内容营销充分地调动了这样的气氛,在公域形成了一个高势能品牌影响力蓄水池。

  • 巩固战场——鼓励商家发力店播等内容营销方式,把公域客户导入私域,从而沉淀大量有效用户。

  • 扩大战果——借势微信红包热潮的社交裂变的方式,进一步促成圈层扩容。

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内容营销,如何把节日气氛转化为品牌势能?

战役的第一阶段,是立身之战。

如今,纵观整个商业战场,流量红利正在消失,而要突破桎梏,关键就在于如何把平台庞大的流量池调动起来,形成势能,进而转化为品牌与消费者之间的关系。毫无疑问,内容营销,是把二者嫁接起来最坚固的桥梁。

而内容营销的核心,必然是读懂人。只有敏锐捕捉到核心消费群体,在具体场景中心态变化的品牌,才能做出真正有势能的内容营销。

聚划算洞察到:即将到来的CNY,是中国文化中节日气氛最浓厚的一个时间点,而在“后疫情时代”这一特殊背景的加持下,作为当下消费主力的年轻人Z世代,他们的消费欲,表达欲更加强烈。

为此,聚划算欢聚日在1月份的品牌合作中,围绕五大品牌把CNY节日拆解为五大场景, 由此策划了五个以“品牌&粉丝”为欢聚场景的高势能内容,分别是“冬奥来临的家国情怀”“过年就要美美美”“新年欢聚孝顺父母”“新年就要把酒言欢”“走亲访友倍儿有面”。

最后五大场景聚合成一股强势的爆发力,共同传递“每一次欢聚都值得”这一终极情感诉求。这一系列内容,最终不仅在Z世代的年轻人中完成了品牌露出,还完美地达成了心智沉淀。

  • 伊利&冬奥:欢聚是新年伊起闪耀

毫无疑问,民族自信,家国情怀是当下Z世代年轻人群的主旋律。正如惊艳世界,激发全民家国情怀的2008年北京奥运会一样,即将到来的北京2022年冬奥会,注定也是一场举国欢庆的盛会。

基于此,聚划算洞察到,尽管北京冬奥是一场盛会,但是内容营销必须跳出宏大叙事,找到冬奥与每个普通人之间的联系。后疫情时代下,聚划算针对年轻人的社交痛点,策划了冬奥企划的主题片《一想到滑雪,就想到你》用有温度的小故事将“冰雪的乐趣,欢聚的快乐”在冰雪场景下传递出来,号召大家在这个冬天开启联想模式——从日常相聚,到雪场之约。每一次欢聚的背后,都是最想聚的人。

除此之外,由于冬奥会2月4日的开幕时间与春节假期重合,那么在团圆的日子与家人守在电视机前,一桌好菜,看烟花在北京上空绽开,看运动员在赛场上挥洒汗水,就是一件幸事。新春佳节在本来就是辞旧迎新,蓄力来年的节日,和冬奥的拼搏精神相结合,可谓相得益彰。

通过以上短片,我们不难发现,无论是恰当的节点、精准的洞察,还是场景的整合,情感带动,聚划算联合冬奥会的这支视频都拿捏的非常巧妙。

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在奥运主题片的内容势能释放之时,聚划算欢聚日也通过丰富的站内外活动,与奥赞品牌伊利联手,共同将冬奥氛围推向高潮。

1 月 4 日至 6 日,伊利纯牛奶冬奥限定装在“聚划算欢聚日”打响了超燃开售的第一枪。在“欢聚冬奥、我耀此刻”主题下,印有中国冬奥健将武大靖以及中国花滑、冰壶队等运动队员形象的伊利纯牛奶特别款在伊利天猫官方旗舰店上架。正在紧张备战中的武大靖也通过视频的形式为伊利欢聚日打CALL。

终于,伊利&冬奥——这一欢聚场景在第一阶段基本完成了对年轻人品牌心智的沉淀。

  • Fresh 联名 泡泡玛特& Z世代:欢聚是萌虎开年的新意

内容营销,不仅仅是狭义上的创作一个传播性极强的爆款内容,更是创造热点,打造爆款话题,自带流量进行强势传播。

如今Z世代人群的消费观念中,颜值经济,情绪价值的比重越来越重,谁能走进年轻人的心,谁就能获得品类优势。基于此,首次合作聚划算欢聚日的Fresh联合泡泡玛特做了如下策划:

首先,Fresh拥有强大的品牌势能,它就是具有百年历史的奢侈品品牌——“LVMH”旗下的高端护肤品牌“Fresh馥蕾诗”。其次,深受年轻人喜爱的知名品牌泡泡玛特,又有极强传播性的盲盒营销体系。二者的优势相结合,将产生奇妙的化学反应。

反应一:Fresh馥蕾诗将深受年轻人喜爱的寓意力量、冒险与勇气的虎年精神注入到自身的品牌势能中,打造萌趣横生的全新MOLLY新年形象。此外,用年轻人喜闻乐见的泡泡玛特盲盒形式销进行销售,百年历史品牌诠释品牌的潮流新意。这就自然而然地在Z世代年轻人中形成了强大的话题性。

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反应二:Fresh馥蕾诗“酵”醒2022聚划算欢聚日线上发布会,Fresh馥蕾诗新晋品牌代言人龚俊,直播间与粉丝互动,将话题热度进一步引爆。

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话题性极强的IP内容营销在代言人直播的强势加持下,Fresh品牌便顺理成章地在年轻人的心智中,完成了沉淀。

  • 鱼跃&孝顺父母:欢聚是长长久久的健康

在中国传统文化中,孝顺父母占据了极高的位置。中国人的春节自然少不了这一元素。然而,后疫情时代,年轻人不断在回家和父母团圆与遥寄相思之间摇摆。

天猫家庭医疗器械头部品牌鱼跃,在聚划算欢聚日便联合笑果文化,做了一个特别走心又好笑的策划:

首先,脱口秀在年轻人中具有旺盛的人气,因此他们邀请脱口秀演员周奇墨、思文参演《鱼跃脱口秀》,通过幽默的吐槽,和场景式的演绎还原二人过年回家与父母亲戚遇到的趣事,在谈笑间,把鱼跃呼吸机、血糖仪、耳温计以及血压计等一系列产品的功能与卖点,巧妙地植入年轻人的心智中。

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“笑顺爸妈有妙招,会说咱就多说点”,这一脱口秀主题,不仅让品牌年轻化,还降低了人们对健康医疗器械的认知门槛。其次,是联合知名自媒体丁香医生深度定制脱口秀式的漫画长图,将“后疫情时代的健康年货”的品牌心智更进一步深入人心。

  • 乌苏啤酒&虎年生肖:欢聚是一起虎闹过猛年

眼下,无数的品牌都在思考,怎么进行破圈营销?

在春节这一节点,乌苏啤酒欢聚日就进行了一场成功的破圈营销。首先是用反差的形象,洗脑的音乐,魔性的舞蹈打造了腾格尔虎年贺岁MV《虎闹过猛年》,用Z世代的沟通方式,讲述传统的新年欢聚。

MV中腾格尔以粗犷豪放的嗓音模仿猛虎咆哮,与兄弟友人畅饮乌苏啤酒,传达出本次聚划算欢聚日活动的口号“喝点猛的干翻天,一起虎闹过猛年”。在腾格尔这位歌坛“猛叔”的演唱下,魔性的舞蹈动作、动感的歌曲节奏以及歌词“猛点猛点猛点猛点猛点”循环往复,自然而然地就把乌苏啤酒硬核,容易上头的特性发挥得淋漓尽致,在“年年皆胜意、岁岁猛如虎”的春节祝福中,乌苏啤酒品牌成功地完成了品牌露出。

如此“硬核+网红+土洋”的内容,自然而然地破圈了,引来了大量的自来水流量,在微博、B站、抖音,都有许多KOL进行了MV二创,大量的玩梗、表情包带来了传播效果的最大化,也来了乌苏品牌全年TOP1的成交额,成功地达到了品效合一。

  • 百草味&国民年礼:欢聚是分享年的味道

自疫情爆发两年以来,人们对过年欢聚、团圆充满渴望。当下,年轻人尤其期待与朋友、家人共同欢聚倾诉一年的辛苦奔波,喜怒哀乐。

百草味欢聚日以“分享”为切入,策划了“分享年味,分享百草味”的年货节主题策划:

在欢聚时刻,百草味聚合五种感官年味体验,让大家看到、听到、闻到、尝到年味,通过创意视频、香卡礼盒、线下快闪店、年味单曲等形式多维度引爆年味。

其中,第一阶段种,百草味以强势的内容营销,完成了让用户看到,听到年味。

欢聚日期间,百草味推出了当红B站UP主何同学的广告首秀。片中展现了何同学新年回家拜访亲戚长辈的逗趣对话,两代人之间既有啼笑皆非的代沟也有暖意融融的温情,百草味礼盒成了为新年增添氛围、联通家人情感的纽带。

其次是百草味官宣刘昊然为代言人,这就形成了第一波官宣热度。恰好刘昊然主演的春节档新片《四海》正在进行紧锣密鼓的预热宣传,代言人营销在潜移默化中完成了百草味在用户心智中的深度植入,刘昊然和何同学两波明星效应触达的粉丝人群超4500万人。

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后超头时代,商家店播如何延伸、突破?

战役的第二阶段,是巩固战场。

当聚划算联合五大品牌,打造出大量优质内容,并形成高势能后,接着要做的,就是把势能转化为动能,也就是通过店播等手段,把公域用户导入私域用户,从而沉淀用户。

  • 伊利&冬奥:站内站外互动升级,共同助力品牌生意增长

就在冬奥内容势能释放之际,聚划算欢聚日通过丰富的站内外活动,与奥赞品牌联手,共同将此次营销推向高潮。

首先,聚划算把站内互动产品“划算江湖”升级为冰雪特别版。通过趣味的游戏动画,向用户展示冬奥项目的魅力,趣味性游戏的方式,向更多人科普冬奥七大项,让大家参与到冬奥中来。

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在站外,聚划算还充分调动了社交媒体如抖音、微博等渠道内容,触达多元圈层,形成了站外影响力向天猫官方旗舰店的回流。

在冬奥会契机与欢聚日独家合作的伊利,借助欢聚日冬奥特别企划,也让伊利自播间迎来了快速增长。伊利纯牛奶冬奥特别款的首发,欢聚日站内资源曝光的加持,以及欢聚日冬奥企划站外传播的引流等多种“组合拳”之下,伊利3家官方旗舰店直播间在欢聚日新增粉丝数环比提升76%,购买人数增长了84%,成交金额增长达106%。

从强势内容营销,到到联动站内互动产品,并撬动各方资源打出组合拳,聚划算成功地营造了沉浸式的冬奥营销场域。聚划算希望的,不仅仅是一场成功的营销战役,更是帮助品牌商家在欢聚日合作中获得确定性的生意和声量双爆发,从而实现长期经营。

  • Fresh、泡泡玛特&Z世代:线上线下共同助力品牌爆发

fresh和泡泡玛特的内容营销引爆讨论,并沉淀用户心智之后,开始了线上品牌销售爆发。

fresh新晋品牌代言人龚俊亮相fresh品牌自播间,并在欢聚日首发爆款产品“新年限量版泡泡玛特MOLLY萌虎版红茶系列礼盒”。

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在直播中,龚俊抽取惊喜盲盒的形式来揭晓——红茶系列礼盒联名的4款泡泡玛特MOLLY萌虎版新形象,将整个直播气氛带到高潮,在明星,创意和限量爆款的合力下,fresh自播间当日的观看量达到24万人次,点赞数和自播间成交创新高,让fresh拿下了当日巅峰美妆实时榜单的第一名。

更重要的是,这一场欢聚日新年营销为fresh沉淀下了大量新的用户资产,通过购买和互动人群的追溯和沉淀,欢聚日里fresh累计招募到了13万新会员。

引爆话题性的内容营销,充满创意的线上盲盒销售,成功地沉淀了用户心智,Fresh和泡泡玛的共同发力,最终完成了品牌的爆发。

  • 鱼跃&孝顺父母:店播首发核心爆款

当脱口秀为欢聚日品牌搭建营销入口后,鱼跃店播发力了,在直播中,鱼跃以力度等同于双十一的优惠力度,不仅有欢聚日全球限量定制语音血压计新年礼盒首发,还限量发行语音血压计新年礼盒新品首发,血压、血糖等核心爆款超20000件。

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1月4日,鱼跃欢聚日拿下了互联网医疗和医疗器械行业销售“双冠军”,首日销售额同比平日上涨453%,电子血压计、保健制氧机、呼吸机等8大品类首日均拿下品类第一。这一轮欢聚日的爆发之下,鱼跃在全渠道获得了过亿的曝光量,新增用户资产破千万。

聚划算和鱼跃打造出以脱口秀为核心的强大内容势能后,用店播的形式,用户完全可以沉淀下来。可见,后超头时代,店播这一营销形态,依然有持续进化的可能。

  • 乌苏啤酒&虎年生肖:蓝海人群 心智的完美沉淀

在内容营销成功破圈后,年轻化的传播形式为乌苏啤酒带来了高人气,线上品牌直播开始爆发。

乌苏啤酒在店播中,选择以全年最极致的优惠力度,来营销极具中国新年和特色年俗的“虎闹过猛年”产品来吸引消费者,此外,还有乌苏X李宁X欢聚日国潮限定礼盒,内涵“乌苏X李宁”“乌苏跨界T恤”“虎爪开瓶器”等爆款产品。

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强势出圈的内容+线上超值的直播,站外传播与站内共同发力,成功地达到了品效合一。乌苏官方旗舰店直播间新增粉丝数环比提升421%,新增入会环比提升128%,并拿下排位赛元气酒饮第一名。欢聚日当天,乌苏啤酒官方旗舰店创下了单日历史最高成交纪录。

乌苏啤酒完成了在Z世代及小镇中青年的品牌蓝海人群心智建设,这为其它品牌如何通过内容营销来深耕、沉淀品牌心智提供了一份参考答案。

  • 百草味&国民年礼:9年的品牌心智长跑

在百草味的内容抢占用户心智之后,自然要用店播来沉淀用户,而作为春节应季品牌的坚果零食品牌百草味,其2022年春节营销之战的目的,不限于此,而是要树立“国民年礼·百草味”的品牌心智,打造新国潮形象。

在这样的品牌战略下,如果说百草味的内容营销的目的,是为了让消费者“看到年味”“听到年味”,那么百草味以店播的形式,让消费者“闻到年味”并“分享年味”。

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在“分享年味,分享百草味”的年货节主题活动中,百草味定制“年味”香卡礼盒和支付宝红包封面,并联手国家宝藏推出“福星高照”、“九州聚宝”等国潮礼盒,共同搭建了年货节礼盒矩阵,同时推出多款量贩装,满足消费者“春节囤货+分享”的需求,让更多人“尝到年味”。

今年是百草味围绕“年的味道”主题与消费者进行沟通的第 9 年,这进一步强化了“国民年礼·百草味”的品牌心智。聚划算不仅仅是策划一场场营销,更看重陪伴品牌共同成长。

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欢聚日加码彩蛋:五虎红包迎新年

战役的第三阶段,就是扩大战果。

沉淀用户,促成转化之后,并不意味着这场战役的结束,相反,在春节这个节点,聚划算还期望以红包为载体,进行社交裂变,进而扩大战果,完成圈层扩容。这是欢聚日,在春节期间给消费者的加码彩蛋。

聚划算欢聚日联合这5个1月合作品牌,共同推出了“欢聚五虎迎新年“为概念的微信红包封面。

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在红包的牵引下,由强势内容沉淀下来的用户,会再次形成一个巨大的蓄水池,从而继续为品牌提供强大的流量转化能力。于用户而言,是谋求红包收益的最大化;于品牌而言,是谋求流量曝光的最大化。双方可谓达成了共赢。

可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯在《情感驱动》一书中提到:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。

内容营销的本质,是以消费者的情感需求为起点创造感受与共识。让消费者认同品牌价值,从而成为品牌的忠诚消费者,不仅能够沉淀出品牌的影响力,也是保持基业稳定增长的重要因素。

因此,当下,内容营销已经是品牌资产最强大的护城河,一旦你认为你服务的那群人,不再向往,乃至觉得你不合适的时候,你的品牌就难以实现长期的发展。


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